Маркетинговые коммуникации методические указания

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ ИНАУКИРОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕГОСУДАРСТВЕННОЕ

БЮДЖЕТНОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГООБРАЗОВАНИЯ «КАБАРДИНО-БАЛКАРСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТим.Х.М.БЕРБЕКОВА»

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Методические рекомендации по изучению теоретического материала курса

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент

НАЛЬЧИК

2018

УДК 33 (075)

ББК 65

М27

Рецензент:

доктор экономических наук, профессор кафедры общего менеджмента Кабардино-Балкарского Института бизнеса

Н.П. Модебадзе

Составители: Таппасханова Е.О., Лигидов Р.М.,

Мустафаева З.А., Атабиева А.Х.

М27 Маркетинговые коммуникации [Текст] : методические указания поизучению теоретического материала курса / Е. О. Таппасханова, Р. М. Лигидов, З.А. Мустафаева, А. Х. Атабие- ва.–Нальчик:Каб.-Балк.ун-т,2018.–38с.–50экз.

Издание содержит методические рекомендации по изучению курса, основные понятия и определения, а также список рекомендуемой литературы.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлению «Менеджмент».

Рекомендовано РИСом университета

УДК 33 (075)

ББК 65

Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова, 2018

2

ТЕМА 1. Введение в маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций

1.Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций. Элементы процесса коммуникации.

2.Этапы эффективной маркетинговой коммуникации.

3.Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие,

стратегии, управление.

4. Новые тенденции в развитии маркетинговых коммуникаций в

XXI веке.

1. Цель изучения темы: понять сущность маркетинговых коммуникаций (МК), выявить, какие элементы входят в МК, и какова их взаимосвязь, изучить и понять, какие этапы проходит эффективная маркетинговая коммуникация, рассмотретьосновные стратегии ИМК, каковы новыетенденциивразвитиимаркетинговыхкоммуникацийвXXI веке.

Для успешного усвоения темы необходимо знать следующие основные понятия и определения.

Коммуникативная политика – перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

Коммуникация – средство связи любых объектов материального и духовного мира, процесс общения как передача информации от человека к человеку, передача и обмен информацией в обществе в целях воздействия на него; социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.

Маркетинговые коммуникации – совокупность технологий продвижения (promotion), товаров или услуг, к которым принято отно-

сить рекламу (advertaising), прямой маркетинг (direct marketing), сти-

мулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный пере-

3

чень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, брендинг и т.д.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Этапы эффективной маркетинговой коммуникации: выявле-

ние целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения обращения, выбор свойств, характеризующих источник обращения, учет потока обратной связи, расчет общего бюджета на продвижение, формирование программы продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концеп-

ция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама в средствах массовой информации, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, упаковка товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Основные принципы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2.Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуни-

каций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиятьнаскорость принятиярешенийвпользуторговоймаркифирмы.

Каналы личной коммуникации – это тогда, когда двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Каналы неличной коммуникации – это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации,

4

наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Специальные мероприятия – это мероприятия, устраиваемые для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Новые тенденции в развитии маркетинговых коммуникаций

вXXI веке:

–узконаправленная стратегия маркетинговых коммуникаций;

–новые информационные технологии: средства повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; совокупность средств и методов, представляющая собой цело-

стную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Контрольные вопросы

1.Что такое маркетинговые коммуникации?

2.Из каких элементов состоят маркетинговые коммуникации?

3.Какиеэтапыпроходитэффективнаямаркетинговаякоммуникация?

4.Что относится к каналам личной и неличной коммуникации?

5.Что такое ИМК, и в чем заключается главный принцип ИМК?

6.Назовите основные принципы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

7.Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.

8.Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интег-

рированных маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте мнение.

9.Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций большого, среднего и малого бизнеса?

10.В чем проявляется узконаправленная стратегия маркетинговых коммуникаций?

11.Каковыновыеинформационныетехнологии,используемыевМК?

5

ТЕМА 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.Предпосылки возникновения рекламы.

2.Сущность и функции рекламы.

3.Структура рекламы.

4.Типы и виды рекламы.

Цель изучения темы: определить, каковы предпосылки возникновения рекламы, понять сущность рекламы и раскрыть ее основные функции, рассмотреть структуру рекламы, изучить типы и виды рекламы.

При изучении темы особое внимание следует уделять основным понятиям и определениям.

Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.

Факторы, которые привели к формированию современных форм рекламы:

1)экономические (промышленная революция);

2)научно-технические (существенные изменения в системе коммуникаций– изобретениетелефона,телеграфа,радио икинематографа);

3)социальные (резкий рост народонаселения).

Экономическая функция рекламы заключается в стимулиро-

вании рыночных отношений спроса и предложения. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

Социальная функция рекламы – выполнение ею функции со-

циализации, включая человека в определенную социальную среду и реализуя стратегии адаптации в их многообразных вариантах, связанных со степенью активности и с ориентацией на определенную деятельность личности или группы, а также осуществляя циркуляцию смыслов и значений между ними. Реклама формирует и закрепляет в сознании людей определенные потребительские модели, ценности и нормы данного общества.

Маркетинговая функция рекламы – формирование спроса на товары или услуги и стимулирование их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

6

Коммуникативная функция рекламы предполагает распро-

странение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.

Суггестивная функция рекламы или внушающая – воздей-

ствие рекламы на чувства человека, а через них на его разум и волю.

Эстетическая функция рекламы способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус.

Структура рекламы – классификация рекламы, систематизация ее отдельных видов в группы и категории.

