Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права» Коммерческий факультет

Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли

Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг

Методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям для студентов 3 – 4-го курсов специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» всех форм обучения

Хабаровск 2009

3

ББК У 9.422.5 Х 12

Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг : методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям для студентов 3 – 4-го курсов специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» всех форм обучения / сост. Л. А. Мартынчук. – Хабаровск :

РИЦ ХГАЭП, 2009. – 80 с.

Рецензент Н. А. Хальзова, канд. экон. наук, доцент кафедры коммерции и маркетинга ТОГУ

Утверждено издательско-библиотечным советом ХГАЭП в качестве методических указаний для студентов

Лидия Александровна Мартынчук

Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг

Методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям для студентов 3 – 4-го курсов специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» всех форм обучения

Редактор Г. С. Одинцова

Подписано в печать ___________ Формат 60×84/16.

Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. п.л. __4,7.__Уч.- изд. л. ___3,3.___

Заказ № ________ Тираж 40 экз.

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009

4

Содержание

Введение………………………………………………………………………….. 4

1.Методические указания по подготовке к семинарским и

1.2.Уровень качества и его стабильность…………………………….. 14

2.Варианты заданий для практических занятий……………………………. 51

3.Библиографический список………………………………………………... 74

4.Примерные вопросы для итогового контроля (зачёта)……………………... 80

5

Введение

Наряду с тем что в государственном образовательном стандарте высшей школы Российской Федерации при подготовке студентов по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров» важнейшими являются курсы химических, биологических, экологических и товароведных дисциплин, особое место отводится преподаванию дисциплин маркетингового цикла.

Этот цикл предполагает не только изучение общетеоретических аспектов сущности маркетинговой деятельности предприятий в целом, но и выделение конкретных аспектов, характеризующих условия обеспечения и укрепления конкурентоспособности как самого предприятия, так и его продукта.

Программа дисциплины «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» полностью раскрывает дидактические единицы, установленные требованиями государственного образовательного стандарта по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров».

Учебная дисциплина «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» базируется на изучении состояния конкурентной борьбы предпринимателей за достижение лучших условий позиционирования своих продуктов на рынке и обеспечение их конкурентоспособности.

Студенты, обучающиеся по специальности 080401 «Товароведение и экспертиза товаров», в процессе изучения этой дисциплины должны иметь представление:

о сущности конкуренции и конкурентоспособности товаров и услуг;

о макроэкономических факторах конкурентоспособности товаров и

услуг;

о принципах оценки конкурентоспособности продукции;

о механизме и системе управления конкурентоспособностью товаров и

услуг.

Специалисты в области товароведения и экспертизы должны знать: критерии конкурентоспособности товаров и услуг, причём с учётом

специфики товаров производственно-технического и потребительского назначения;

6

микроэкономические факторы конкурентоспособности, складывающиеся в условиях деятельности конкретных организаций региона;

методы оценки критериев конкурентоспособности;

порядок оценки;

средства информации и требования к информации о конкурентных преимуществах товара (услуги).

Изучение дисциплины «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» наряду с изучением проблем менеджмента, маркетинга, ценообразования позволяет студенту уметь:

оценить адекватность розничной цены качеству товара (услуги);

анализировать и разрабатывать стратегию достижения и обеспечения конкурентоспособности товара с учётом качества, цены и других критериев;

получать и обобщать информацию о конкурентных преимуществах товара (услуги);

осуществлять корректирующие действия по обеспечению и улучшению конкурентоспособности.

Врамках подготовки товароведов-экспертов высшей квалификации данная учебная дисциплина имеет не только теоретическое, но и прикладное значение. Изучение методов менеджмента качества позволяет специалистутовароведу квалифицированно оценивать и формировать систему конкурентоспособности товара (услуги) в реальных условиях функционирования организации (предприятия) в регионе, крае, городе.

На коммерческом факультете ХГАЭП студенты очной формы обучения изучают дисциплину «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» на третьем курсе (VI семестр), соответственно студенты заочной формы обучения – на четвёртом курсе (VII семестр).

Вданных методических указаниях студенты всех форм обучения могут ознакомиться с основными направлениями работы по освоению курса дисциплины и подготовке к семинарским и практическим занятиям. Кроме того, здесь приведены варианты практических заданий, библиографический список и примерные вопросы для итогового контроля.

