151795

Информационный пакет документов (пресс-кит) готовится заранее; на подготовительном этапе определяется перечень документов, подбор их в папки.

Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!),

отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия.

Репетиция всех участников будущей пресс-конференции необходима,

конечно, для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами. Но и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима,

если намечается ТВ-трансляция. При этом выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.

Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации,

подробностей и деталей.

Выступление от имени фирмы требует построения текста с учетом канонов ПР-обращения. Такие обращения уместны на пресс-конференциях,

проводимых в рамках презентации или специально организованного события.

Место проведения пресс-конференции. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности.

Оперативные пресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования,

окончания переговоров и пр. «Летучие» пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их «визави».

Неофициальный характер таких пресс-конференций специально

23

оговаривается, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях (пресс-клубы,

конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.).

Вструктуре паблисити, в связи с планируемым (уникальным) событием,

–пресс-конференции готовятся как часть всей программы организации общественного мнения в связи со всеми предусмотренными порядками и санкциями.

При всей обыденности понятия «пресс-конференция» и понятности основного сценария (вопрос-ответ), уровень ее подготовки оставляет желать лучшего: поколения рекламистов меняются – вопросы и проблемы воспроизводятся. Предлагается пошаговый алгоритм подготовки и проведения пресс-конференции.

Шаг первый. Выбор места и времени.

Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Пятница не подходит потому, что Ваш материал уже не попадает в субботний, самый тиражный и читаемый,

выпуск газет. Во вторничный выпуск он тоже, скорее всего, не попадет, так как уже не будет новостью.

Лучшее время – вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для Вас – событие. Для журналиста же – повседневная работа. Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем Ваше, по масштабу.

Если даже день и время выбраны удачно, на количество журналистов в зале может повлиять выбранное Вами место проведения. Оно должно быть там,

куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте.

Со временем Вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходит помещение для проведения пресс-конференций. Пока же несколько

24

наблюдений: зеркала мешают телеоператорам, колонны мешают входящим и выходящим, шум из окон мешает всем.

Шаг второй. Приглашение СМИ

Прессу можно либо очаровать, либо завоевать. Первое приглашение

посылается за неделю, второе за 3 дня до пресс-конференции. Не экономьте:

пусть их разнесет курьер и передаст «лично в руки».

Но для начала Вам потребуются имена людей, с которыми вы будете общаться при проведении своей кампании паблисити. Если у Вас нет постоянного контакта с прессой, лучше начать с базы данных. Составьте анкету из следующих вопросов:

название издания (канала);

адрес (фактический);

номер телефона, факса, e-mail;

дни выхода (для тв – время выхода);

фамилия, имя, отчество главного редактора (генерального директора);

контактные лица.

Вы можете разослать эту анкету по средствам массовой информации в

виде факса либо попросить кого-то из сотрудников редакции ответить на них по телефону. Внесите полученные данные в компьютер.

Старайтесь контактировать с одними и теми же сотрудниками СМИ.

Возможно, со временем с кем-то из них у Вас сложатся дружеские отношения,

и он будет «проталкивать» Ваши материалы.

В фирме должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Должен быть назначен сотрудник, который может и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Если после третьего звонка никто трубку не взял, это считается признаком непрофессионализма.

Шаг третий. Составление пресс-релиза

Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации,

25

становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего пользования.

Авторское право не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи,

аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах, другими авторами.

Редактирование пресс-релиза в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции.

Расширенная версия пресс-релиза появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания.

Полное воспроизведение текста характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.

Информационные пакеты материалов, распространяемые на пресс-

конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и,

соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы.

Общие требования к пресс-релизу:

Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все «коронные вопросы» журналистики новостей (кто-что-

где-когда-почему-каким образом).

Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-

релиза.

Краткость, сжатость фразы увеличивают «плотность информации» каждой строки.

Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета.

Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки,

отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста. 12 – 13

26

слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке; именно такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза.

Одна фраза – одна идея (одна мысль, один тезис). Втиснуть несколько идей в одно предложение, – верный путь дезориентировать внимание читателя.

Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля,

повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных («наибольший», «важнейший» и т.п.).

Убрать банальности, длинноты, штампы, – значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя.

Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени; пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать энергичную силу зова к вниманию публики.

Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей.

Знаки препинания в рекламных текстах, ПР-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями.

Структурные элементы пресс-релиза.

Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-

релизе.

Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, вводит его коммуникативные процессы, делает пресс-релиз средством общения клиента со

«своей» публикой, «своими» потребителями.

ПР-обращение, разновидностью которого выступает пресс-релиз,

требует обязательного создания концепции, плана ПР-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.

Конечный результат воздействия пресс-релиза (оповещение,

27

продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.)

предусматривается в его замысле с самого начала.

Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, – условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.

Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую аудиторию.

Социально-психологическое состояние аудитории (ее интересы,

ожидания, предпочтения), входя в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), должно (по замыслу ПР-специалистов) переходить в мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.

Персонализация пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражается в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара и услуг, привычные идеи политических программ и т. п., – в том ключе, в том стиле восприятия, который

«удобен», понятен, убедителен для данной целевой аудитории.

Основная идея пресс-релиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.

Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза – это может быть ПР-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, «работает» на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией,

имиджем. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично. Пресс-релиз начинается с фирменного бланка.

Атрибутика фирменного стиля представлена здесь в полном комплексе:

полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных

28

телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.

Фирма рассылает пресс-релиз сама (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это – один вариант фирменных бланков. Другой вариант – агентство Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных ПР-служб и отделов).

