151795

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ -УЧЕБНО-НАУЧНО- ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС» УЧЕБНО-НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ И ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

Кафедра «Русский язык и педагогика»

О.Н. Коломыцева

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Часть 2

Методические указания по самостоятельной работе студентов

Дисциплина – «Связь с общественностью» Направление – 100100 «Сервис» Специальность – 100103 «Социально-культурный сервис

и туризм»

Допущено ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК» для использования в учебном процессе в качестве методических указаний для высшего профессионального образования

Орел 2012

3

В методических указаниях рассматриваются вопросы, раскрывающие основные понятия связей с общественностью, психологические и коммуникативные особенности PR-деятельности, понятие бренда в PR-деятельности; предлагается техника проведения пресс-конференций.

Предназначены студентам, обучающимся по направлению 100100 «Сервис» и специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм», изучающим дисциплину «Связь с общественностью».

Редактор Г.Н. Федина Технический редактор Л.П. Ивентьева

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно- производственный комплекс»

Лицензия ИД № 00670 от 05.01.2000 г.

Подписано к печати 23.12.2011 г. Формат 60x90 1/16. Усл. печ. л. 2,4. Тираж 36 экз.

Заказ №________

Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК»,

302030, г. Орел, ул. Московская, 65.

© ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», 2012

4

5

ВВЕДЕНИЕ

Методические указания предназначены для подготовки спе-

циалистов в области сервиса и туризма. В процессе подготовки этих специалистов предмет «Связь с общественностью» фигурирует в качестве обязательной дисциплины федерального компонента в перечне общих профессиональных дисциплин.

Дисциплина «Связь с общественностью» выполняет особые функции в структуре дисциплин гуманитарного образования и подготовки специалистов в области сервиса и туризма. Связь с общественностью как сфера профессиональной деятельности появилась в России сравнительно недавно. Но уже ясно, что без неё не может нормально развиваться бизнес, она необходима для становления и развития демократических взглядов, она же способствует формированию гражданского общества. В мировой практике этой профессии уже более сотни лет, ею овладевают во многих учебных заведениях Европы, а с недавних пор эта дисциплина изучается и в России.

В процессе обучения студенты изучают такие вопросы, как психологические и коммуникативные особенности PR-деятельности,

понятие бренда в PR-деятельности, техника проведения пресс-

конференций и др.

Основная задача – помочь студенту ориентироваться в современных средствах коммуникации, дать представление о новейших методах и технологиях в области связей с общественностью, подготовить теоретическую базу для самостоятельной организации и проведения всевозможных PR-акций,

пресс-конференций, брифингов и презентаций, помочь овладеть способами гармонизации отношений с печатью, радио и телевидением. Учебная дисциплина преследует цель систематически изложить основные представления о паблик рилейшнз как об одной из

6

молодых и развивающихся отраслей в психологии, о её функциях,

структуре, предоставить полную классификацию существующих механизмов работы с общественностью, условиях функционирования

иразвития, представить систему категорий и понятий.

1.Психологические и коммуникативные особенности

PR–деятельности

1. 1 Роль коммуникатора в информационном взаимодействии

Во все времена была актуальна проблема персонификации, личностного фактора коммуникатора. Среди профессиональных качеств, характеризующих вербальное и невербальное поведение, на первое место было поставлено:

владение литературным языком, общая эрудиция и кругозор, далее – умение четко формулировать свою мысль. Среди качеств самой личности коммуникатора были выделены следующие: ум, эрудиция, интеллект, далее идут такие качества – доброта, откровенность, чуткость, и на третьем месте – скромность.

Формированию положительного образа коммуникатора содействуют разнообразные характеристики:

характеристики внешности (физические данные и оформление внешности);

коммуникативные характеристики (дикция, голос, манера говорить);

внутренние, личностные характеристики (знания, интеллект,

эмоциональность, моральные ценности).

Сложность психологического восприятия коммуникации определяется тем, что рождается под влиянием таких обстоятельств, как социально-

политическая атмосфера в обществе, настроение конкретного момента,

специфика аудитории, авторитет и репутации каналов информации, а также

7

личность непосредственного коммуникатора.

Почти вся информация поступает коммуникатору в результате его общения, непосредственных контактов. Характер общения определяется объективными задачами, которые преследуют данный вид общения:

деловое общение;

воздейственная форма общения;

форма общения «эмоциональная».

Коммуникатор – пиармен должен знать о несловесных средствах коммуникации: пространственном взаимодействии, контакте глаз, личной,

социальной, публичной дистанциях общения, дуге комфортной беседы, о точке опоры у собеседника, влиянии собственного присутствия.

Персонифицированное выступление требует оптимального сочетания элементов социальной и личностной ориентированности общения.

Задача службы PR – информировать, соединить различные институты,

фирмы, организации с общественностью, с обществом, которое подчас имеет жесткие структуры, бюрократические препоны. Задача PR активизировать социальную деятельность, придать ей динамику: социальную,

психологическую, интеллектуальную, информационно-психологическую.

1.2 Сейлз промоушн

Sales promotion активно содействует сбыту и работает в комплексе с системой методов PR. Предложение бесплатно получить пробник нового

товара (sampling) помогает потребителю сделать выбор в пользу нового продукта. Такой подход широко используется при продаже косметики,

парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков. Эффективный метод, а для некоторых групп товаров это просто единственный способ продвижения.

Агентство в рамках продвижения новой марки товара организует сэмплинги и дегустации в местах массового скопления целевой группы: магазины,

транспорт, рынки, зоны отдыха и т.п. Также организуем промо-акции в форме народно-массовых гуляний. Агентство разрабатывает индивидуальные

8

сценарии продвижения товара. Нами реализованы уникальные методики,

адаптирующие самые последние достижения методов психотехники к разным ситуациям и разным группам населения. Отличительная черта агентства – проведение с промо-группами коммуникационного тренинга, развивающего навыки присоединения к потребителю, что дает наиболее эффективные результаты.

Организуемая раздача пробников проводится промо-группами,

состоящими из:

промоутеров;

супервайзеров; team-лидеров.

Помимо прочего, агентство имеет отлаженную систему мотивации промоутеров и систему контроля выполнения сценария мероприятия всеми членами команды, что гарантирует достижение желаемого положительного эффекта от мероприятия.

Организация работ агентством включает:

разработку сценария consumer promotion;

получение разрешений на проведение акции в официальных структурах;

формирование промо-группы;

инструктаж промоутеров;

контроль работы промо-групп.

2. Понятие брэнда в PR–деятельности

2.1 Брэнд – менеджмент

Значение торговой марки, или брэнда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость брэнда заключается в том,

что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями. Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области брэнда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг брэнда должен

9

иметь свою определенную стратегию. Несмотря на достаточно ясное осознание ценности брэнда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике брэнда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином «актив брэнда».

Определение брэнда

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца брэнда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Определения через компанию

Американская ассоциация маркетинга дает определение,

ориентированное на компанию. Брэнд понимается ею как название, подпись,

символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И, тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для брэнда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, т.е. выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

10

Определения «через потребителя»

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брэндом,

независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений брэнда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий брэнд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. Границ между определениями брэнда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако,

складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики брэнда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой – на самом брэнде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брэндом и товаром может быть понято как

«добавленная стоимость». Но они идут дальше. По их мнению, брэнд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь брэнда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий

11

не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики.

Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В

маркетинге же добавленная стоимость – не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя, таким образом, стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной)

добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

Как было показано выше, основные определения брэнда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение брэнда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, брэнд – это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие брэнд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Активы брэнда. Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные

12