Маркетинг (90

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

предполагает определение суммарной оценки

________________________________

группы на основе индивидуальных мнений

________________________________

p

отдельных экспертов:

h j

a i j

a i

j 1

,

________________________________

p

h

j

j 1

________________________________

где hj – коэффициент компетенции j-го эксперта;

aij – оценка i-го события j-м экспертом.

Расчет коэффициента конкордации

W

d2

,

________________________________

1

p

p2(i3 i) p

________________________________

12

Tj

j 1

где Σd2 – суммарное квадратичное отклонение сум-

________________________________

марных событий от среднего значения оценки экс-

пертов; p – число экспертов; n – число исследуемых

________________________________

проблем; Tj – ранжирование важности событий:

T j

1

(t3j t j) ,

________________________________

12

k j

где k – число повторяющихся рангов в j-м ряду;

tj – число повторений каждого ранга в j-м ряду.

0<W<1

ПОНЯТИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

В маркетинге рынок понимается как совокупность

________________________________

существующих и потенциальных потребителей.

Особенность изучения рынка в системе маркетин-

________________________________

га – конкретно-прикладной характер.

Объектом изучения может быть как весь

________________________________

национальный рынок данного товара, так и его

отдельные сегменты.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ

На основе структурных характеристик рынка

________________________________

Q V I E (Tk Tn ),

________________________________

где Q – реальная емкость рынка,

I – импорт товара,

________________________________

E – экспорт товара,

V – объем производства,

________________________________

Tk – остатки товара на складах на конец периода,

Tn – остатки товара на складах на конец периода

________________________________

На основе индекса потребительской панели:

n Pi

12 K,

________________________________

Q

i 1

________________________________

n

t

где Q – реальная емкость рынка,

n – количество торговых точек в панели,

________________________________

t – период исследования,

K – общее количество торговых точек,

________________________________

реализующих данный товар в пределах рынка

Анализ динамики развития ранка

Тенденция развития рынка характеризует направле-

________________________________

ние и скорость его изменения во времени. Выраже-

нием тенденции рынка является тренд.

________________________________

Основным показателем динамики является темп

роста и темп прироста: T

y1

________________________________

y

0

Динамические индексы

Индекс – относительный показатель,

________________________________

характеризующий динамику величины, состоящей

из совокупности элементов, непосредственно не

________________________________

поддающихся суммированию;

 позволяют отразить общее изменение рынка;

________________________________

 дают возможность последовательно показать

изменение каждого отдельного элемента;

________________________________

 способствуют выявлению влияния структурного

фактора на динамику рыночной деятельности.

ВАРИАБЕЛЬНОСТЬ РЫНКА

Существует такое понятие, как вариабельность

________________________________

рынка. Изучение уровня вариации рынка позволяет

оценить одну из важнейших характеристик

________________________________

рыночного развития – устойчивость развития

рынка. Разница между максимальным и

________________________________

минимальным размером изучаемого показателя

называется размахом вариации:

________________________________

r = ymax-ymin

________________________________

Мерой колеблемости является коэффициент

вариации:

100

(x x)2

________________________________

V

,

i

n

x

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКА

 методы экстраполяции;

________________________________

 методы статистического моделирования;

 аналоговые модели;

________________________________

 имитационные модели;

 прогнозирование по экспертным оценкам;

________________________________

 составление прогнозных сценариев как

________________________________

динамических альтернативных моделей будущего,

где допускается многовариантность и

эвристические оценки.

Основные понятия

 Правило Парето 80/20.

________________________________

 Рыночный сегмент – это группа потребителей с

одинаковой реакцией на предлагаемый товар и

________________________________

маркетинговые стимулы.

 Рыночная ниша – рыночный сегмент, для

________________________________

которого данный товар и опыт фирмы являются

наиболее подходящими.

________________________________

 Рыночное окно – сегмент, не занятый

конкурентами, на котором нет средств

________________________________

удовлетворения потребности, в полной мере

соответствующих запросам потребителя.

