Маркетинг (110

3

3.Сформировать у студентов методологические основы для последующего изучения специальных аспектов маркетинга и формирования на этой базе цельной концепции современного маркетинга.

4.Привить навыки использования полученных знаний в профессиональной деятельности, в том число критического мышления и творческого решения маркетинговых проблем.

5.Развивать у студентов чувство патриотизма, формировать высокий уровень экономической культуры.

6.Способствовать развитию у студентов научного, творческого

мышления, формированию первоначальных умений и навыков анализа различных маркетинговых ситуаций с применением расчетов и различных моделей, ведения дискуссий и диалога, использования всех видов информации в профессиональной деятельности.

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга

Контрольные вопросы по теме 1

1.Что явилось причиной появления маркетинга?

2.Кто является основоположником маркетинга как науки?

3.Дайте определение понятию нужда.

4.В чем отличие нужды от потребности, аргументируйте свой ответ.

5.Каких видов бывают потребности?

6.Дайте определение понятию запрос.

7.Что такое спрос?

8.Какие виды спроса Вы знаете?

9.Дайте определение понятию товар.

10.Чем товар отличается от услуги?

11.Дайте определение понятию обмен.

12.Какие виды способов обмена бывают?

13.Дайте определение понятию сделка.

14.Что такое рынок?

15.Какие виды рынков бывают?

16.Назовите цель маркетинговой деятельности?

17.Перечислите альтернативные цели системы маркетинга.

18.Перечислите функции маркетинга.

19.Дайте определение принципам маркетинга.

20.Какой базовый принцип современного маркетинга?

21.Какие концепции маркетинга Вы знаете?

22.Каковы особенности концепции совершенствования

производства?

23.Охарактеризуйте концепцию совершенствования товара.

24.В чем суть концепции интенсификации коммерческих усилий.

4

25.Назовите главную цель концепции общего (потребительского) маркетинга.

26.В чем заключается концепция стратегического маркетинга.

27.Охарактеризуйте особенности концепции социально-этичного маркетинга.

28.Дайте определению мегамаркетингу.

29.Что представляет собой индивидуальный маркетинг?

30.Что лежит в основе маркетинга в информационной среде.

31.На что ориентирована концепция территориального маркетинга?

32.В чем заключается концепции глобального маркетинга.

33.С какого момента маркетинг как направление деятельности приобрёл в России официальный статус?

34.Чем определяется развитие маркетинга в стране?

Задание 1.1. Виды маркетинга

Соедините стрелками мероприятия маркетинга и виды маркетинга, классифицируемые в зависимости от спроса на рынке.

5

Задание 1.2. Сущность и определения маркетинга

Стрелками соедините авторов и их определения маркетинга.

6

Задания 1.3. Концепции маркетинга

Заполнить таблицы для каждой концепции маркетинга: Концепция ……………..

Условия формирования

Суть концепции

Особенности концепции

Цели производителя

Способ достижения цели

Современные условия применения

Недостатки

Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления

существовала до начала 30-х гг., сформировалась в условиях, когда спрос превышал предложение, рынок не насыщен, спрос носил количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца). Основной идеей концепции являлось то, что любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). Поэтому целью производителя было увеличение объема продаж путем снижения себестоимости, которая достигалась путем увеличения производства и производительности труда. В современных условиях данная концепция находит применение в товарах массового спроса, рынка большой емкости. К недостаткам можно отнести узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Концепция совершенствования товара, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. В начале 50-х годов 20 века в результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Целью производителя стало производство товара с последующим изощренным сбытом. Особенностью данной концепции является фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий

7

(что требовало значительно меньших затрат). При этом основными способами достижения цели стали агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). В современных условиях концепция находит применение в реализации товаров пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса). К недостаткам следует отнести появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Второй важный этап развития маркетинга начинается с середины 1930-х годов и оканчивается в 1980-х годах. В этот период маркетинг воспринимался как сумма действий, ориентированных на продажу товара потребителю, благодаря чему появились соответствующие маркетинговые

утверждала, что любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. В это время насыщение рынка сопровождалось усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность. Особенностью концепции стало, что усилия компаний направлялись на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. Целью производителя считалось повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. Это достигалось путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. Данная концепция может быть применена на любых типах рынка. К недостаткам относится: высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара); кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

Концепция общего (собственно) маркетинга, сменившая предыдущую концепцию в начале 70-х гг., утверждала, что главная цель - стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. Данная концепция формировалась в условиях частых неудач в использовании концепции совершенствования товар а (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). Суть концепции состояла в том, что Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

