ИздательствоМичуринский государственный аграрный университетISBNГод2005Страниц10Уровень образованияМагистратура. Учебная программа по дисциплине «Маркетинг»

©Издательство Мичуринского государственного аграрного университета, 2005

2

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

1. Цель и задачи дисциплины

Целью дисциплины является обучение студентов владению теоретиче-

ской базой и практическими навыками в области эффективного использования рыночного механизма в условиях экономической самостоятельности предпри- ятий, организаций, банков и других субъектов рынка.

Задачи:

-изучение методов расширения рыночных возможностей предприятия;

-получение навыков сегментации и отбора рынков сбыта товаров и ус-

луг;

-изучение основ формирования и реализации товарной, сбытовой и це- новой политики предприятия;

-овладение методами продвижения товаров и услуг на рынок;

-изучение методик стратегического и тактического маркетингового пла- нирования;

-изучение организационных структур маркетинга на уровне предпри-

ятия;

-рассмотрение особенностей маркетинга в банковской сфере;

-изучение форм и методов государственного и общественного регулиро- вания маркетинга.

2.Требования к уровню освоения содержания дисциплины

-знание понятий основных категорий по маркетингу;

-знание и умение использовать законодательную, нормативную и спра- вочную литературу в области маркетинга;

-свободное владение методическими разработками по проведению марке-

тинговых исследований

3

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

3. Объем дисциплины и виды учебной работы

4.Содержание дисциплины

4.1Тематический план

4

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

4.2. Содержание разделов дисциплин.

Тема 1. Основные понятия маркетинга

Цели и задачи курса.

Маркетинг как научная дисциплина и как область практической деятель- ности. Историческое развитие маркетинга, его сущность. Принципы и методы маркетинга.

Понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, рынок, сделка, обмен. Инструментарий маркетинга. Состояния спроса. Концепции маркетинга.

Тема 2. Маркетинг как система деятельности на рынке

Маркетинг как система. Направления, методы и задачи реализации мар- кетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности. Предпосылки марке- тинга и мотивы поведения потребителей. Основные принципы маркетинга. Ос- новные функции современного маркетинга.

Тема 3. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, от- бор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей: выявление новых рынков, оценка мар- кетинговых возможностей, изучение возможностей фирмы.

Отбор целевых рынков: замеры и прогнозирование спроса, сегментирова- ние рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рын- ке.

Понятие комплекса маркетинга, его сущность и значение. Структура комплекса маркетинга, его гармоничная и интегрированная целостность. Зада- чи, решаемые с помощью комплекса маркетинга. Основные элементы комплек- са маркетинга, взаимосвязь и взаимозависимость между ними.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: система маркетинго- вой информации, система планирования маркетинга, система организации службы маркетинга, система маркетингового контроля.

Элементы информационной системы маркетинга. Система внутренней отчетности и система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований. Комплексное изучение рынка – цель разработки маркетинговой политики. Особенности исследования рынка, его основных сегментов. Источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Планирование и организация сбора первичной инфор- мации. Основные направления и возможности использования результатов мар- кетинговых исследований рынка.

5

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Виды маркетинговых исследований. Схема исследования. Методы иссле- дований: наблюдение, эксперимент, опрос, панель. Орудия исследования. Ана- лиз собранной информации.

Система анализа маркетинговой информации, статистический банк и банк моделей.

Система планирования маркетинга. Принципы планирования маркетин- говой деятельности. Выбор целей и определение системы действий для дости- жения. Стратегическое планирование маркетинга. Сущность и основные этапы стратегического и маркетингового планирования.

Виды организационных структур маркетинга на предприятии. Необходи- мость создания службы. Права, обязанности и ответственность сотрудников маркетинговой службы.

Маркетинговый контроль – функция управления фирмой. Типы марке- тингового контроля. Задачи и объекты маркетингового контроля.

