Маркетинг. Часть 2 Учебно-методическое пособие для студентов специальности 23.05.04 Эксплуатация железных дорог

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Кафедра «Экономика, организация производства и менеджмент»

Г.В. БУБНОВА, А.И. ГУСЕВА

МАРКЕТИНГ Часть 2

Учебно-методическое пособие для студентов специальности 23.05.04 «Эксплуатация железных дорог»

Москва – 2019

УДК 339

Б-90

Бубнова Г.В., Гусева А.И. Маркетинг. Часть 2: Учебно-методическое пособие к практическим занятиям. - М.: РУТ (МИИТ), 2019. – 34 с.

Учебно-методическое пособие формирует у студентов практические знания по следующим разделам дисциплины «Основы маркетинга»: цена и ценовая политика и сбытовая и коммуникационная политика - используемые в современных технологиях маркетинга при управлении транспортными организациями.

Рекомендовано для специальности 23.05.04 «Эксплуатация железных дорог».

Рецензент: к.т.н., доцент кафедры «Логистические транспортные системы и технологии» РУТ (МИИТ) Синицына А.С.

© РУТ (МИИТ), 2019

3

ТЕМА 4. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена – это наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена является фактором, представляющим большое значение для производителей и потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.

В ходе ценообразования приходится учитывать большое количество факторов:

1.задачи производства (начало производства товара – высокие издержки, хочется поднять цену, но надо определить поможет ли это нам);

2.маркетинговые исследования;

3.результаты финансовой деятельности предприятия;

4.поведение конкурентов на рынке;

5.действующее законодательство.

Цена в самом узком смысле – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу.

Цена в широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладать или использовать соответствующий товар или услугу.

С позиций экономической теории цена есть денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующих стоимость. Эту стоимость очень сложно вычислить. С позиций рыночной экономики цена представляет собой сумму денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать товар.

Функции цены – отражают её сущность и роль в экономике, определяют её место среди других экономических категорий, и взаимосвязь с этими категориями. Традиционно выделяют следующие функции цены:

учетная;

распределительная;

сбалансирования спроса и предложения;

стимулирующая;

функция цены как средства рационального размещения производства.

СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ

АКЦИЗ - (фр. accise, от лат. accido — обрезаю) — косвенный общегосударственный налог, устанавливаемый на предметы массового потребления (табак, вино и др.) внутри страны, в отличие от таможенных платежей, несущих ту же функцию, но на товары, доставляемые из-за границы. Включается в цену товаров или тариф за услуги и тем самым фактически уплачивается потребителем. При реализации подакцизных товаров в розницу сумма акциза не выделяется.

НДС - налог на добавленную стоимость (НДС) - косвенный налог, форма изъятия в бюджет государства части стоимости товара, работы или услуги, которая создаётся на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.

В результате применения НДС, конечный потребитель товара, работы или услуги уплачивает продавцу налог со всей стоимости приобретаемого им блага. Однако в бюджет эта сумма начинает поступать ранее конечной реализации, так как налог со своей части стоимости, «добавленной» к стоимости приобретенных сырья, работ и (или) услуг, необходимых для производства, уплачивает в бюджет каждый, кто участвует в производстве товара, работы или услуги на различных стадиях.

Налоговая ставка НДС в России составляет 20 % и применяется по умолчанию, если операция не входит в перечень облагаемых по ставке 10 % или в перечень со ставкой 0 %.

Ставки НДС в России

Максимальная ставка НДС в Российской Федерации составляет 20%.

Для некоторых продовольственных товаров и товаров для детей в настоящее время действует также пониженная ставка 10 %; для экспортируемых товаров — ставка 0 %. Чтобы экспортер получил право на нулевую ставку НДС при экспорте, он должен каждый раз подавать в налоговый орган заявление о возврате НДС и комплект подтверждающих документов.

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ (БЕЗ НДС) – цена, с которой продукция выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ С НДС (ПОКУПНАЯ ЦЕНА ОПТОВОГО ПОСРЕДНИКА) – цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.