Рамка вокруг текста на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей.

Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости,

несет в себе основную идею всего текста.

Заинтересовать читателя с первой фразы – главная задача составителя пресс-релиза.

Заинтриговать читателя искусным сообщением части информации,

подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, –

следующая особенность лидер-абзаца.

Визитная карточка пресс-релиза – так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим «визитным карточкам»: у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий,

нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает самый интересный сюжет.

Одна идея, одна мысль (не больше!) должна содержаться в лидер-абзаце.

И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому,

чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную продать весь текст.

Критерий мастерства составителя пресс-релиза – еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.

Кто или что это? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.

29

Традиции и стиль газеты, в которую посылается пресс-релиз, должны быть учтены уже в лидер-абзаце.

Шаг четвертый. Встреча ньюсмейкеров Предусмотрите помещение, где он мог бы присесть перед началом,

выпить чашку кофе, поговорить с организаторами. Необходимо четко прояснить продолжительность вступительной речи, последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Такая прелюдия помогает снять напряжение, установить первичный раппорт между ньюсмейкером и ведущим, настроиться на нужную волну.

Сколько человек должно сидеть в президиуме? Чем меньше, тем лучше, чтобы не было похоже на торжественное заседание.

Распределение ролей на пресс-конференции. Ньюсмейкер и ведущий.

Первая роль предполагает ответственность за информацию, как таковую.

Вторая - за процедуру ведения пресс-конференции. Ведущий приветствует собравшихся, представляет участников, регулирует поступление вопросов,

следит за регламентом и, наконец, прерывает деловую часть, чтобы пригласить всех на фуршет.

Шаг пятый. Начинаем говорить

Вступительная речь минут на 10 необходима. У нее скорее задача задать эмоциональную тональность, чем снабдить информацией. В этом смысле самой важной является первая минута выступления. То, как она прошла, определит ход всей пресс-конференции.

Первые фразы называют «зачином». Зачином может служить обращение непосредственно к интересам собравшихся, оригинальная цитата, интересный факт, впечатляющая цифра, вопрос или цепочка вопросов, прием сопереживания («недавно я стал свидетелем такого разговора…», или «когда я шел на сегодняшнюю пресс-конференцию...»), шутка или остроумное замечание. Другой беспроигрышный вариант – заговорить о своих чувствах по

30

поводу сегодняшней встречи, этого события и т.п. Можно рассказать и анекдот.

Но только по теме.

Десять правил правильного выступления

Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на 4 вопроса: кому вы будете говорить, что говорить, где и когда).

Держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).

Будьте логичны (держите в голове какую-то логику, не перебегайте с темы на тему).

Запишите (перед вами на всякий случай должен быть текст).

Говорите, а не читайте (потренируйтесь в говорении, поскольку чтение говорит о неподготовленности).

Предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного).

Будьте понятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять).

Разумно используйте графику (она должна только поддерживать, а не заслонять собой выступление).

Будьте убедительны (следует быть живым, интересным, чтобы доказать значимость произносимого для собравшихся).

Вовремя остановитесь.

Еще Достоевский в романе «Бесы» отмечал: «Разве можно продержать на одной статье такую публику, как наша, целый час?» Таким образом, ограничьте свой триумф двадцатью минутами. Это примерно 6 страниц текста.

Поскольку во время устного выступления слушатели не могут, как при чтении, возвращаться к его началу, следует отдельные моменты повторять. То же касается и окончания речи: следует заранее предупредить слушателей: «Перед тем, как перейти к вопросам…», «В завершение» и т.п. Постарайтесь избежать фразы: «И последнее…», которую мы повторяем неоднократно,

убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Помещение для выступления. Лучше, если маленькое помещение

31

совершенно заполнено, чем наполовину пустое большое. Большое количество сидящих далеко друг от друга слушателей не позволяет создать в зале нужную атмосферу. В этом случае лучше усадить слушателей поплотнее. Дружески пригласите сидящих на «галерке» пересесть вперед. Лучше, если это сделает ведущий. Будьте вежливы, но настойчивы.

Финал. Простое «Ну что ж, у меня все» – гасит эффект. Последнее впечатление самое сильное, и если заключения нет, суть выступления ускользает от слушателей. Если обстановка подразумевает эмоциональную сдержанность, в качестве финала допускается краткое повторение сказанного.

Заключение должно быть непосредственно связано с главной идеей выступления, быть естественным, мажорным, оптимистичным по духу. В

идеале, заключение должно быть сюрпризом для слушателей, вызвать эмоциональный всплеск. Он должен быть таким, чтобы слушателям рефлекторно захотелось зааплодировать.

Главный критерий успешного выступления здесь не эмоции, а

информативность. Если Вы уж вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Но знайте меру. Перегружать информацией вредно. Не стоит приводить большой перечень цифр и имен. Либо дайте журналистам эту информацию в письменном виде, либо приведите только два-три примера,

иначе в прессе появятся искажения. Старайтесь не высказываться по вопросам,

в которых Вы некомпетентны.

Можно ли читать по бумажке? Можно. Но это уже не современно.

Шаг шестой. Ответы на вопросы

Вопросы – ответы – это такая игра, в которой не должно быть проигравших. Но как быть, если у Вас возникает ощущение, будто на Вас нападают. Вам, естественно, хочется защищаться. Что делать, если, например,

кто-то с Вами не соглашается? Выслушайте его внимательно. «Слушайте глазами», чтобы он чувствовал, что вы серьезно взвешиваете его точку зрения.

И никогда не возражайте в открытую. Не показывайте смущения от возражений

32