Тема 4. Сегментирование рынка

Понятие, сущность, цель и необходимость сегментирования рынка. Усло- вия и принципы сегментирования рынка. Целевые рынки и их сегментирование. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товаров.

Мероприятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целе- вых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Методы сегментирования рынка.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифферен- цированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Выявление более привлекательных сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке (рыночном сегменте).

Тема 5. Маркетинговая среда

Основные факторы маркетинговой среды. Микросреда: предприятие, по- ставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории.

Типы клиентурных рынков. Виды и типы контактных аудиторий. Макросреда: демографическая, экономическая, природная, научно-

техническая, политическая, культурная.

Тема 6. Разработка товаров

Товарная политика – стратегия управления товаром.

Товар и товарная единица. Основные виды классификации товаров. Товарная номенклатура и товарный ассортимент. Широта и глубина ас-

сортимента. Решения по поводу наращивания и насыщения товарного ассорти- мента. Порядок формирования товарного ассортимента.

6

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Товарные марки и товарные знаки. Решения относительного использова- ния товарных марок.

Основные функции упаковки товара: вмещение и защита, коммуникации, сегментация рынка, информация о товаре. Упаковка и общественно- государственная политика.

Каналы сбыта (распределения, распространения, реализации, товародви- жения), их функции и типы. Роль и значение посредников.

Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые систе-

мы.

Решения по проблемам товародвижения: определение целей, обеспечение необходимого уровня сервиса, экономия издержек.

Стратегия разработки новых товаров. Основные этапы разработки. Инно- вации как средство повышения эффективности деятельности фирмы.

Жизненный цикл товара, его виды и этапы. Типичные маркетинговые решения на каждом этапе жизненного цикла.

Розничная и оптовая торговля как важнейшие методы распространения товаров. Роль, значение и функции.

Тема 7. Установление цен на товары

Ценообразование в качестве одного из основных направлений в марке- тинге. Факторы ценообразования и ценовая политика. Принципы разработки ценовой политики, ее виды. Ценообразование на различных типах рынков. Стратегии ценообразования в маркетинге, характеристика и реализация. Этапы процесса ценообразования.

Методика расчета исходной цены: постановка целей, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразо- вания, установление окончательной цены.

Методы ценообразования, область их применения.

Установление цен на новые товары. Ценообразование по географическо- му принципу. Установление цен со скидками и зачетами, для стимулирования сбыта. Дискриминационные цены. Измерение цен по инициативе производите- лей. Реакция потребителей и конкурентов на изменение цен.

Тема 8. Исследование конъюнктуры рынка

Понятие рыночной конъюнктуры, ее виды. Комплексный подход к изуче- нию конъюнктуры рынка. Конъюнктурные исследования. Основные методиче- ские требования и этапы конъюнктурного исследования. Процесс изучения ры- ночной конъюнктуры. Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру.

Понятие «емкость рынка», его показатели и динамика.

7

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Тема 9. Реклама

Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда (паблиси- ти), личная (персональная) продажа, стимулирование сбыта.

Реклама как особый вид маркетинговой деятельности. Сущность и систе- ма рекламы. Виды рекламы.

Закономерности рекламного воздействия на аудиторию. Механизм ее ис- пользования в маркетинге. Требования к рекламе. Специфика рекламной рабо- ты. Ее планирование. Определение характера рекламной деятельности: состоя- ние рынка, перспективы его развития, положение фирмы, фирменная стратегия.

Создание рекламного продукта, разработка и реализация рекламной про- граммы как творческий процесс. Качество рекламы. Контроль за ее результата- ми. Критерии оценки. Роль рекламы в формировании положительных эмоций покупателя, имиджа предприятия, банка.

Тема 10. Стимулирование сбыта

Значение и необходимость стимулирования сбыта. Постановка целей стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. План стимули- рования сбыта. Стимулирование потребителей. Стимулирование торговой сети. Контроль и оценка результатов стимулирования.

Тема 11. Банковский маркетинг

Банковский маркетинг – важнейшая составляющая системы управления банком.