СНАБЖЕНЧЕСКО-СБЫТОВАЯ НАЦЕНКА (наценка посреднических организаций) – цена на услуги по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческосбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать этим предприятиям прибыль.

РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены торговли на величину торговой наценки.

Торговая наценка – цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки).

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – это общие принципы, которых придерживается предприятие (организация) в сфере установления цен на свои товары или услуги.

При формировании ценовой политики на предприятии (организации) учитывают следующие моменты:

какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие (организация);

5

какой метод расчета цены должен быть выбран;

может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т.е. выдержит ли оно «ценовую войну»;

какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ

Выделяют следующие методы установления цен на товары, работы и услуги:

1.затратные методы ценообразования;

2.рыночные методы ценообразования;

3.параметрические методы ценообразования.

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - основаны на затратном подходе, при которых к издержкам на производство товара прибавляется определенная сумма прибыли, которую планирует получить предприятие (метод полных издержек,

метод прямых затрат, метод предельных издержек, метод надбавки к цене, метод анализа безубыточности, метод учета рентабельности инвестиций).

4.1. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задача 4.1. Определение структуры отпускной цены товара

Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС - 20 %, акциз - 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим величину отпускной цены на основе затратного метода (себестоимость + прибыль):

320 1,2 = 384 руб.

Определяем цену с учетом акциза: 384 1,1 = 422,4 руб. Определяем цену с учетом акциза и НДС: 422,4 1,20 = 506,88 руб. Таким образом, отпускная цена в 450 руб. слишком низкая.

Вариант 1

Себестоимость равна 150 руб.; НДС составляет 20 %; акциз - 20 %; возможный уровень отпускной цены - 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?

Вариант 2

Себестоимость равна 300 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20 %; ставка акциза - 30 %, НДС составляет 20 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере

450 руб.?

6

Вариант 3

Определите, оптовую отпускную цену, исходя из следующих данных:

свободная отпускная цена изготовителя – 4800 руб. за единицу;

ставка акциза – 20 %;

ставка НДС – 20 %.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1.Определяем свободную отпускную цену товара без НДС, но с акцизом:

4800

100 20 100

6000 руб.

2.Определяем свободную отпускную цену товара с НДС:

6000 + (6000 х 0,20)=7200 руб.

Вариант 4

Определите, оптовую цену закупки кондиционеров, исходя из следующих данных: оптовая отпускная цена единицы товара – 12600 руб.; издержки обращения посредника – 2300 руб.; рентабельность, планируемая посредником – 10%; НДС для посредника – 20 %.

Задача 4.2 Определение структуры розничной цены товара

Определить розничную цену 1л бензина АИ-92 и её структуру при следующих условиях:

-себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе - 6 руб.;

-рентабельность продукции на заводе - 40 %;

-издержки посредника в расчете на 1 л бензина - 1,5 руб.;

-норма рентабельности посредника - 30 %;

-торговая надбавка - 25 %;

-акциз равен 3 629 руб. за 1 тонну бензина.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим цену производителя, руб.: Себестоимость + прибыль:

6 1,4 = 8,4

Цена с учетом акциза:

8,4 + 3,629 = 12,029

Цена с учетом акциза и НДС:

12,029 1,18 = 14,20

Определим цену посредника, руб.: Закупочная цена + издержки:

14,20 + 1,5 = 15,70

Издержки + прибыль:

15,70 1,3 = 20,41

Определим уровень розничной цены, руб.: Закупочная цена + торговая надбавка:

20,41 1,25 = 25,5

Вариант 1

7

Определить розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях:

-себестоимость 1 л водки - 12 руб.;

-рентабельность завода-изготовителя - 75 %;

-акциз - 76,4 руб. за 1 л.;

-надбавка 1-го посредника - 40 %;

-надбавка 2-го посредника - 30 %;

-торговая надбавка - 20 %.

