Экономика народного хозяйства (экономическая теория) учебное пособие

Тема 6. Особенности поведения потребителей в рыночной экономике

Вопросы:

1.Общая характеристика потребительского рынка.

2.Потребительское поведение: сущность, факторы.

3.Основные положения и выводы теории потребительского поведения (ТПП).

1.Общая характеристика потребительского рынка

Потребительский рынок занимает значительное место в рыноч-

ной экономике и имеет особые характеристики.

1. Потребительский рынок – это купля-продажа конечных товаров и услуг потребительского назначения. В качестве продавцов на этом рынке выступают предприятия, а покупателей – домохозяйства или практически все население данной страны, когда речь идет о внутреннем рынке. Основное назначение потребительского рынка – удовлетворение бесконечных потребностей людей. Через этот рынок идет формирование и увеличение личной собственности людей и достигается рост материального достатка.

Потребительский рынок рассматривается как генератор новых потребностей в обществе, так как момент купли-продажи есть момент удовлетворения или отрицания данных потребностей и возникновения новых, более высоких.

2.Потребительский рынок выступает также источником доходов предприятий, и чем больше товарооборот на этом рынке, тем выше доходность предприятий и больше их издержки на покупку производственных ресурсов.

3.Основной особенностью данного рынка является то, что спрос на этом рынке первичен и определяется желаниями и возможностями людей. По своему характеру спрос в основном эластичен по цене

идоходу, т.е. хорошо реагирует на понижение цены, поэтому на этом рынке наиболее ярко проявляется экономический закон спроса. Дан-

81

ный рынок наиболее благоприятен для продавцов, так как они имеют возможность воздействовать на свой доход.

4.Потребительский рынок имеет огромные масштабы как по числу покупателей и продавцов, так и по общему объёму товарооборота. Это обусловлено тем, что домашние хозяйства оставляют на этом рынке до 80 % своего дохода.

5.К особенностям этого рынка можно отнести то, что он носит розничный и мелкооптовый характер, т.е. продажи индивидуальны и ориентированы на конкретного потребителя.

6.Потребительский рынок подразделяется на многочисленные субрынки и сегменты.

Субрынок – деление рынка на товарные группы, в результате формируются рынки конкретных товаров, такие как рынок мебели, одежды, образовательных услуг и т.д. Подобное деление даёт информацию о насыщенности рынка, о цене, а также об особенностях организации продаж для продавца.

Сегмент – это часть общего рынка, которая ориентирована на конкретного потребителя (например, рынок детской, взрослой, женской, мужской, стильной, дорогой и т.д. одежды).

Цель сегментации – знать своего покупателя и производить товары и услуги именно с учётом его потребностей, социального положения, дохода и т.д.

7.На потребительском рынке существует высокая конкуренция,

восновном монополистическая и олигополия. Монополия встречается редко.

Присутствуют два основных метода конкурентной борьбы:

1) ценовая конкуренция, когда устойчивость предприятия обеспечивается за счёт манипулирования ценой (её повышения и понижения);

2) маркетинговая конкуренция, когда продавец стремится увеличить объёмы продаж, используя неценовые факторы спроса (рекламу, купонную систему, выставки, ярмарки, подарки, послепродажное обслуживание и т.д.).

82

2. Потребительское поведение: сущность, факторы

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учётом их цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. На него оказывают влияние следующие факторы:

1)потребности;

2)полезность приобретаемых благ;

3)цены товаров и услуг;

4)доходы потребителей.

Потребности – важнейшее понятие на потребительском рынке. Под потребностью понимается ощущение конкретным человеком недостатка в чем-либо. Это конкретизация нужды человека. В основе потребности лежит нужда (например, все мы нуждаемся в зимней одежде, но какую одежду мы себе приобретём, зависит от наших потребностей: дублёнку, пальто, шубу и т.д.).

Потребности подразделяются: 1) на биологические – жизненно необходимые (в питании, одежде, самосохранении); 2) социальные (в образовании, приобщении к культурным ценностям, в общении,

всаморазвитии).

