4589

ознакомиться с понятиями «1-й отсев; 2-й отсев и т.д.», которые возможны на первых и многих последующих этапах реализации концепции формирования конкурентоспособности. Чем более серьёзно и ответственно специалисты предприятия изучают и анализируют ситуацию на всех этапах, тем больше, в конечном счёте, вероятность достижения более высокого уровня конкурентоспособности нового продукта.

Всовременных источниках по экономической и технической проблематике, в том числе с учётом активизации процессов вывода новых продуктов на мировые, в том числе и на российские (региональные) рынки, представлен опыт компаний в области НИОКР, с которым целесообразно ознакомиться. В процессе самостоятельной подготовки к занятию подберите ряд примеров по выведению на рынки товаров потребительского профиля. При этом необходимо дать обстоятельное обоснование конкурентных преимуществ (недостатков), присущих анализируемым новинкам (по выбору студента).

Дополнительно к этому ознакомьтесь с проблемой оценки эффективности отбора коммерчески успешных инноваций. С помощью электронных источников информации об эффективности (неэффективности) отбора вариантов новых товаров полезно изучить имеющиеся статистические данные за последние 5 – 10 лет. Желательно проанализировать сложившиеся в мировой и отечественной практике тенденции в процессе фильтрации научных и технологических идей. К примеру, в 1980 – 1989гг. для одного технологического успеха понадобилось семь идей новых продуктов, уровень успеха возрос с 2% в 1968 г. – до 14% в

1981 г., до 16% – в 1989 г.

Вто же время специалисты констатируют тот факт, что в 1990-е годы ситуация была уже менее оптимистической (ниже 9%) хотя на рынок выводилось 12,4% новых продуктов. А что характерно для ХХI века?

Что касается коммерческого успеха новых товаров, уже выведенных на рынок, то уровень успеха составил только 50 – 60 %, и это означает, что значительная часть инвестиций на НИОКР экономически неэффективна. И это свидетельствует о необходимости более тщательного отбора идей ещё на первых этапах создания нового товара и формирования его конкурентоспособности. Поэтому всё чаще специалисты в области НИОКР говорят о развёртывании конкуренции идей в первую очередь, а уже потом – о конкуренции действий. Дело в том, что конкуренция действий влечёт за собой рост затрат на инновационную политику, а также влияет на уровень первоначальной цены нового продукта при его создании и выведении на рынок.

Поэтому следующий аспект, к которому следует обратиться при изучении данной темы, связан с ценовой конкурентоспособностью нового продукта. Именно об этом идёт речь в третьем вопросе.

33

Цены могут значительно различаться в зависимости от социальноэкономического положения покупателей и коньюктуры рынка. В то же время покупатель понимает, что улучшенные технические характеристики предполагают установление производителем более высокого уровня цены на новое изделие. В реальности улучшенный продукт приносит повышенный экономический эффект для потребителя. Но потребителю не безразлично, как производитель нового продукта оценивает свои издержки на создание новинки.

Общая сумма издержек, связанных с выпуском продукции повышенного качества (Si ) может быть определена как сумма затрат двух видов:

–затрат, связанных непосредственно с производством продукции (Uiτ );

–затрат на подготовку производства к выпуску новых изделии (Ciτ ). Первая из приведённых величин затрат прямо пропорционально зависит

от количества произведённой продукции.

Величина затрат на подготовку производства к выпуску новых изделий (Ciτ) включает затраты на НИОКР, приобретение нового оборудования, на его доставку, монтаж, наладку, на технологическую оснастку, а также стоимость необходимых производственных площадей и т.д.

Общая величина издержек, связанная с выпуском продукции повышенного качества (новинки) Si определяется по формуле

Прибыль, получаемая производителем от реализации i-й модели продукта (Pi) составит:

где Дi – доход от реализации модели продукции.

Доход от реализации i-й модели составит:

где Цi – цена реализации i-й модели; Ni – объём реализации.

В случае смены n моделей (модернизаций) за τnP период интегральный экономический эффект от реализации изделий (Рn ) определяется по формуле

34

Ясно, что чем выше будет технологический уровень изделия, тем выше затраты на обеспечение высокого качества UI . В то же время, более высокий научно-технический уровень изделий приводит к менее частой сменяемости моделей и меньшим затратам, связанным с подготовкой к производству каждого нового изделия.