Задача 4.3. Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль»

Фирма «Мир канцелярии» производит 10 тыс. пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы - 20 руб. на одну пачку, заработная плата - 15 руб. на одну пачку, прочие производственные расходы -12 руб. на одну пачку, постоянные издержки - 50 000 руб. на весь объём производства, затраты на сбыт - 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на одну пачку составляет 20 % полных затрат, НДС - 20 %.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Постоянные издержки на одну пачку бумаги, руб.:

50 000:10 000 = 5

Величина переменных затрат на одну пачку бумаги, руб.:

20 + 15 + 12 + 10 = 57

Полная себестоимость одной пачки бумаги, руб.:

5 + 57 = 62

Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода, руб.:

62 1,2 = 74,4

Цена одной пачки бумаги с учётом НДС:

74,4 1,20 = 89,28

Вариант 1

Фирма производит технические изделия. Себестоимость одного изделия состоит из следующих затрат: материалы - 1500 руб., заработная плата - 500 руб., прочие производственные расходы - 320 руб., затраты на сбыт - 300 руб. Постоянные издержки производства 100 технических изделий 12 тыс. руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20 % от общих затрат. НДС - 20 %. Найти отпускную цену единицы продукции.

Задача 4.4. Определение среднегодовой цены товара

Предприятие составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 - ещё на 17 %.

Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал - 20 000 шт., из них в марте - 8000; за 2 квартал - 35 000 шт., из них в июне - 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Выручка за январь и февраль:

50 (20 000 - 8000) = 600 000 руб.

8

Выручка за март:

(50 1,15) 8000 = 57,5 8000 = 460 000 руб.

Выручка за апрель и май:

57,5 (35 000 - 16 000) = 1 092 500 руб.

Выручка за июнь:

(57,5 1,17) 16 000 = 67,275 16 000 = 1 076 400 руб.

Выручка за 3,4 квартал:

67,3 (100 000 - 20 000 - 35 000) = 3 037 500 руб.

Средняя цена:

(600 000 + 460 000 +1 092 500 + 1 076 400 + 3 037 500):100 000 = 62,66 руб.

Цена с учётом инфляции:

62,66 1,17 = 73,31 руб.

Вариант 1

Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 10 руб. за единицу, с 01.02 цена повысилась на 12 %, а с 01.05 - ещё на 15 %. Оборот по реализации за год составил 200 000 единиц продукции, в том числе за 1 квартал - 50 000 шт., из них в январе - 18 000 шт.; за 2 квартал - 75 000 шт., из них в апреле - 27 000 шт.

Задача 4.5. Определение скользящей цены контракта

Скользящая цена устанавливается в момент подписания контракта и корректируется в случае изменения издержек производства в период исполнения договора. Такой способ установления цен чаще применяется при поставках оборудования, машин и других товаров, требующих длительного изготовления.

При использовании скользящей цены оговаривается ее структура (стоимость сырья, амортизационные отчисления, заработная плата и т.д.), приводится метод расчета. В контракте указывается источник, на основе которого

можно судить об изменении издержек производства. Одновременно оговаривается предел, в рамках которого допускается пересмотр цен, получивший название лимита скольжения (например, 10 %). Ограничивается срок, в течение которого допускается

пересмотр цен. Скользящая цена рассчитывается по формуле, предложенной европейской экономической комиссией ООН:

a b c 100%

где Ц1 - окончательная цена, у.е.;

Ц0 - базисная цена, установленная на день заключения контракта, у.е.;

М1 - среднеарифметическая или средневзвешенная цена на сырье и материалы на

момент исполнения контракта, у.е.; М 0 - цена (или индекс цен) на сырье или материалы на момент подписания

контракта;

S1 - среднеарифметическая или средневзвешенная зарплата (соответствующие индексы) на момент исполнения контракта, у.е.;

S0 - зарплата (соответствующие индексы) на момент подписания контракта, у.е.; a,b, c - доли, которые занимают в цене отдельные статьи затрат: постоянные

расходы, расходы на материалы, на зарплату.

9