7

1. Методические указания по подготовке к семинарским и практическим занятиям по дисциплине «Теория и практика оценки

конкурентоспособности товаров и услуг»

Вданном разделе приведены планы семинарских и практических занятий,

атакже формулируются некоторые подходы для более детального осмысления понятий, категорий и ряда проблем в процессе изучения конкретной темы курса.

1.1. Общая характеристика конкурентоспособности объекта. Конкурентоспособность товара (услуги)

1.Конкурентные преимущества объекта как основа его конкурентоспособности. Факторы, влияющие на формирование конкурентных преимуществ.

2.Современные походы к определению конкурентоспособности объекта. Конкурентоспособность страны, региона, отрасли, организации, персонала, товара (услуги).

3.Характеристика конкурентоспособности продукта (товара, услуги).

4.Система критериев конкурентоспособности продукта.

5.Факторы конкурентоспособности товара (услуги).

Приступая к рассмотрению данной темы, необходимо обратить внимание на то, что понятие «конкурентоспособность объекта» может быть установлено на основе изучения его конкурентных преимуществ. Целесообразно получить представление о таком термине, как конкурентное преимущество объекта.

Конкурентное преимущество объекта (и шире системы) – это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает объект (система) и которая даёт объекту превосходство перед конкурентом. При этом целесообразно уделить внимание анализу ценности. Ценность – нечто особенное, то, чем объект (система) владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Эффект, получаемый от ценности, можно анализировать применительно разных объектов по логике, приведённой на рисунке 1.

8

Второстепенные

Рисунок 1 – Цепочка получения эффекта от ценности

Для более углублённого анализа конкурентного преимущества объекта целесообразно обратиться к положениям, представленным в работах М. Портера,

иуяснить, все ли приводимые им ценности могут быть адаптированы к ситуации, складывающейся в разных странах.

Приведите классификацию конкурентных преимуществ объекта (организации, товара и т.д.), при этом выделяя внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на анализируемые преимущества. Если, к примеру, речь идёт о конкурентных преимуществах организации (фирмы), то необходимо установить, какие именно факторы являются определяющими наличие (отсутствие) таковых преимуществ.

Подберите несколько аргументов, подтверждающих особенности действия внутренних факторов, которые оказывают прямое воздействие на формирование конкурентных преимуществ и конкурентоспособности анализируемого предприятия в целом. Среди них целесообразно обратиться к характеристике следующих внутренних факторов:

структурные (производственная структура организации; миссия организации; специализация и концентрация производства; уровень унификации

истандартизации выпускаемой продукции; персонал; информационная база управления);

ресурсы (поставщики; доступ к качественному и дешёвому сырью; функционально-стоимостной анализ выпускаемой продукции);

технические (патентованный товар; патентованная технология; качество изготовления продукта; оборудование);

управленческие (менеджмент; анализ выполнения заказов организацией; организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок»; проведение сертификации);

9

рыночные (доступ к рынку ресурсов, необходимых организации; доступ к рынку технологий; лидирующее положение на рынке; эксклюзивность товара; эксклюзивность каналов распределения; эксклюзивность рекламы товаров; система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания);

эффективность функционирования организации (показатели доходности; интенсивности использования капитала; финансовая устойчивость функционирования организации; доля экспорта наукоёмких товаров).

Обращаясь к проблемам, сформулированным во втором вопросе рассматриваемой темы, необходимо дать определение конкурентоспособности объекта в целом. В современных источниках существует множество подходов к характеристике этого понятия. В самом общем виде под конкурентоспособностью объекта большинство авторов понимают свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения объектом конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. По сути дела, конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогами на анализируемом рынке.

Учитывая, что конкурентоспособность обычно устанавливается по конкретному объекту на конкретном рынке, разные авторы чаще всего обращаются к анализу того или иного объекта, поэтому предлагаемые ими определения конкурентоспособности касаются именно одного – двух объектов. Студент должен обратить внимание на то, что анализ конкурентоспособности распространяется прежде всего на следующие объекты:

страна;

регион;

отрасль;

персонал организации;

предприятие;

товар, услуга.