Студент должен представлять, что ценовая конкурентоспособность продукта (традиционного и нового) зависит от следующих факторов:

–затрат на производство;

–потребительского спроса;

–конкуренции.

Фактор конкуренции зависит от структуры рынка и от тех маркетинговых действий (стратегии), которые предпринимают функционирующие субъекты, а также от того ролевого статуса, который они занимают на рынке в данный момент. Возможны самые разнообразные сценарии достижения ценовой конкурентоспособности того или иного продукта (квазимонопольное положение на рынке и соответствующие подходы к обеспечению конкурентоспособности; стратегии получения максимальной прибыли в ограниченной перспективе; стратегии ценообразования с учётом качества товара; стратегия завоевания сегмента рынка и т.д.).

Студенту полезно познакомиться с этими и другими проявлениями ценовых стратегий по обеспечению конкурентоспособности продукта.

В данном случае приведём один пример методики стратегий ценообразования с учётом качества товара.

Фирма-изготовитель (продавец) часто обращается к методу статистического анализа с использованием корреляционно-регрессивной зависимости, связывающей ценовой параметр с техническими характеристиками продукта:

или

где k1,…,kn – технические (потребительские) характеристики изделия; ß1,…ßn – показатели степени;

а1,…an – коэффициент уравнения; а0 ß0 – свободные члены уравнения.

Величина коэффициента каждый из используемых уравнений позволяет количественно определить влияние каждого параметра на рыночную цену изделия.

35

Учитывая высокую степень насыщенности многих рынков потребительских товаров, фирма-разработчик нового продукта может строить определение цены реализации нового продукта исходя из экономической закономерности поведения современного потребителя. Потребитель стремится минимизировать (при равных условиях) свои расходы на приобретение продукта и последующую его эксплуатацию. Поэтому оценка ценовой конкурентоспособности нового продукта важна не только для предприятияизготовителя, но и для потребителя, на которого и ориентирован конкретный новый продукт.

Рассмотрение цены потребления как особого критерия оценки конкурентоспособности нового продукта является предметом изучения последнего вопроса данной темы.

Прежде всего необходимо получить представление о тех составных элементах расходов, которые несёт потребитель в процессе приобретения и эксплуатации изделия. Полные расходы включают в себя:

–единовременные затраты (на покупку товара; транспортировку, таможенные сборы, на сборку и наладку);

–текущие затраты (на послегарантийный ремонт);

–топливо и энергию;

–комплектующие детали и материалы.

Полные затраты потребителя в общем случае включают затраты на приобретение и последующую эксплуатацию товара за весь срок его службы:

эксплуатационной документации, а также обучение персонала;

Зобс – затраты на уход и обслуживание изделия;

Зутил. – затраты на утилизацию изделия;

Д утил – доход от реализации на сторону изделия после его эксплуатации.

36

Но определение (расчёт) уровня цены потребления не даёт однозначного вывода о конкурентоспособности анализируемого изделия по сравнению с аналогичными товарами. Обычно сопоставляют затраты на удовлетворение конкретных потребностей с помощью различных изделий. Приведите 1 – 2 примера такого сравнения. При полном совпадении технических параметров различных изделий наиболее конкурентоспособным будет из них, для которого:

или

На примере конкретных изделии, которыми располагает потребитель в своей повседневной жизни, проведите расчёт цен их потребления, взяв за основу срок службы, технические особенности изделия и расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией. Дайте общую оценку цены потребления и сделайте выводы о реальной значимости конкурентоспособности этого изделия.

Завершая рассмотрение данной темы, обязательно изучите экономический смысл комбинаций цен и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности. Возможные комбинации изменения цены и качества обстоятельно анализируются в современных источниках и предоставлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Возможные комбинации изменения цен и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности

37

Обязательно изучите все представленные на рисунке комбинации. Дайте оценку каждой из них (1 – 8). Приведите примеры, когда известное вам предприятие реально проводит какую-либо из этих комбинаций (стратегий). Можно ли какую-либо из приведённых восьми вариантов ценовых стратегий предприятия признать желательной (нежелательной) и даже грабительской для реального и потенциального потребителя.