8

Особенностью концепции являлось внимание руководства компаний направленное на удовлетворение реальных потребностей рынка. Это достигалось посредством того, что фирмам приходилось тратить значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремиться производить востребованный рынком товар. В современных условиях может применяться на любых типах рынков. К недостаткам следует отнести стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Концепция социально-этичного маркетинга,

сформировавшаяся в условиях развитие экономики в постиндустриальных странах достигло уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага (к началу 80-х гг.). Суть концепции состояло в том, что качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). При этом в ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества. Цель производства заключалось в том, что если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. В современных условиях применяется на экономически развитых рынках, прошедших этап массовой ориентации на маркетинг. К недостаткам относятся отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Тесты 1. Социально-экономические основы маркетинга

1.1. Такое определение маркетинга, как процесса планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения о бмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций, сформулировано:

1.Е.П. Голубковым

2.Ф. Котлером

3.Американской ассоциацией маркетинга

4.Е. Дихтелем

5.Р. Нишлагом

1.2. Кто является основоположником маркетинга как науки?

1.Е.П. Голубков

2.Ф. Котлер

3.Е. Дихтль

4.Р. Нишлаг

9

1.3. Процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций называется:

1.Спрос

2.Обмен

3.Маркетинг

4.Сделка

1.4. Чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека называется:

1.потребность

2.запрос

3.спрос

4.нужда

1.5. Нужда, которая приняла специфическую форму в зависимости от культурного облика и личности человека носит название:

1.потребность

2.запрос

3.спрос

4.нужда

1.6. Потребности людей бывают:

1.индивидуальная, всеобщая, необходимая, действительная, неудовлетворяемая, абсолютная

2.индивидуальная, общая, необходимая, действительная,

удовлетворяемая, абсолютная

3.индивидуальная, общая, необходимая, действительная, неудовлетворяемая, абсолютная

4.индивидуальная, общая, необходимая, недействительная, неудовлетворяемая, абсолютная

1.7.Потребность, подкрепленная покупательской способностью ,

называется:

1.запрос

2.спрос

3.нужда

1.8. Совокупность неудовлетворенных потребностей - это:

1.запрос

2.спрос

3.нужда

1.9. Все то, что предлагается на рынке и может удовлетворить потребности или нужду называется:

1.услуга

2.товар

10

1.10. Любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, характеризующаяся неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, непостоянством качества, неспособностью к хранению - это:

1.услуга

2.товар

1.11. Акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен называется:

1.14. Коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведение некоторых действий, связанных с различными формами экономического и торгового взаимодействия называется:

1.обмен

2.сделка

1.15. Совокупность действительных и потенциальных покупателей и продавцов товара – это:

1.рынок

2.биржа

1.16. Рынок, на котором предложение превышает спрос, поэтому покупатели имеют возможность выбирать товары по ценам, качеству и ассортименту называется:

1.Рынок продавцов

2.Рынок покупателей

1.17. Рынок, на котором спрос превышает предложение, поэтому продавцы навязывают покупателям товары по своим ценам, качеству и ассортименту – это:

1.Рынок продавцов

2.Рынок покупателей

1.18. Наиболее общие направления маркетинговой деятельности –

это:

1.цели маркетинговой деятельности

2.методы маркетинговой деятельности

3.принципы маркетинговой деятельности

11

1.19. Изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, анализ доминирующих факторов внешней среды – это функция маркетинга:

1.аналитическая

2.производственная

3.сбытовая

4.управленческая

1.20. Разработка рекомендаций по производству новых товаров и модификации старых, управление качеством и конкурентоспособностью товара, разработка рекомендаций для служб материально -технического снабжения – это функция маркетинга:

1.аналитическая

2.производственная

3.сбытовая

4.управленческая

1.21. Это какая функция маркетинга - организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация продвижения товара, проведение товарной и ценовой политики:

1.аналитическая

2.производственная

3.сбытовая

4.управленческая

1.22. Организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация контроля – это функция маркетинга:

1.аналитическая

2.производственная

3.сбытовая

4.управленческая

1.23. Это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса:

1.цели маркетинга

2.методы маркетинга

3.принципы маркетинга

Тема 2. Методологические основы маркетинга

Контрольные вопросы по теме 2

1. Перечислите цели использования в маркетинге общенаучных методов.

12