Сэкономической точки зрения первый вид потребностей – насыщаемые, второй – не насыщаемые.

Чем полнее изучены и определены потребности, тем эффективнее функционирует потребительский рынок.

Полезность продуктов для конкретного человека – это способность продукта удовлетворять его потребность. В свою очередь, полезность зависит от предпочтений и вкусов людей и запаса блага. Чем больше у человека конкретного блага, тем меньше полезность этого блага для него. Больше всего ценится первое потребляемое благо или то, которого у человека ещё нет, но ему бы очень хотелось его иметь.

Полезность – особое свойство, которое проявляется на потребительском рынке. Поскольку вкусы людей различны, то и полезность приобретаемых благ субъективна, измерить ее сложно, но возможно,

83

потребность измеряется в абстрактных единицах – ютилях (utile) либо в денежном выражении.

На практике полезность измеряется в денежном выражении. Деньги измеряют полезность в силу того, что обладают высокой ликвидностью. Следовательно, покупатель сопоставляет полезность денег, которые он теряет при покупке, с полезностью приобретаемого товара. Различают два вида полезности: общую (TU) и предельную (MU).

Предельная полезность – это полезность, которую приносит потребителю каждая следующая единица конкретного блага. По мере того как количество приобретенного товара растет, предельная полезность каждой дополнительной его единицы уменьшается, а общая полезность возрастает.

Общая полезность – это сумма предельных полезностей.

Падение предельной полезности совпадает с тем, что общая полезность возрастает.

84

проявляет себя в точном соответствии с действием экономического закона спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже величина спроса, и наоборот.

Доход является неценовым фактором и оказывает прямое влияние на потребительский спрос по принципу: чем выше доход, тем больше потребительский спрос.

Первые два фактора определяют желания потребителя, а два последних – его возможности.

3. Основные положения и выводы теории потребительского поведения (ТПП)

Поведение покупателя на потребительском рынке описывает теория потребительского поведения, которая основывается на идеях маржинализма, теории предельной полезности (ТПП) и теории рациональности (оптимальности).

ТПП основана на методе допущений (см. тему 1) и исходит из следующих предположений.

1.Покупатель способен делать выбор при любом обилии товаров исходя из сравнения их полезности для себя. При этом он руководствуется здравым смыслом: чем выше полезность товара, тем лучше.

2.Потребитель оценивает полезность не отдельных благ, а потребительских наборов, так как это проще и реальнее. Гораздо труднее (практически невозможно) оценить, насколько один из товаров полезнее другого для конкретного человека, а выбирая набор, человек комбинирует товары исходя из того, чтобы общий уровень полезности этих товаров для него не изменился (стол и стул: что полезнее, определить сложно, легче сделать выбор, оценивая два набора: 1-й – стол и стулья, 2-й – журнальный столик и кресла).

3.Предпочтения покупателя транзитивны, т.е. если он выбирает товар А в сравнении с товаром В, а товар В он предпочитает товару С, то при сравнении товара А с товаром С он выберет товар А. Это предположение означает, что покупатель делает единственный выбор среди многочисленных товаров, которым он мог отдать предпочтение.

85

На этих трех предположениях основана теория потребительского поведения.

Поскольку потребитель ранжирует свои потребности в соответствии со своими предпочтениями, то если он определил свой уровень полезности, ему безразлично, какой из наборов этого уровня он выбирает. Если потребительский набор состоит из двух товаров, то этот вывод можно проиллюстрировать «семейством» кривых безразличия, где кривая безразличия содержит все множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для конкретного потребителя. Наборы товаров, соответствующие точкам кривой безразличия, одинаковы по полезности, но разные по количеству товаров, входящих в набор.