Виды рекламы

1.Наружная реклама.

2.Реклама на транспорте.

3.Витринная реклама.

4.Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама.

5.Печатная реклама.

6.Потребительская тара и упаковка.

Контрольные вопросы

1.Понятие и происхождение термина «реклама».

2.Классификация рекламы.

3.История развития рекламы.

4.ДайтекраткуюхарактеристикуФедеральногозакона«Орекламе».

5.Что входит в понятие ненадлежащая реклама?

6.В чем заключается экономическая функция рекламы?

7.В чем заключается социальная функция рекламы?

8.В чем заключается маркетинговая функция рекламы?

9.В чем заключается коммуникативная функция рекламы?

10.Дайте характеристику телерекламы и радиорекламы, и назовите, какие ограничения существуют в этом виде рекламы.

11.Дайте характеристику рекламы в прессе и назовите ее осо-

бенности.

12.Каковы требования к наружной рекламе, и в чем особенность

распространения наружной рекламы?

7

ТЕМА 3. Социально-психологические аспекты рекламы

1.Психологические аспекты рекламного воздействия.

2.Психологические аспекты восприятия, использующиеся при создании рекламы.

3.Агрессивность в рекламе.

4.Толерантность в рекламе.

Цель изучения темы: понять в чем сущность психологического аспекта рекламного воздействия на потребителя, психологического аспекта восприятия, использующихся при создании рекламы, рассмотреть рекламу с позиции толерантности.

Для эффективного усвоения темы необходимо знать следующие понятия и определения.

Когнитивные (познавательные) аспекты рекламного воздей-

ствия связаны с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление, речь и др.

Эмоциональный (аффективный) аспект рекламного воздей-

ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво? Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного «я».

Поведенческий (конативный) аспект рекламного воздейст-

вия включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека

Прагматическай аспект восприятия текста непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

Агрессивность в рекламе – настойчивое рекламирование, навязывание товара. Агрессивная стратегия основана на неком «давлении» на покупателя, для этого надо быть несколько «навязчивым».

Толерантность в рекламе – коммуникативное взаимодействие индивидов или социальных групп на основе уважительного отношения к другому коммуниканту, признания его права на собственное мнение. В соответствии с теорией Грайса эффективное коммуникативное взаимодействие возможно лишь тогда, когда участники коммуникативного

8

акта следуют четырем основным принципам (максимам) общения: максима количества; максима качества; максима отношения; максима вежливости.

Интолерантность в рекламе – коммуникативное взаимодействие индивидов или социальных групп на основе неуважительного отношения к другому коммуниканту, непризнание его права на собственное мнение.

Контрольные вопросы

1.В чем заключаются когнитивные (познавательные) аспекты рекламного воздействия?

2.Вчемзаключаетсяэмоциональныйаспектрекламноговоздействия?

3.Вчемзаключаетсяаффективныйаспектрекламноговоздействия?

4.Охарактеризуйте прагматический аспект восприятия текста.

5.Каковы закономерности восприятия рекламного сообщения?

6.В чем заключается поведенческий (конативный) аспект рекламного воздействия?

7.Как влияют цвета в рекламном сообщении на восрпиятие че-

ловеком?

8.В чем проявляется агрессивность в рекламе?

9.Чемхарактеризуютсятолерантностьиинтолерантностьврекламе?

ТЕМА 4. Реклама: использование тизер-приемов и провокаций

1.Сущность тизерной рекламы.

2.Основные правила создания «правильного» тизер.

3.Примеры тизерной рекламы в мире и в России.

4.Пути повышения эффективности тизерной рекламы.

Цель изучения темы: определить сущность тизерной рекламы, изучить основные правила создания «правильного» тизера, рассмотреть примеры тизерной рекламы в мире и в России, выявить, каковы основные пути повышения эффективности тизерной рекламы.

В процессе изучения темы важное значение имеют следующие понятия и определения.

Тизерная реклама – это эффективный вид привлечения внимания потенциального клиента к чему-либо. Тизерами (тизерная реклама может называться и так) называют такое рекламное сообщение, которое построено в виде некой загадки, интриги, провокации.

9

Этапы тизер-компании: суть первого этапа – это непосредственно тизер-дразнилка, вторым этапом является раскрытие загадки. Обычно на втором этапе демонстрируется и сам бренд, и его продукт.

Провокационный маркетинг – инновационный инструмент рекламы, основанный на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата.

Универсальные приёмы провокационного маркетинга

WOM-technology – технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название «сарафанное радио». Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото- и видеоматериалы стихийно распространяются в Интернете.

City-teaser – эта технология городских провокаций. Teaser-за- гадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Затем организаторы акции провокационного маркетинга, бренд и смысл «странных событий» открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

Scandal-strategy – технология провокационного маркетинга, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Имеет ограниченную сферу применения.

Sexvertising – использование в качестве рекламоносителей точек «интереса» полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология провокационного маркетинга имеет строго ограниченную сферу применения.

Контрольные вопросы

1.Что такое тизер-реклама?

2.На каком этапе эффективна тизер-реклама?

3.На какие виды делится тизер-реклама по времени?

4.Чемотличаетсятизер-рекламаоттрадиционного видарекламы?

5.На какую возрастную категорию потребителей действует более всего тизер-реклама?

6.Какие условия необходимы, чтобы провести эффективную рекламную кампанию с использованием тизера?

7.Приведите примеры использования тизер-рекламы зарубежными компаниями.

8.Приведите примеры использования тизер-рекламы российскими компаниями.

9.Каковы основные пути повышения эффективности тизерной рекламы?

10