Маркетинговые коммуникации и распределительная политика методические рекомендации по изучению дисциплины для магистерской программы Маркетинг
..pdf
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА
Методические рекомендации по изучению дисциплины
для магистерской программы «Маркетинг»
Калининград Издательство Российского государственного университета им. Иммануила Канта
2010
Маркетинговые коммуникации и распределительная полити-
ка: методические рекомендации по изучению дисциплины для магистерской программы «Маркетинг» / сост. Н. Г. Дупленко. — Калининград: Изд-во РГУ им. И. Канта, 2010. — 17 с.
Приводится комплекс рекомендаций и разъяснений, позволяющий оптимальным образом организовать процесс изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации и распределительная политика» магистрантами направления 080500.68 «Менеджмент» (специализированная магистерская программа 080500.68-25 «Маркетинг»). Выделяя и освещая главное, существенное в учебном материале, методические рекомендации способствуют тем самым более глубокому и полному усвоению учебной программы курса.
Подготовлены в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению 080500.68 «Менеджмент», учебным планом экономического факультета РГУ им. И. Канта по направлению и рабочей программой кафедры маркетинга и коммерции РГУ им. И. Канта по курсу «Маркетинговые коммуникации и распределительная политика».
Предназначены для магистрантов экономического факультета РГУ им. И. Канта, обучающихся по направлению «Менеджмент».
Составитель — Н. Г. Дупленко, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции экономического факультета РГУ им. И. Канта.
Печатаются по решению Редакционно-издательского совета Российского государственного университета им. И. Канта.
©Дупленко Н. Г., составление, 2010
©Издательство РГУ им. И. Канта, 2010
2
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
1. |
Цели и задачи изучения дисциплины «Маркетинговые коммуни- |
|
|
кации и распределительная политика» ................................................. |
4 |
2. |
Содержание и структура курса........................................................... |
5 |
3. |
Рекомендации по изучению учебного материала .............................. |
6 |
4. |
Рекомендации по работе с источниками информации....................... |
13 |
5. |
Разъяснения по работе с тестовой системой курса ............................ |
14 |
6. |
Список рекомендуемой литературы................................................... |
14 |
3
1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА»
Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. Цели маркетинговых коммуникаций заключаются в том, чтобы убедить потенциального покупателя в наличии той или иной потребности, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении и, таким образом, создать постоянный позитивный настрой на покупку.
Наряду с коммуникативным миксом одной из составных частей комплекса маркетинга является распределительный микс, который включает распределительную политику компании. В каналы товародвижения включаются все организации или все люди, связанные с передвижением и обменом товаров и услуг, являющиеся участниками каналов сбыта или посредниками.
Изучение маркетинговых коммуникаций и каналов распределения — одна из необходимых предпосылок подготовки магистров по направлению «Менеджмент», включая специализированную магистерскую программу «Маркетинг».
Преподавание магистрантам курса «Маркетинговые коммуникации и каналы распределения» преследует следующие цели:
—приобретение магистрантами углубленных знаний в сфере маркетинговых коммуникаций и распределительной политики;
—получение навыков выявления проблем маркетинговых коммуникаций компании, каналов распределения ее продукции или услуг, а также их творческого решения.
—Задачами преподавания дисциплины «Маркетинговые коммуникации и каналы распределения» являются:
—формирование у обучающихся целостного представления о маркетинговых коммуникациях и каналах распределения;
—приобретение и отработка навыков решения наиболее распространенных управленческих задач в области маркетинговых коммуникаций, построения канала распределения и управления им;
4
— знакомство с новейшими достижениями в области интегрированных маркетинговых коммуникаций и эффективной распределительной политики компаний.
2. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КУРСА
Учебным планом на изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации и распределительная политика» (блок «Распределительная политика») отведено 11 часов на лекции и 5 часов на практические занятия.
Лекции служат для ознакомления магистрантов с ключевыми аспектами маркетинговых коммуникаций и распределительной политики. Работа магистранта на лекции заключается в уяснении основных положений изучаемых тем дисциплины, кратком конспектировании материала, уточнении вопросов, вызывающих затруднения.
На практических занятиях закрепляются полученные на лекциях теоретические знания и приобретаются предусмотренные программой курса практические навыки. Практические занятия по дисциплине «Маркетинговые коммуникации и распределительная политика» проводятся в форме семинаров, деловых игр, анализа ситуационных задач, выполнения тестов и контрольных заданий.
Самостоятельная работа включает аудиторную форму самостоятельной работы, подготовку к лекциям и практическим занятиям. Аудиторная форма самостоятельной работы осуществляется и контролируется на всех видах учебных занятий. Подготовка к лекциям предусматривает самостоятельное изучение программного материала в соответствии с полученным заданием. Подготовка к практическим и семинарским занятиям включает выполнение домашнего задания, повторение лекционного материала, ознакомление с методическими материалами перед проведением деловых игр, а также выполнение расчетно-графической работы.