Существует карта, или семейство, кривых безразличия, где каждая кривая отражает свой уровень полезности (рис. 6.2). Кривые безразличия обладают рядом свойств:

1)не пересекаются, так как каждая из них выражает свой уровень полезности, а предпочтения потребителя транзитивны;

2)кривые безразличия имеют отрицательный наклон, так как если убывает один товар в наборе, то должен прибывать другой с целью сохранения данного уровня полезности;

3)чем дальше от начала координат находится кривая безразличия, тем большую полезность наборов товаров она характеризует.

Из 3-го свойства следует, что полезность наборов убывает сверху вниз и каждая кривая

86

теля, поэтому при перемещении потребителя из одной точки кривой безразличия в другую происходит замещение одного товара другим под влиянием изменений в предпочтениях покупателя. Движение вдоль кривой безразличия характеризуется понятием предельной нормы замещения одного товара другим (MRS).

MRS показывает максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.

Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В (рис. 6.3), мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к D он откажется только от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания, т.е. при движении вдоль кривой безразличия MRS убывает. Таким образом, MRS может быть выражена как отношение изменения в выборе одежды к изменениюв выборепродуктов питания сотрицательным знаком:

87

88

Потребительский выбор. Поскольку бюджетная линии имеет отрицательный наклон, можно утверждать, что она коснется одной из кривых безразличия в семействе кривых безразличия, если угол их наклона совпадет (рис. 6.6).

Оптимальный выбор – в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (Е), так как:

1)на графике кривая U2 имеет большую полезность, чем U1,

иэто отвечает требованию оптимальности выбора (см. свойства кривых безразличия);

2)в точке Е полезность набора товаров совпадает с размером дохода покупателя;

3)только в точке Е соблюдается положение о транзитивности: ни М, ни N этому условию не отвечают (в т. M и N полезность наборов товаров и доход потребителя совпадают).

Следовательно, Е – точка потребительского равновесия, так как только в этой точке касания бюджетной линии кривой безразличия покупатель совмещает общую полезность выбранного набора со своим доходом.

Вположении потребительского равновесия цена товара пропорциональна его предельной полезности, и это является основным условием потребительского равновесия. Обусловлено это тем, что каждый потребитель расширяет потребление до тех пор, пока предельная полезность товара не будет пропорциональна его цене.

Условия потребительского равновесия выражаются следующим равенством: предельная полезность товара Х к цене товара Х должна быть равнаотношениюпредельнойполезности товараY к ценетовара Y.

MU X MUY .

PX PY

Человек на потребительском рынке рационален и стремится к оптимальности своего выбора, максимизируя общую полезность наборов товаров, которые он приобретает.

89

Тема 7. Особенности использования ресурсов и формирования затрат в процессе производства

Вопросы:

1.Производственная функция.

2.Выбор переменного фактора производства.

3.Издержки. Выбор объёма деятельности.

4.Доход и прибыль предприятия.

1. Производственная функция

Производство и предложение на рынке товаров и услуг осуществляет множество деловых предприятий, которые являются самостоятельными и равноправными субъектами предпринимательской деятельности. С точки зрения отношений собственности они подразделяются на частные и государственные. По данным правительства России, на рубеже ХХ и ХХI вв. в нашей стране на негосударственный сектор экономики приходилось 70 % совокупного выпуска товаров и услуг. В экономически развитых странах эта цифра колеблется от 75 до 95 % в различные периоды времени.

По виду деятельности предприятия относятся к различным отраслям: сельскому хозяйству, промышленности, строительству, торговле, сфере бытовых услуг и др. По доходам и количеству работающих предприятия дифференцируются как малые, средние и крупные (свыше 1000 работающих). Различаются предприятия также по способам их организации и правовой ответственности. В России существуют иузаконены индивидуальное предпринимательство, партнерство, когда предприятия находятся в совместной собственности двух иболее лиц (хозяйственные товарищества, товарищества на вере идр.), корпоративная деятельность, основанная на объединении капиталов многих физических, юридических лиц, государства в любом сочетании (ООО, АО, унитарныепредприятия идр.).

Экономической целью предприятия в условиях рынка является максимизация прибыли как разницы между получаемым доходом

90