________________________________

Стратегии маркетинга:

 Недифференцированный

________________________________

 Дифференцированный

 Концентрированный (сфокусированный)

________________________________

Выбор стратегии маркетинга зависит:

 от ресурсов фирмы

________________________________

 степени однородности продукции

 этапа жизненного цикла товара

________________________________

 стратегий конкурентов

Методы сегментирования:

Априорный (косвенный)

________________________________

Апостериорный (прямой)

Примеры критериев сегментирования рынка:

________________________________

Географический признак

Демографический признак

________________________________

Социальный признак

Экономический признак

________________________________

Психографический признак

Поведенческий признак

________________________________

Параметры сегмента

 Тождественность

________________________________

 Емкость сегмента

 Устойчивость сегмента

________________________________

 Доступность сегмента

 Реакция конкурентного окружения

________________________________

 Эффективность сегмента

Стратегии охвата рынка

________________________________

1. Концентрация усилий на одном сегменте

2.

Избирательная специализация

3.

Товарная специализация

________________________________

4.

Рыночная специализация

5.

Полный охват рынка

Позиция продукта – это мнение потребителей

относительно важнейших характеристик продукта.

________________________________

Она характеризует место, занимаемое конкретным

продуктом в сознании потребителей по отношению

________________________________

к продукту конкурентов.

Позиционированию подвергаются:

________________________________

 Фирмы

 Торговые марки

________________________________

 Продукты

 Отдельные компоненты продуктов

________________________________

 Различные свойства продуктов

 Другое

________________________________

Возможности позиционирования:

 Позиционирование на основе

________________________________

o

Эмоциональных ценностей

o

Соотношения «цена/качество»

________________________________

o

Использования

 Позиционирование с учетом

________________________________

o

Потребителей товара

o

Конкурентов

________________________________

o

Класса продукта

Инструменты позиционирования

________________________________

 Условное структурирование рынка

 Позиционирование с помощью кругов Эйлера

________________________________

 Позиционирование на основе полезных

свойств

________________________________

 Позиционирование по рыночным сегментам

 Позиционирование при помощи построения

________________________________

профиля товара (услуги, фирмы и т. п.)

Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых

________________________________

свойств, которые покупатель может принять как

обеспечивающие ему удовлетворение потребностей.

С точки зрения конечного применения выделяют:

________________________________

1. Потребительские товары – товары, купленные

________________________________

потребителями для личного потребления. На основе

покупательских привычек потребителей

________________________________

потребительские товары классифицируются:

Товары повседневного спроса (основные товары,

товары импульсивной покупки, экстренные

________________________________

товары) Товары предварительного выбора

Товары особого спроса

________________________________

Товары пассивного спроса

2. Товары производственно-технического

________________________________

назначения (материалы и детали; капитальное

оборудование; вспомогательные материалы)

МОДЕЛЬ ТОВАРА

Трехуровневая модель товара (Ф. Котлер):

________________________________

 Товар по замыслу

________________________________

 Товар в реальном исполнении

 Товар с подкреплением

Мультиатрибутивная модель товара

________________________________

(Ж.-Ж. Ламбен)

Атрибут – выгода, которую ищет потребитель.

________________________________

Атрибуты имеют функциональную и

эмоциональную природу.

________________________________

Атрибуты, отличающие одну марку от другой,

называются детерминирующими.

________________________________

Ценность атрибута зависит от значимости атрибута

и воспринимаемой степени его наличия в товаре.

