151795

объяснения. Термин «активы брэнда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брэндом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом брэнда понимают как отношения между клиентом и маркой компании

(ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, т.е. предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов брэнда.

То, что будет называться стоимостью брэнда, – полная стоимость брэнда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

Сила брэнда – определяет меру влечения потребителя к тому или иному брэнду.

Образ, или описание, брэнда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов брэнда не сводимы один к другому. (1) и (2)

рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа брэнда. Стоимость брэнда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов брэнда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч.

Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость брэнда в свою очередь определяется через его силу. Т.е., схема следующая: (3) > (2) > (1).

Усилия менеджеров по политике брэндов могут быть соответственно оценены измерением силы брэнда и его стоимости. Однако направлены они, в

первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы брэнда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном

(нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью

13

брэнда. При стратегическом планировании политики брэндов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы брэнда. Активы брэнда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее.

Можно также связывать активы брэнда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака,

т.е. активы брэнда соответствуют категории образа брэнда.

Одно из основных проявлений высоких активов брэнда является расширение сферы влияния брэнда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия брэнда может стать причиной наращивания активов брэнда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Управление брэндом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы брэнда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брэндом должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В

долгосрочном проекте правильно построенный образ брэнда должен вызвать подъем силы брэнда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

3. Новые задачи в управлении персоналом,

корпоративном консультировании и внутреннем PR

История «внутренних» PR ведет свое начало от появления понятия

«корпоративная культура».

Внутренние общественные связи, как технология, относятся к персоналу компании как к аудитории и переносят на эту аудиторию средства, методы и приемы, разработанные в «больших PR», и решают те же, что и в «больших

14

PR» задачи:

управляют мнением и отношением сотрудников к руководителям компании, их действиям, к собственно компании, к компаниям-конкурентам и другим объектам внешней по отношению к сотруднику среды;

создают опорные ценности, ориентируясь на которые, сотрудники формируют собственное поведение и позиционирование в компании;

создают эффект культурной саморегуляции корпоративного сообщества

(что в PR называется «эффект запускания саморазвивающихся процессов» –

как, например, при запуске слухов).

Для решения этих задач используются различные методы PR: от работы с внутренними изданиями и заканчивая корпоративными мероприятиями.

Однако в последнее время начинает наблюдаться определенный кризис внутренних PR: в определенных ситуациях традиционные методы перестают

«работать». К таким ситуациям относятся, прежде всего, задачи, связанные с персоналом в процессе реструктуризаций компаний, и задачи, связанные с управлением персоналом в компаниях нового типа, прежде всего, связанных с Интернет и информационными технологиями.

Управление персоналом всегда соответствовало задачам, которые бизнес ставит перед сотрудниками компаний. Изменяется бизнес – изменяется подход к сотрудникам.

В последнее время на рынке появляются принципиально новые бизнес-

стратегии, которые характеризуются следующим:

Ориентацией на обслуживание клиента-человека, а не клиента-массы-

людей, обладающих сходными признаками;

Информационной открытостью не только по отношению к обществу, но и к сотрудникам;

Размытием иерархических ценностей;

Активным использованием современных компьютерных технологий связи и обсуждений;

Использованием принципа «бай дефолт» и всеми вытекающими из него

15

особенностями, касающимися ответственности;

Высокой скоростью принятия решений;

Нацеленностью на результат, невозможностью фиксации обязанностей.

В этом списке – только то, что видно «невооруженным взглядом»; более подробными обобщениями мы не располагаем, видимо, это еще не стало предметом научного анализа. Условно мы называем данное явление в бизнесе

«личностно-ориентированными стратегиями», хотя, с точки зрения сути изменений бизнеса, более всего подходит название «соборные» или

«персонало-консолидирующие» стратегии. Однако как бы не называлось это новое явление в бизнесе, оно ставит новые задачи и перед внешними и перед внутренними PR. В таблице выражено наше понимание изменений, которые привносятся в работу с персоналом этой новой стратегией бизнеса.

С какими же тактическими задачами придется в самое ближайшее время столкнуться специалистам PR при работе с персоналом компаний-клиентов?