Цель банковского маркетинга: обеспечение прибыльности и надежности коммерческого банка. Задачи банковского маркетинга: изучение рынка кредит- ных ресурсов, анализ и прогнозирование финансового состояния клиентов, привлечение вкладов, формирование стратегии и тактики банка на финансовом рынке.

Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий, эле- менты банковского маркетинга.

Сегментирование банковского рынка.

Стратегические модели, используемые для принятия маркетинговых ре- шений: матрица Ансоффа «товары-рынки», матрица конкуренции Портера, матрица «Бостон консалтинг групп» (портфельный анализ).

Методы продвижения банковских услуг: прямой маркетинг, телемарке- тинг, создание фокус-групп, пассивный маркетинг.

Маркетинговый инструментарий. Сбытовая и коммуникационная поли- тика банка, маркетинг-микс.

5. Лабораторный практикум Не предусмотрен.

8

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

6.Учебно-методическое обеспечение дисциплины

6.1.Рекомендуемая литература Основная литература:

1.Греков Н.И. Маркетинг. Учебно-методическое пособие для студентов- заочников по специальностям 060400 – «финансы и кредит» и 060500 – «бухгалтерский учет, анализ и аудит».

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

3.Маркетинг / Под ред А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, 1996.- 560 с.

4.Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-

ДАНА, 2003. – 631 с.

5.Маркетинг в АПК / Г.П.Абрамова, М.М.Жигалкин, Е.И.Семенова и др.; Под ред. Г.П.Абрамовой. – М.: Колос, 1997. – 240 с.: ил. (Учебники и учеб. посо- бия для студентов высш. учеб. заведений).

6.Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издате- лей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999. – 320 с.

7.Маслова Т.Д., Божур С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

Дополнительная литература:

1.Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 1991.

2.Белоусов В.И. Основы прикладной экономики и предпринимательского дела: учебное пособие.- Воронеж, изд. ВГАУ, 1998.

3.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости АСЭС, 1990.

4.Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

5.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В. Бабиной - Мн.: ИООО "Современное Слово", 1997.

6.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПБ; Издательство «Питер», 1999.

7.Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры / Учеб. пособие. - 1990.

8.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: Меж- дународные отношенияя, 1988.

9.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд.- М., СПБ.; К.; Издательский дом «Вильямс», 1999.

10.Малькольм МакДональд, Питер Моррис. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса / Пер. с англ.- М.: изд. “Махаон”, 1997.

11.Матушкин А.Е., Ягуткин С.М. Маркетинг в деятельности агропро- мышленных предприятий: Учебное пособие- Белгород, 1993.

12.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рыке. - М.: Фи- нансы и статистика, 1991.

9

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

13.Рекомендации по применению маркетинга в агропромышленном производ- стве.- М.: ВНИЭСХ, 1995.

14.Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 1992.

15.Сендидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

16.Современный бизнес: Учеб.в 2 т. Пер.с англ./ Д.Дж.Речмен, М.Х.Мескон, К.Л.Боуви, Дж.В.Тилл. - М.Республика, 1995.

17.Современный маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статисти-

ка, 1991.

18.Соловьев В.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

19.Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

20.Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Фонд "За экономическую гра- мотность", 1991.

21.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

22.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990 .

Программа составлена в соответствии с Государственным образователь-

ным стандартом высшего профессионального образования по специальности 060400 «Финансы и кредит».

Программу составил старший преподаватель кафедры маркетинга, ком- мерции и товароведения МичГАУ Греков Н.И.

Программа одобрена на заседании кафедры маркетинга, коммерции и то- вароведения 27 сентября 2005 года, протокол № 2

Зав. кафедрой Кудрявцев А.Н.

Программа утверждена на заседании учебно-методической комиссии технологического института, протокол № 1 от 28 сентября 2005 г.

Председатель учебно-методической комиссии, профессор А.Н. Негреева

10

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com