Индивидуальная работа магистрантов состоит в подготовке по заданию преподавателя контрольных работ, докладов, анализе деловых ситуаций.
Что касается структуры курса «Маркетинговые коммуникации и распределительная политика», то он разделен на шесть следующих тем:
1.Сущность МК и каналов распределения. Инструменты распределительной политики.
2.Анализ и выбор каналов распределения товара.
3.Политика торговли и средств сбыта.
4.Политика размещения производительных сил и местонахождения потребителей и рынков.
5.Политика поставок и складирования готовой продукции.
6.Выбор посреднических организаций по распределению товара.
5
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Т е м а 1. Сущность МК и каналов распределения. Инструменты распределительной политики
Изучение основ маркетинга и логистики в рамках учебных курсов бакалавриата по экономическим специальностям позволяет магистрантам достаточно легко усвоить основные вопросы данной темы.
Необходимо обратить внимание на интегрированные маркетинговые коммуникации, основоположниками концепции которых стали в начале 1990-х годов Д. Шульц и С. Тонненбаум. Теоретической предпосылкой стало предположение, что потребитель интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Следовательно, потребителю необходимо предложить четкое и убедительное представление о фирме и ее товарах, разработав единую коммуникационную стратегию.
Из функций каналов распределения следует обратить внимание на следующие:
1)исследовательская работа;
2)стимулирование сбыта;
3)установление контактов;
4)приспособление товара;
5)проведение переговоров;
6)организация товародвижения;
7)финансирование;
8)принятие риска.
Некоторую сложность может представлять вопрос об инструментах распределительной политики. Необходимо помнить, что их можно классифицировать по элементам распределительной политики, к которым относят анализ и выбор каналов распределения товара, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции, а также выбор посреднических организаций по распределению товара.
Рекомендуемая литература
1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов. —
3-е изд., стер. — М.: КноРус, 2009. — 669 с. — Точки доступа : Библиотека РГУ им. И. Канта, 52 экземпляра: УБ (50), ч. з. № 5.
6
2.Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник для студ. высш. учеб. заведений, обучающихся по направлению «Экономика» и экономическим специальностям. — М.: Дашков и К°, 2008. — 576 с. — Точки доступа :
Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
3.Логистика. Интеграция и оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок: учеб. для вузов / В. В. Дыбская [и др.]; ред. В. И. Сергеев; МЦЛ. —
М.: ЭКСМО, 2008. — 940 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
4.Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие. —
М.: Дашков и К°, 2008. — 255 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
5.Уилер С. и др. Каналы распределения. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж / пер. с англ. М. Ткаченко. — М.: Издательский Дом Гребенников, 2006. — 255 с. — Точки доступа: Биб-
лиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
Т е м а 2. Анализ и выбор каналов распределения товара
Наибольшие затруднения при изучении данной темы вызывают обычно вопросы, связанные с основными тенденциями развития систем распределения товаров.
Всвязи с этим следует обратить внимание на то, что одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.
При изучении вопроса об анализе и реструктуризации каналов распределения начать следует с методики анализа. Как правило, он проводится путем сравнения существующей структуры товаропроводящей сети по показателям длины, ширины, количества каналов, числа клиентов и их распределения по звеньям сети с запланированными структурой и значениями данных показателей.
Вслучае недостатков компания может принять решение о необходимости реструктуризации созданной структуры каналов распределения. Данный вопрос достаточно сложный, поскольку в сложившейся практике ведения российского бизнеса чаще всего приходится оптимизировать существующие структуры, нежели создавать новые. Это объясняется тем, что
7
создаются данные структуры один раз и в дальнейшем в случае необходимости оптимизируются.
Схема реструктуризации в общем виде включает выявление ключевых звеньев товаропроводящей сети, через которые распределяется максимальное количество товаров данного типа в целом по рынку; сопоставление их со структурой каналов исследуемой компании; выделение упущенных ключевых звеньев; последующее привлечение клиентов, представляющих эти звенья.
На практическом занятии по данной теме решаются задачи по расчету степени удовлетворения спроса распределительным центром и по выбору варианта распределения с меньшими приведенными затратами. Достаточно распространенная ошибка — расчет степени удовлетворения спроса распределительным центром по стоимости или количеству поставленных товаров. Следует не забывать о том, что расчет производится по числу позиций товаров.
