Маркетинг (90

7.4. Реклама

31

Контрольные вопросы

1.Какие методы продвижения вы можете назвать?

2.Что такое реклама?

3.Как оценить эффективность рекламы?

4.Что такое рекламная кампания?

5.Чем реклама отличается от PR?

6.Что такое стимулирование сбыта?

7.Почему стимулирование сбыта носит краткосрочный характер?

8.Какие существуют методы стимулирования конечных потребителей?

9.Зачем нужно стимулировать собственный торговый персонал?

10.Каковы цели стимулирования торговых посредников?

11.Что такое персональная продажа?

12.Почему персональные продажи более эффективны в промышленном маркетинге?

32

8.МАРКЕТИНГНАПРЕДПРИЯТИИ

8.1.Виды организационных структур служб маркетинга

33

8.2. Система маркетинговых стратегий

34

35

Контрольные вопросы

1.Определите специфику маркетинговой деятельности на предприятиях различного типа.

2.Опишите варианты организации службы маркетинга.

3.Укажите сложности координации деятельности службы маркетинга

сработой других функциональных подразделений.

4.Какие факторы учитываются при выборе оргструктуры управления маркетингом в организации?

5.Какими специфическими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?

6.Каковы главные обязанности управляющего продуктом?

7.По каким признакам можно сгруппировать стратегии маркетинга, чем отличаются корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии?

8.Какие матричные инструменты используются в управлении маркетингом?

9.Опишите принципы построения матрицы БКГ.

10.Чем отличаются стратегии позиционирования от сегментации?

11.На примере любого предприятия проведите SWOT-анализ.

36

ЗАДАНИЯДЛЯСЕМИНАРСКИХЗАНЯТИЙ

Задание 1

По приведенным данным выбрать наилучшие модели стиральных машин, используя различные методы.

Оценки потребительских качеств (в баллах)

1.Использовать доминантную модель. Доминантой является «цена».

2.Использовать модель ограничений. Ограничения:

A≥5; B≥6; C≥5; D≥7; E≥6; F≥8.

3.Использовать разделительную модель. Ограничения:

А≥5; В≥7; D≥7; F≥7.

4.Использовать лексиграфическую модель.

Распределение оставшихся признаков по степеням значимости:

1-я степень – качество; 2-я степень – цена; 3-я степень – расход электроэнергии.

5.Использовать модель прямой комплексной оценки.

6.Использовать модель соответствия эталону.

7.Использовать модель простого сложения.

8.Использовать модель взвешенного сложения. Значимость параметров:

A = 0,9; B=0,6; C= 0,7; D=0,9; E=0,9; D=0,4.

При равенстве параметров предпочтение отдается характеристике «дополнительные функции».

По каждому выбору привести развернутое обоснование и расчет.

Задание 2

Расчет емкости рынка товаров производственного назначения ведется по формуле:

Eпр n (Ni Qi Wi Kнтп ) Зj Пj C ,

i

где Епр – емкость рынка i-го товара производственного назначения, Ni – число производственных или иных предприятий, потребляющих i товар,

Qi – количество изготавливаемых i изделий,

Wi – норматив удельного расхода j товара на изготовление I единицы изделия, Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения,

Зj – средний размер товарных запасов, Пi – потери товара j в пределах норматива,

С – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента или импортера.

37

Задача: Завод выпускает 1000 станков в год, по нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери металла составляют 5% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Сколько понадобиться заводу металла?

Задание 3

Деловая ситуация

Вы организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев и табуретов отличного качества и разных конструкций. Ваши основные торговые точки – несколько крупных магазинов в городе. Переехав в новое помещение в пригороде, Вы решили расширить производство, для чего необходимо подыскать новых торговцев в близлежащих городах. Вы обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них небольшие и заинтересованы в поддержке рекламой.

Вы понимаете, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, Вы пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя Вашу продукцию, можно выделить следующее.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания

1.Сформулируйте свои конкурентные преимущества, опираясь на многоуровневую модель товара. Определите свой целевой сегмент.

2.Сформулируйте заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар. Для этого составьте карту позиционирования.

3.Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

4.Напишите несколько разных текстов рекламного сообщения, объединенных единым слоганом.

38

Задание 4

Вашей фирмой был разработан рекламный ролик. До запуска в эфир было решено оценить его эффективность по 4 критериям:

Способность привлекать внимание

Взаимосвязь рекламируемого товара с фирмой-производителем

Способность вызвать желание попробовать товар

Запоминаемость основных образов.

Для оценки рекламного ролика Вы пригласили 5 экспертов, с весовыми коэффициентами компетенции 0,9; 0,8; 0,95; 0,7; 0,8 соответственно, и предложили им оценить критерии по 5-балльной шкале. Были получены следующие результаты:

Проанализируйте полученные данные. Какое маркетинговое решение по поводу рекламного ролика Вы примете?

39

Литература

1.Алексунин, А. А. Маркетинговые коммуникации: практикум

/А. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. – М. : Дашков и Ко, 2011.

2.Багиев, Т. Г. Маркетинг / Т. Г. Багиев, В. М. Тарасевич. – СПб. : Питер, 2010.

3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики

/В. И. Беляев. – М. : КноРус, 2007.

4.Голубков, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубков. – М. : Дело и сервис, 2011.

5.Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. Н. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.

6.Голубков, Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее

ибудущее / Е. Н. Голубков. – М. : ДиС, 2008.

7.Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. – М. : КНОРУС, 2006.

8. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах

/П. С. Завьялов. – М. : Инфра-М, 2008.

9.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2007.

10. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок

/Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2008.

11.Лидовская, О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы: Готовые маркетинговые решения / О. П. Лидовская. – СПб. :

Питер, 2008.

12.Малых, В. В. Современные методы практического маркетин-

га. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум

/В. В. Малых. – Воронеж : НПО «МОДЭК», 2006.

13.Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, Л. Н. Ковалик, С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2006.

14.Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М. : Эксмо, 2006.

40