Рассмотрение проблемы цены потребления и тех ценовых стратегий, которые реально применяются современными операторами на рынке определённого продуктового профиля, очень часто дополняется составлением «карты рынка» (или потребительской матрицы). Изучите опыт составления таких карт рынка, который широко представлен в маркетинговой литературе по проблемам анализа конкурентоспособности продукта (товара, услуги).

Вопросы для самопроверки

1.Дайте определение и характеристику фаз (стадий) жизненного цикла продукта (товара). На примере конкретного продукта изучите стадию (фазу) нахождения этого продукта в рамках ЖЦТ.

2.Можно ли провести связь между теорией цикличности научно-технического развития Н. Д. Кондратьева (1892 – 1938 гг.) и жизненным циклом спроса, продукта, технологий?

3.Кто впервые ввёл в оборот понятие «инновация»? Дайте представление о промышленных и организационно-управленческих инновациях.

4.Имеются ли какие-либо принципиальные различия между инновацией и новшеством? Что конкретно представлено на рынке и может быть доступно потребителю? Приведите несколько примеров инноваций товаров конкретного продуктового рынка (по выбору студента).

5.Дайте собственную интерпретацию последовательности смены поколений техники:

6. Проведите различия между производственной новизной продукта, товарной новизной продукта и потребительской новизной продукта. На конкретных примерах новых изделий проанализируйте эти уровни новизны.

38

7.Изучив классификацию новых товаров, дайте характеристику обновлённых (улучшенных) товаров. Какие товары относят к модернизированным?

8.Проведите различие между усовершенствованными и модифицированными товарами. Приведите 1 – 2 примера новых изделий, появившихся на местном (локальном) рынке.

9.Насколько часто и успешно позиционируются новые продукты, удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом? Что из них появилось в последние 2 – 3 года на хабаровском рынке?

10.Дайте подробную характеристику этапов разработки нового продукта. Проведите связь между концепцией разработки нового продукта и концепцией формирования конкурентоспособности нового продукта.

11.Дайте представление о факторах, способствующих или тормозящих инновационный процесс. К какому виду факторов следует отнести следующие:

–недостаток средств для финансирования инвестиционного проекта;

–отсутствие резервов технологий;

–ведомственная замкнутость;

–жёсткость в планировании;

–ориентация на сложившиеся рынки;

–авторитарный стиль управления?

12.Дайте характеристику процесса разработки новых продуктов. Что понимается под «отсевом» при формировании идей и концепции нового продукта?

13.Какие исследования обычно проводят разработчики нового продукта в процессе поиска идей новых товаров?

14.Какие аспекты целесообразно включать в понятие «научно-техническая конкурентоспособность» новых товаров?

15.Можно ли признать силу рекламного воздействия предприятия-разработчика нового продукта в качестве одного из факторов достижения и укрепления конкурентных позиций новинки? Приведите конкретные примеры, когда целенаправленная, активная реклама обеспечивает фирме успех.

16.Дайте собственную интерпретацию термина «цена ошибки» (при разработке модели нового продукта, его технологической и конструктивной разработке, позиционировании на рынке, маркетинговом подкреплении и т.д.). Приведите

1– 2 примера ошибок такого рода (по материалам конкретного предприятия и его нового продукта).

17.Что понимается под термином «ценовая конкурентоспособность продукта»? Прослеживается ли теснейшая связь этой категории с параметрами уровня качества нового изделия? Дайте характеристику соотношения «цена (качество)».

18.Проведите связь между понятием ценовой конкурентоспособности и цены

39

потребления. Дайте пример расчёта цены потребления (на примере конкретного продукта).

19.Проведите анализ возможных комбинаций изменения цены и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности. Дайте подробную оценку 2 – 3 ситуаций (комбинаций) на примере конкретного продукта (по выбору студента).

20.Что представляет из себя «карта рынка»? Какова целесообразность её составления? Изучите опыт составления таких карт (на основе современных источников).

21.Проведите анализ ряда комбинаций изменения цен и качества продукта (1, 3, 5, 8). Насколько часто они применяются производителями, функционирующими, к примеру, в Дальневосточном федеральном округе? Целесообразно принять участие в обсуждении этой проблемы на семинарском занятии.

1.4.Имидж товара и его информативность как критерии

конкурентоспособности

1.Имидж товара: понятие и роль в обеспечении конкурентоспособности.

2.Имидж и брендинг.

3.Информация о товаре: понятие и значение для потребителя.

