Задание 7

Подготовьте вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы от фирмы детского питания «Карапуз», предложите и обоснуйте выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки.

Задание 8

Сделайте подборку рекламных материалов, в содержании которых явно прослеживаются конкретные рациональные (здоровье, удобство, качество, возможность заработать и др.), эмоциональные (свобода, страх, значимость и др.) и нравственные (справедливость, порядочность, сострадание и др.) мотивы стимулирования к покупке.

Темы докладов (выступлений)

1.Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе (уникальность, повторяемость, интенсивность, динамика, контрастность, эмоциональность).

2.Психоанализ и бессознательное в рекламе.

3.Психология дизайна в рекламе (шрифт, цвет, свет, формы).

4.Текст рекламы – катализатор сбыта.

5.Менеджмент рекламных идей.

6.Лучшие слоганы (девизы) компаний, товаров, услуг.

7.Правила хорошего заголовка.

Тема 10. Основные направления рекламной деятельности

1.Специфика рекламной деятельности.

2.Принцип описания рекламного рынка.

3.Реклама на различных этапах жизненного цикла товара.

4.Типы целевых аудиторий.

5.Анализ рекламы конкурентов.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Охарактеризуйте сущность и значение рекламной деятельности.

2.Какова структура рекламного рынка и принципы его описания?

3.Каким образом экономические законы влияют на процессы

33

рекламной деятельности и рекламного рынка?

4.Охарактеризуйте рекламу как функцию управления спросом.

5.Как отличается реклама на различных этапах жизненного цикла

товара?

6.Перечислите известные вам типы целевых аудиторий.

7.Каковы социальные проблемы сегментации рынка?

8.Необходим ли анализ рекламы конкурентов? Аргументируйте

ответ.

Темы докладов (выступлений)

1.Реклама в области экономических отношений.

2.Управление спросом как одна из функций рекламной деятельности.

3.Взаимодействие жизненного цикла товаров и рекламы.

Тема 11. Рекламная кампания

1.Рекламная стратегия.

2.Творческая концепция рекламной кампании.

3.Методы составления бюджета рекламной кампании.

4.Производство рекламы.

5.Распространение рекламы.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Дайте определение рекламной кампании. Что является ключевым в данном определении?

2.По каким признакам классифицируются рекламные кампании?

3.Чем отличаются непрерывные и пульсирующие рекламные кампании?

4.Аргументируйте необходимость проведения исследований перед планированием рекламной кампании. Какие исследования проводятся?

5.Перечислите основные этапы процесса планирования рекламной кампании.

6.В чём различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»?

34

7.В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа?

8.Охарактеризуйте известные Вам разновидности стратегий рационалистического и проекционного типов.

9.Какие существуют способы бюджетирования рекламной кампании? Какой из них, на Ваш взгляд, является оптимальным?

10.Что такое «износ рекламы» и меры борьбы с ним?

11.Какие тарифы и скидки на размещение рекламных материалов вам известны?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Найдите в СМИ заполненную форму графика выпуска рекламы в рамках определённой рекламной кампании существующего предприятия в России и за рубежом. Подготовьте для показа данной формы презентацию в электронном виде, чтобы на практическом занятии можно было быстро провести сравнение и анализ разных форм графиков выпуска рекламы.

Задание 2

Разработка рекламной стратегии является базовым элементом для создания рекламной кампании предприятия. Рекламная стратегия позволяет выработать общее направление (концепцию) рекламной кампании. Она даёт возможность распределить усилия по продвижению тех или иных товаров.

Пример оформления рекламной стратегии представлен в таблице:

35

Выберите реальное предприятие (или представьте) любой отрасли, которое производит четыре товара, соответствующих четырём секторам матрицы БКГ. Заполните таблицу 1, используя данные о Ваших товарах и Вашем предприятии. Подготовьте данную таблицу для выступления перед аудиторией.

Задание (кейс) 3

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании (можете выбрать свои предметы рекламирования). Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание (сюжет, сценарий) ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли – Болдуина.

Схема Хантли – Болдуина

А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):

Б. Основная тональность, или подход:

прямой;

с лёгким юмором;

с сильным преувеличением.

В. Приёмы демонстрации:

«одинокий товар» – всё внимание на товар без фона и окружения;

36

Задание 5

Разработайте сценарий проведения рекламной кампании производственной (торговой) фирмы или предприятия сферы услуг (по вашему выбору):

а) обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности фирмы и предмет рекламы (по вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи кампании, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных средств (форм) рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план кампании (6 – 8 мероприятий);

е) охарактеризуйте результат кампании и оцените эффективность затрат на рекламу.

Задание 6

На примере рекламы для фирмы «ХН», рекламирующей детское питание:

выбрать три варианта наружной рекламы (кратко описать место размещения рекламы, содержание рекламного сообщения и особенности её воздействия на группу целевого воздействия);

подготовить вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы, обосновать выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки;

привести пример описания рекламных сувениров фирмы «ХН», которые будут использованы при участии фирмы в ярмарке, выставке; обосновать предпочтительность выбора рекламного

мероприятия для участия в нём фирмы.