Прибыль

________________________________

Объем

________________________________

продаж

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

Разработка

Вывод Рост Зрелость Спад Время, T

_______________________________

на рынок

выход на рынок

рост

зрелость

спад

сбыт

слабый

стремительно растущий

медленно растущий

сокращается

прибыль

отрицательная

стремительно растущая

медленно растущая

снижается

потребители

новаторы

ранние последователи

массовый рынок

консерваторы

число конкурентов

нет

стремительно растущее

максимальное

сокращается

стратегические

расширение

изъятие

углубление позиций

удержание доли

убыточных

усилия

рынка

товаров

маркетинговые

формирование

формирования

создание

нет

усилия

представления

предпочтения

приверженности

товар

основной вид

усовершенствованный

дифференцированный

рентабельный

цена

высокая

снижается

минимальная

возрастает

Некоторые способы продления ЖЦТ:

________________________________

 Усовершенствование продукта

 Новый дизайн

________________________________

 Новая упаковка

 Новая сфера применения

 Использование экстремальных ситуаций

________________________________

 Новый слоган

 Новый рынок

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Товарная единица (ассортиментная позиция) –

________________________________

непосредственное воплощение товара, обладающее

________________________________

конкретными габаритами, дизайнерским решением,

ценой и прочими характеристиками.

Ассортимент – группа товаров, объединенных по

________________________________

одному или нескольким принципам

________________________________

(функциональному назначению, области

применения, целевому рынку, способу реализации,

________________________________

ценовому диапазону и т. п.).

Товарная номенклатура – совокупность товаров

________________________________

(ассортиментных групп и товарных единиц),

предлагаемых фирмой рынку.

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

1. Характеристики ассортимента:

________________________________

 насыщенность – количество товарных единиц,

________________________________

представленных по каждому варианту товара

 глубина (длина) – количество вариантов

________________________________

исполнения товара в ассортиментной группе

2. Характеристики товарной номенклатуры:

________________________________

 насыщенность – количество товарных единиц во

всех ассортиментных группах

________________________________

 широта – число ассортиментных групп в

номенклатуре товаров

 гармоничность – степень близости товаров,

________________________________

входящих в различные ассортиментные группы с

точки зрения их назначения и т. д.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

призвана определять номенклатуру товаров,

________________________________

наиболее предпочтительную для работы фирмы на

рынке и обеспечивающую получение прибыли.

________________________________

Задачи ассортиментной политики:

________________________________

 Удовлетворение потребностей рынка

 Улучшение финансовых результатов

________________________________

деятельности фирмы

 Оптимизация использования ресурсов

 Завоевание новых сегментов

Изменение номенклатуры товара:

________________________________

1. Диверсификация (расширение):

 Латеральная

________________________________

 Вертикальная

 Горизонтальная (верная и неверная рынку)

________________________________

2. Сужение

Изменение ассортиментных групп:

1.

Наращивание (вверх, вниз и двустороннее)

________________________________

2.

Насыщение

3.

Сужение

1

________________________________

«ЗВЕЗДА»

«Трудный

________________________________

интенсификация

ребенок»

маркетинговых

либо

усилий

интенсификация,

________________________________

либо уход

«Дойная корова»

«Собака»

________________________________

использование прибыли

уход

0

Рыночная доля товара

________________________________

0

1

________________________________

Формирование товарного портфеля с учетом

ЖЦТ:

________________________________

Б

Объем

продаж

________________________________

А

Г

В

Е

________________________________

________________________________

А – основная группа;

________________________________

Б – поддерживающая группа;

В – стратегическая группа

________________________________

Г – тактическая группа;

Д – инновационная группа;

________________________________

Е – уход с рынка.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

изучение процесса выбора товаров, услуг или опыта

________________________________

их приобретения отдельными потребителями,

группами для удовлетворения потребностей.

________________________________

На модель поведения потребителей влияют:

________________________________

 Маркетинговые стимулы

 Побудительные мотивы

________________________________

 Характеристики потребителя (культурные,

социальные, личностные, психологические)

 Процесс принятия решения

Процесс покупки

________________________________

1)

осознание проблемы

2)

поиск информации

________________________________

3)

оценка вариантов

4)

решение о покупке

________________________________

5)

реакция на покупку