4.Общие требования к качеству информации о товаре для потребителя.

Приступая к рассмотрению первого вопроса этой темы, необходимо дать характеристику понятия «имидж» в целом. Одним из первых, кто ввёл этот термин в специальную русскоязычную литературу в 1974 году, был О. Феофанов. В современных исследованиях многие авторы рассматривают понятие «имидж» как известность, репутация товара, (предприятия).

Ряд специалистов под имиджем понимают образ потребности, создаваемый художественными средствами (Е. А. Баженов). Ф. Котлер чаще всего даёт понятие имиджа как формирование образа фирмы.

Внастоящее время в нашей стране проводится значительное количество исследований опыта фирм, добивающихся успеха в политике формирования и укрепления своего имиджа.

Вотечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ какого-либо объекта (фирмы, политика, предпринимателя, товара). Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей. Понятие имиджа товара чаще всего связывается с имиджем организации (предприятия).

40

Имидж организации (предприятия) – это известность и репутация надёжного партнёра, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнить свои обязательства. Имидж предприятия переносится на его продукцию.

При одинаковом значении отношения «качество – цена» у конкурирующих товаров, покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Студент должен уяснить, что создание имиджа и тем самым постепенное завоевание рынка всегда ставит перед предприятием задачи:

превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы;

всеми методами создавать своей фирме «имя».

Второй путь выбирается очень часто. Именно по этому пути идут и добиваются мирового признания многие фирмы.

Высокий положительный имидж (как и авторитет человека) создаётся медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворённый качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный – 23.

Та же закономерность подтверждается «эффектом айсберга». На рисунке 8 показано, что только четыре человека из 100 неудовлетворенных товаром потребителей пишут жалобу. Но о некачественной продукции фирмы узнают 1 000 потребителей, так как каждый неудовлетворённый потребитель расскажет о некачественном товаре 10 другим. Отсюда следует, что четыре человека – это только маленькая вершина айсберга. Если поставщик проигнорирует жалобу этих людей и не локализует конфликт, то «корабль компании» столкнётся с невидимой частью айсберга и пойдёт ко дну.

Рисунок 8 – Информация, получаемая производителем о неудовлетворительном качестве продукции

41

Учитывая, что имидж предприятия (и его продукта) формируется в условиях высокой степени насыщенности потребительского рынка и ожесточения конкуренции между брендами, важно установить тех субъектов, деятельность которых определяет и влияет на имидж. По сути дела, именно они и являются факторами формирования имиджа. Имидж фирмы (продукта) определяется:

изготовителем;

заказчиком (продавцом);

клиентом (покупателем).

Товароизготовитель является главным фактором имиджа товара. Но известность фирмы автоматически не может быть перенесена на любой её товар. При продвижении продукции учитывается фактор привычности марки, отражающий традиционную специализацию изготовителя. Так, известная своей продукцией из джинсовых тканей фирма «Ливайс» потерпела неудачу при реализации строгих мужских костюмов «тройка». Несмотря на продвижение нового продукта, не удалось преодолеть стереотип мнений потребителей, связывающих данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани. Неслучайно, что имидж продукта влияет на конкурентоспособность и самого продукта, и фирмы в целом.

В предыдущие десятилетия имидж импортных товаров был значительно выше российских. Но в последние пять лет ситуация изменилась в пользу лучшей части отечественных товаров (например, пищевых продуктов). Это было обусловлено не только кризисом 1998 г., когда импортная продукция стала недоступной для большинства населения, но и насыщением отечественных рынков дешёвыми, низкопробными заграничными товарами.

Не случайно российские изготовители стали обозначать национальное происхождение товара – «Сделано в России», «Русский продукт», «Русские семена» и т.д. Но основная причина возросшего имиджа многих отечественных товаров в том, что покупатель убедился в их повышенных потребительских свойствах. При этом следует учитывать некоторые факторы.

1. Влияние заказчика. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнёрская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Например, в начале 2003 г. Управление делами президента РФ объявило о создании нового Знака качества – «Кремлёвский стандарт», который стал присваиваться лучшим товарам. «Кремлёвский стандарт» унаследовал традиции знака «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Этому опыту следуют и другие организации, например, имиджу корпорации «Быстров» (каши быстрого приготовления), способствовал заказ Российского авиационно-

42