Обратим внимание на то, что в последние годы проблемы установления и оценки конкурентоспособности перечисленных выше объектов привлекают внимание всё большего круга исследователей. С привлечением современных электронных источников и периодической печати целесообразно и полезно изучить опыт оценки конкурентоспособности различных стран, в том числе

периодической печати и электронных источниках, где даются иллюстрации потенциала конкурентоспособности этих стран. Особое внимание целесообразно уделить мировым оценкам статуса конкурентоспособности Российской

10

Федерации по сравнению с другими странами. Подобная информация может быть использована и при аналитической оценке конкурентоспособности региона, отрасли, организаций, персонала организации. Проведите сравнение ситуации по конкурентоспособности ведущих отраслей в разрезе Федеральных округов РФ, используя наиболее важные и обобщающие экономические показатели. Можно привлечь и дополнительные материалы по оценке конкурентоспособности края, города и т.д.

Не менее актуально для студентов-товароведов как будущих специалистов

иобсуждение такого понятия, как «конкурентоспособность персонала». Дайте представление о конкурентных преимуществах персонала, обратив внимание на выявление внутренних (индивидуальных) преимуществ, в том числе наследственных и приобретённых.

Ознакомление с понятием «конкурентоспособность товара (услуги)» является целью осмысления третьего вопроса данной темы. Необходимо провести анализ существующих определений конкурентоспособности товара в современной литературе. К примеру, И. М. Лифиц под конкурентоспособностью продукции понимает её способность отвечать требованиям определённого рынка в рассматриваемый период. В. П. Ващекин рассматривает понятие конкурентоспособности товара как степень притягательности для совершающего покупку потребителя.

Подобный подход к определению конкурентоспособности товара прослеживается у Ш. Ш. Магомедова: «конкурентоспособность товара – это степень его потребительской привлекательности по сравнению с товароманалогом на конкретном сегменте рынка. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех».

Следует обратить внимание на то, что многие специалисты в области товароведения при анализе конкурентоспособности товара более подробно анализируют прежде всего качество. Но важна и экономическая интерпретация категории «конкурентоспособность товара (услуги)», т.е. необходимо учитывать

иэкономические условия и характеристики (в том числе, например, цену производства и потребления).

Учитывая то, что существует множество подходов к анализу конкурентоспособности товаров и услуг, необходимо выделить некоторые аспекты, которые стали объединять эти подходы:

конкурентоспособность – это свойство продукта;

оценка конкурентоспособности в сопоставлении параметров рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителя;

с позиций качества можно сравнивать только однородные объекты;

11

с позиций конкурентоспособности, где за базу берётся удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по многим параметрам;

оценкой конкурентоспособности занимаются различные субъекты рынка;

оценка конкурентоспособности в системе координат «время – пространство»;

для потребителя качество является обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении этого изделия;

проблема конкурентоспособности товаров и услуг является комплексной и лежит на стыке двух научных дисциплин (товароведения и маркетинга).

Далее необходимо обратиться к выяснению системы критериев, которые лежат в основе оценки конкурентоспособности. В данной теме ставиться цель получить общее представление о таковых критериях.

Приступая к четвёртому вопросу темы, необходимо дать определение критерия конкурентоспособности вообще. При этом целесообразно ориентироваться на определение, предложенное И. М. Лифицем: «критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции». Учитывая, что оценка конкурентоспособности товаров строится на различных характеристиках и подходах, необходимо ознакомиться с сущностью и особенностями различных критериев.

Прежде всего следует обратиться к выяснению различий между единичным и комплексным критериями. Целесообразно выяснить, в каких случаях применяются таковые критерии.

Отдельно необходимо осмыслить разновидности комплексного критерия (речь идёт о групповом и обобщённом критериях).

На примере 1 – 2 продуктов дайте собственную оценку, какие критерии уместно применить в том или ином случае. Принято считать, что среди критериев конкурентоспособности товаров любого профиля чаще всего речь идёт об уровне качества (будет рассмотрен отдельно в следующей теме). Выбрав тот или инной продукт, определите групповые критерии (например, показатели надёжности, показатели долговечности) анализируемого товара, установите степень их агрегатности. В системе классификации критериев конкурентоспособности изделия можно различать несколько ступеней (таблица 1).

12