Маркетинг (90

ОПРЕДЕЛЕНИЯ:

 Вид человеческой деятельности, направленной

________________________________

на удовлетворение нужд и потребностей

посредством обмена.

________________________________

 Комплексная система организации

производства и сбыта, ориентированная на

________________________________

возможно более полное удовлетворение быстро

меняющихся и все более разнообразных

________________________________

потребностей конкурентных групп покупателей

посредством рынка и получение на этой основе

________________________________

устойчивой прибыли и конкурентных

преимуществ.

________________________________

 Процесс планирования и управления

разработкой изделий и услуг, ценовой политикой,

________________________________

продвижением товаров к потребителю и их

сбытом.

 Прибыльное решение проблем клиента.

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ В ОПРЕДЕЛЕНИИ

МАРКЕТИНГА:

________________________________

 ориентация на потребности потребителей

 комплексный подход к решению задач

________________________________

 основа деятельности – знание рынка и

изучение потребностей

________________________________

 целевая ориентация – повышение

конкурентоспособности организации

________________________________

КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГА:

1. В зависимости от сферы общественного

________________________________

воспроизводства:

 потребительский маркетинг

________________________________

 промышленный маркетинг

 маркетинг услуг

________________________________

 маркетинг информации

2. По степени развития маркетинга:

________________________________

 распределительный маркетинг

 функциональный маркетинг

________________________________

 управленческий маркетинг

3. По состоянию спроса:

________________________________

 конверсионный маркетинг

 стимулирующий маркетинг

________________________________

 развивающий маркетинг

 ремаркетинг

________________________________

 синхромаркетинг

 поддерживающий маркетинг

________________________________

 демаркетинг

 противодействующий маркетинг

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА:

1.

Совершенствование производства

______________________________

2.

Совершенствование качества товара

3.

Интенсификация коммерческих усилий

______________________________

4.

Традиционный маркетинг

5.

Социально-этический маркетинг

______________________________

6.

Маркетинг партнерских отношений

(взаимоотношений)

______________________________

7.

Маркетинг, ориентированный на стоимость

Система правил постановки цели SMART

 Specific – конкретна

________________________________

 Measurable – измерима

 Аcceptable – желаема

________________________________

 Realistic – достижима

 Тimely – своевременна

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

ОБЩЕСТВЕННОЙ ЗНАЧИМОСТИ:

________________________________

 максимизация потребления

 максимизация степени удовлетворения

________________________________

потребителей

 максимизация выбора потребителей

________________________________

 максимизация качества жизни

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

________________________________

ПРЕДПРИЯТИЯ:

 рыночные

________________________________

 собственно маркетинговые

 обеспечивающие

________________________________

 структурно-управленческие

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

 ориентация на потребителя

________________________________

 ориентация на долговременную перспективу

 ориентация на конечный практический

________________________________

результат

 сегментация рынка

________________________________

 глубокое и всестороннее исследование рынка

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 аналитическая (функция анализа и синтеза)

________________________________

 продуктово-производственная (созидательная)

 сбытовая (функция реализации)

________________________________

 формирующая (функция убеждения и

стимулирования)

________________________________

 функция планирования, управления и

контроля

1.4. Комплекс маркетинга

Модель 4 Р (Джерри Маккарти):

 product – товар

________________________________

 price – цена

 place – место сбыта

________________________________

 promotion – продвижение

Разновидности модели:

________________________________

 5Р (4Р + персонал)

 6Р (5Р + образ действия)

________________________________

 10Р (4Р + философия + индивидуальность +

________________________________

люди + исполнение + восприятие +

позиционирование)

Модель 12Р (Д. Голубцов):

________________________________

 Product – продукт

 Price – цена

________________________________

 Place – места продаж

 Personnel-marketing – внутренний маркетинг

________________________________

 Points of contacts – точки контакта

________________________________

с потребителем

 Process of sales – процесс продаж

 Points of feedback – каналы обратной связи

________________________________

 Positioning / Differentiation – позиционирование

________________________________

и дифференциация

 Promotion & PR – продвижение и связи с

________________________________

общественностью

 Participation – вовлечение потребителя

 Program of loyalty – программы лояльности

________________________________

 Politic of social responsibility – политика

социальной ответственности

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ:

________________________________

 снижение финансового риска

 получение конкурентных преимуществ

________________________________

 контроль маркетинговой среды

 координация стратегии и целей маркетинговой

________________________________

деятельности

 оценка эффективности деятельности

ТРЕБОВАНИЯ К МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ:

________________________________

 релевантность

 актуальность

________________________________

 достоверность

 полнота

________________________________

 доступность (время/затраты)

 информационное единство

КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ:

________________________________

1. Период, к которому она относится

 историческая

________________________________

 текущая

 прогнозная

________________________________

2. По форме оценки

 количественная

________________________________

 качественная

3. По месту нахождения источника информации

________________________________

 внутренняя

 внешняя

________________________________

4. По связи происхождения информации с

решением проблемы фирмы

________________________________

 первичная

 вторичная

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Достоинства вторичной информации:

________________________________

 дешевизна

 возможность сопоставления информации из

________________________________

разных источников

 легкость использования

________________________________

 быстрота получения

Недостатки:

________________________________

 затруднительно оценить достоверность

 структура информации может не совпадать с

________________________________

целями и задачами исследования

 информация может быть устаревшей

________________________________

 информация может быть противоречивой

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Достоинства первичной информации:

________________________________

 изначально проводится сбор для конкретных

целей, определяется степень детализации,

________________________________

единицы измерений, время сбора и др.