Рекомендуемая литература
1.Как выбрать каналы распределения своего товара // Информационный интернет-портал «Articles World». URL: http://www.articlesworld.ru/business/ guidance/canal.php
2.Логистика. Интеграция и оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок: учеб. для вузов / В. В. Дыбская [и др.]; ред. В. И. Сергеев; МЦЛ. —
М.: ЭКСМО, 2008. — 940 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
3.Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта // Сайт «Энцик-
лопедия маркетинга». URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales
4.Уилер С. и др. Каналы распределения. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж / пер. с англ. М. Ткаченко. — М.: Издательский Дом Гребенников, 2006. — 255 с. — Точки доступа: Биб-
лиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
5.Шнаппауф Р. А. Практика продаж: справ. пособие по всем ситуациям в сбыте. Примеры и упражнения. Вопр. для определения проф. уровня / пер. с нем. — М.:
Интерэксперт, 2007. — 438 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
Т е м а 3. Политика торговли и средств сбыта
При изучении политики торговли и средств сбыта важно помнить, что это понятие употребляется как в узком, так и в широком смысле.
В узком смысле слова политика торговли и средств сбыта включает такие направления, как выбор объекта торговли (товара), определение ассортимента и номенклатуры товаров; определение соотношения между роз-
8
ничной и оптовой торговлей предприятия; выбор формы оптовой торговли; выбор формы розничной торговли; выбор уровня обслуживания при розничной торговле; выбор уровня интеграции розничной торговли. В широком смысле политика торговли и средств сбыта включает множество других аспектов, связанных с коммерческой деятельностью организации.
Особое внимание следует уделить вопросу выбора системы сбыта и определения необходимых финансовых затрат. Важно помнить основные этапы выбора системы сбыта, одним из которых является проведение исследований, позволяющих получить ответы на следующие вопросы:
1.Какова структура рынка и традиционно используемые на нем каналы сбыта и продвижения продукции или услуг?
2.Какие из используемых каналов являются наиболее распространенными и перспективными?
3.Какова эффективность каждого сбытового канала?
4.Какие новые каналы сбыта могут быть использованы для продукции или услуг компании?
5.Какие каналы сбыта и продвижения будут оптимальными для нового игрока на рынке?
6.Какими должны быть схемы взаимодействия с посредниками для каждого из используемых сбытовых каналов?
Затруднение также может вызвать выбор методов сбыта, которые иногда путают с методами стимулирования сбыта. Различают методы оптового
ирозничного сбыта, методы опосредованного и прямого сбыта.
Рекомендуемая литература
1.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. для вузов. —
2-е изд., стер. — М.: КноРус, 2007. — 669 с. — Точки доступа : Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 6.
2.Ерохина Л. И. и др. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учеб. пособие для студентов вузов. — М.: КноРус, 2007. — 248 с. — 225 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 6.
3.Тяпухин А. П. и др. Проектирование товаропроводящих систем на основе логистики: учеб. пособие для вузов. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 225 с. —
Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 6.
4.Уилер С. и др. Каналы распределения. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж / пер. с англ. М. Ткаченко. — М.: Издательский Дом Гребенников, 2006. — 255 с. — Точки доступа: Биб-
лиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
5.Шнаппауф Р. А. Практика продаж: справ. пособие по всем ситуациям в сбыте. Примеры и упражнения. Вопр. для определения проф. уровня / пер. с нем. — М.:
Интерэксперт, 2007. — 438 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
9
Те м а 4. Политика размещения производительных сил
иместонахождения потребителей и рынков
При изучении методических основ выбора мест деятельности начать следует с закона Рэйли. Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т. д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление.
Необходимо обратить внимание также на стохастическую гравитационную модель, которая ставит вероятность посещения торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени езды до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Различные торговые центры можно сравнивать, вычислив сумму этих факторов для каждого из них.
Выбор мест деятельности необходимо дополнить изучением методик определения мест расположения товарных групп внутри предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии этих решений учитывают ценность товаров, интенсивность спроса, скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения, потребность в площадях и опасность краж.
Рекомендуемая литература
1.Леш А. Пространственная организация хозяйства / под ред. А. Г. Гранберга; пер. с нем. В. Н. Стрелецкого; РАН, Гос. науч.-исслед. учреждение «Совет по изучению производ. сил». — М.: Наука, 2007. — 663 с. — Точки доступа:
Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 5.
2.Логистика. Интеграция и оптимизация логистических бизнес-процессов в цепях поставок: учеб. для вузов / В. В. Дыбская [и др.]; ред. В. И. Сергеев; МЦЛ. —
М.: ЭКСМО, 2008. — 940 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 2 экземпляра: НА.
3.Миротин Л. Б. и др. Современный инструментарий логистического управления: учеб. для студ. вузов, обуч. по спец. направл. подгот. дипломированных спец. «Организация перевозок и управление на транспорте» / Моск. автомобиль- но-дорожный ин-т (Гос. техн. ун-т). — М.: Экзамен, 2005. — 495 с. — Точки доступа: Библиотека РГУ им. И. Канта, 1 экземпляр: ч. з. № 6.
10