Вот лишь небольшой список проблем, с которыми нам уже приходилось сталкиваться и которым можно проиллюстрировать кризис корпоративной культуры, как метода управления персоналом:

руководства. При широком доступе к информации компании, сотрудники обладают возможностью делать самостоятельные выводы и адекватно оценивать действия начальства (в отсутствие современных информационных технологий это было невозможно, так как начальник обладал большей информацией и довольно трудно было оценить его действия). Что делать с персоналом, который все понимает, в ситуации, когда стремительно падает авторитет компании и ее руководителей в глазах сотрудников?

Проблема иерархий. В ситуации информационной открытости невозможно поддержание в старом виде иерархий. С одной стороны,

достижимость руководства перестает быть проблемой, с другой стороны,

доступность информации дает возможность сравнивать происходящее с другими примерами. Чем будут замещаться в ситуации новых бизнесов

16

традиционные ценности?

Проблема консолидации мнений. В рамках сетей гораздо быстрее достигается консолидация мнений, как в рамках компании, так и между компаниями. Так, например, забастовщики одного предприятия легко выходят на представителей других предприятий с аналогичными проблемами и договариваются о скоординированных позициях, взаимной поддержке и др. Как работать с персоналом, если скорость понимания процессов и консолидаций мнений выше, чем подготовка нъюслеттера или организации горячей линии?

Проблема инерции и принятия решений. Требования новых бизнесов – чтобы каждый человек принимал решение на своем месте самостоятельно, сам проводил, в короткие сроки, все процедуры согласований, не боялся ошибаться

(ибо – лучше ошибаться и двигаться вперед, чем стоять на месте). При этом,

как правило, никто не дает человеку специального задания, он должен сам понять, когда ситуация требует его вмешательства и его решения. Однако,

сотрудники привыкли перекладывать ответственность на начальника, получать подробные указания. Что делать, когда процесс реструктуризации требует нового поведения от сотрудников, а сотрудники действуют по-старому?

Примеры тактических задач, а также практика работы с коллективами компаний-клиентов позволяют нам сделать вывод, что в рамках новых бизнес-

стратегий все тактические задачи сводимы к следующим:

задача преодоления инерции;

задача высвобождения личностного потенциала;

задача консолидации высвобожденных потенциалов в направлении целей

изадач бизнеса.

3.1Понятие «бриф» в PR–деятельности, виды брифинга и его разделы

Одно из самых часто произносимых в рекламном агентстве слов –

«бриф». Брифинг, брифовать, от английского brief – краткое изложение,

задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) – то, с чего

17

начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.

Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный

(или творческий) и бриф медийный – задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно.

Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется бэкграунд (Background).

Следующий важный раздел брифа – описание целевой аудитории (Target Audience) или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст,

доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: «мужчины и женщины в возрасте 18 – 55 лет»).

Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.

Цели и задачи (Objectives) – следующий раздел брифа. В нем должен

18

содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

Следующий раздел брифа называется Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Следующий самый важный раздел творческого брифа – однозначное предложение (Single Minded Proposition). Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, «наш продукт быстро готовится,

нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение,

а целых четыре. И, наконец, бриф предполагает наличие раздела аргументация

(Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике творческий бриф иногда утверждается клиентом. Это полезно, поскольку соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

4. Техника проведения пресс – конференций

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие

19

сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами – основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и Паблик Рилейшнз, ПР-

агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

4.1 Общая стратегия отношений с прессой

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений

(стратегию отношений).

Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации. "Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему".

Сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы

(организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях,

которые отражают действительные события, правильную их оценку,

действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым,

популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания – газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса – предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах,

пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача ПР-

агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Дополнительная информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.

Проверяемость представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных).

20

Общественный интерес – критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.

Этика отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение "своих" цеховых этических принципов укрепляет, в

конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Дело в том, что взятые в отдельности этические кодексы сходятся в одном – в

уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и

конкуренту в том числе).

Организационные формы отношений государственных, общественных,

бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб,

пресс-центров и различных их модификаций.

4.2 Организованные события – механизм паблисити

Термины «паблисити» и «Паблик Рилейшнз» однозначны по смыслу. В

начале века, с развитием ПР-бизнеса, понятие «паблисити» употреблялось чаще. Обеспечить кому-нибудь «паблисити» означало тогда цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику,

бизнесмену, артисту и т.п. Эти публикации делали имя героя знаменитым,

популярным; они создавали определенное общественное мнение и поддерживали это мнение всем арсеналом средств массовой информации.

Механизм паблисити имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке – и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении

«горячих новостей» дня.

21