 возможен контроль методики сбора и

________________________________

обработки информации

 доступный результат при достаточной его

________________________________

закрытости для конкурентов

 отсутствие противоречивости данных

________________________________

Недостатки:

 высокие затраты времени и средств

________________________________

 возможность субъективной оценки

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

________________________________

1. Разработка концепции исследования

(обоснование целесообразности проведения

________________________________

исследований; описание и постановка проблемы

исследований; определение цели и задач

________________________________

исследований; разработка плана исследования)

2. Поиск и сбор информации

________________________________

3. Обработка данных

4. Подготовка отчета:

________________________________

1) цель исследования

2) предмет и объект исследования, период

________________________________

исследования

3) описываются источники информации и

________________________________

раскрывается методология исследования

4) составляется перечень наиболее важных

________________________________

результатов

5) делаются выводы и даются рекомендации

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Количественные исследования применяются для

________________________________

оценки:

 емкости рынка

________________________________

 объемов продаж операторов рынка

 перспектив развития продукта

________________________________

 эффективности различных направлений

деятельности компаний

________________________________

 направлений развития продуктового портфеля и

отдельных его составляющих

________________________________

Качественные исследования применяются для

изучения:

________________________________

 моделей поведения потребителя

 отношения к продуктам, брендам и компаниям

________________________________

 степени удовлетворенности потребителей

 оценки элементов маркетинговой коммуникации

2.3. Методы сбора первичной информации

НАБЛЮДЕНИЕ

Достоинства:

________________________________

 Возможность определить количественные

показатели

________________________________

 Возможность определить эффективность

мероприятий по продвижению товара,

________________________________

оформлению места продажи

Недостатки:

________________________________

 Невозможность вскрыть интересы, мотивы,

отношения, лежащие в основе поведения

________________________________

изучаемых потребителей

 Возможная нерепрезентативность

________________________________

 Субъективная интерпретация данных

ЭКСПЕРИМЕНТ

Это исследование, устанавливающее влияние одной

________________________________

или нескольких независимых переменных на одну

или несколько зависимых переменных.

________________________________

Для повышение надежности эксперимент

предполагает использование одновременно 2-х

________________________________

исследуемых групп, одна и которых является

экспериментальной, а другая – контрольной

ФОКУС-ГРУППА

Цели фокус-группы:

________________________________

 генерации новых идей

 выявление мотивации конкретных

________________________________

потребностей, особенностей восприятия продукта и

его марки, отношение к методам продвижения

________________________________

товара

 изучение эмоциональной и поведенческой

________________________________

реакции на различные типы рекламы

 изучение разговорного словаря потребителей

________________________________

Недостатки:

 возможная нерепрезентативность

________________________________

 субъективная интерпретация полученных данных

 высокая стоимость на одного участника группы

ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД

1. Ассоциативные методики (словесные ассоциации,

________________________________

персонификация, картинки и слова)

2. Методики на завершение задания (незаконченные

________________________________

предложения, незавершенные рисунки, бранд

мэпинг)

________________________________

3. Конструирующие методики (модифицированный

ТАТ, баблз; коллаж; проективные вопросы)

________________________________

4. Экспрессивные методики (психорисунки и

ролевые игры)

________________________________

5. Ранжирование

ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Признаки панели:

________________________________

 постоянство предмета и темы исследования

 повторение сбора данных через равные

________________________________

промежутки времени

 постоянная (с определенными исключениями)

________________________________

совокупность объектов исследования

Виды панелей:

________________________________

 потребительские

 торговые

________________________________

 промышленных предприятий

 экспертов

ОПРОС

1. В зависимости от истинности первичной

________________________________

информации опрос может быть:

 массовым

________________________________

 специализированным

2. В зависимости от частоты проведения

________________________________

 разовым

 повторным

СТРУКТУРА АНКЕТЫ

1. Введение

________________________________

2. Основная часть

Применяют три типа вопросов:

________________________________

 открытые

 закрытые

________________________________

 полузакрытые

3. Социально-демографическая часть

________________________________

4. Заключительная часть

Экспертная оценка – средняя характеристика,

высказанная группой компетентных специалистов

________________________________

по какой-либо исследуемой проблеме, при

непротиворечивости полученных результатов.

________________________________

Методы проведения экспертных оценок:

 Дельфи-метод

________________________________

 Метод «мозгового штурма»

 Метод 635

________________________________

 Морфологический метод

 Логико-смысловое моделирование проблем

________________________________

Учет разницы компетентности экспертов

Целесообразно определить для каждого эксперта

________________________________

«весовой» коэффициент компетенции:

hj

hобщ. hсамооц.

,

________________________________

100

________________________________

где hобщ берется как среднеарифметическое

набранных баллов общей оценки;

________________________________

hсамооц – балл личной самооценки эксперта.