Задание 7

Определите коммуникационные цели фирмы на основе анализа текста следующих обращений:

Это последний экземпляр летней коллекции.

38

финансирования рекламы. Затраты на рекламу могут превышать текущий уровень получения прибыли до вычета затрат на рекламу.

«Собака» – такой товар (территория), который сейчас приносит мало прибыли и перспектив её увеличения нет. Затраты на рекламу не осуществляются или осуществляются по принципу самофинансирования. Т.е. в принципе этот товар (территория) должен быть исключён из «портфеля».

Под инвестиционными затратами будем понимать те затраты, которые не окупаются из прибыли данного временного этапа.

Задание: при помощи матрицы БКГ, представленной ниже, определите товар, относящийся к различным категориям распределения рекламного бюджета по рекламируемым товарам или территории продаж.

Темы докладов (выступлений)

1.Рекламные кампании известных брендов.

2.Великие (легендарные) рекламные кампании последнего 100-летия.

Тема 12. Основы медипланирования

1.Разработка графика размещения рекламы.

2.Способы получения информации о размерах аудитории.

3.Оценка эффективности медиаплана.

4.Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии.

5.Методики выбора средств рекламы.

40

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Что такое медиапланирование?

2.Что такое медиастратегия? Какие компоненты она включает?

3.Перечислите основные показатели медиапланирования.

4.Какие способы измерения аудитории СМИ вы знаете? В чём их отличия?

5.В чём особенности российского рынка медиаиследований?

6.Что такое частота контактов?

7.Что собою представляют медиапланы?

8.Какие коммуникационные показатели используются при расчёте медиапланирования?

9.Каковы показатели охвата рекламной аудитории?

10.Назовите показатели эффекта и эффективности медиапланов.

11.Какие стратегии медиапланирования вы знаете?

12.Перечислите типы медиапланов по распределению силы воздействия.

13.Каким образом определяется рекламный бюджет на основе показателей медиапланирования?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

При планировании рекламной кампании учитывается показатель – индекс избирательности. Он определяется как доля читателей (слушателей) на целевом сегменте (доля населения целевого сегмента от общего числа жителей.) Например, численность жителей города – 500 тыс. человек; число потребителей данного товара – 200 тыс. человек; число читателей газеты «А» – 40 тыс. человек, а газеты «Б» – 60 тыс. человек.

Определите:

долю населения целого сегмента, %;

долю на целевом рынке читателей газеты «А», %, газеты «Б»,

%;

индекс избирательности (охвата аудитории) по газете «А», газете «Б»;

41

охват целевой аудитории через газету «______»

Задание 2

Заполните таблицу (расчётным путём) и оцените рекламные газеты по следующим исходным данным с целью размещения рекламы:

Задание 3

Произведите расчёт суммарного рейтинга газетной рекламы (GRP) по данным таблицы:

Задание 4

Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого ответа с последующим заказам товара. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными таблицы:

42

Каждый из четырёх еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы.

В каком еженедельнике вы разместите рекламу, если решение принимается на основе «затраты на 1000 чел.»:

а) «Коммерция»; б) «Торговля»; в) «Сбыт»; г) «Сервис»?

Задание 5

«Распределение рекламного бюджета по статьям затрат на рекламную деятельность».

До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы. В % выражении это выглядит следующим образом:

1.Размещение рекламы – от 50 до 90% (50% – местная реклама, 90% – общенациональная реклама).

2.Производство рекламной продукции – от 10 до 40 – 50%.

3.Маркетинговые исследования, связанные с рекламой – 0 – 15%.

4.Налоги, накладные и административные расходы – 5 –10%. Разработайте план-бюджет рекламной кампании местного

производителя продуктов питания (мороженое, колбасные изделия, хлеб, кулинария и т.д.), учитывая, что на организацию рекламы фирма готова выделить до 175 000 рублей в месяц.

Задание (кейс) 6

В городе «Н» с населением 1450 тысяч человек 25 тысяч человек увидели по телевизору передачу «А», в которой рекламировались комбайны. Вычислите рейтинг носителя «А» и оцените эффективность использования выбранного медиаканала?

Предложите, на ваш взгляд, наиболее оптимальные каналы распространения рекламы для вашего товара или услуги?

Теоретические сведения.

Среди электронных средств массовой информации телевидение и радио играют основную роль.

43

Телевидение – это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем.

Правильный выбор медиаканала – важный момент, который может значительно повлиять на результаты всей рекламной акции.

Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании.

Основные особенности телевидения как средства распространения рекламы представлены в таблице:

Особенности ТВ

Реклама на радио – это всепроникающая реклама, поскольку радио есть всюду, даже там, где нет телевидения. Основные особенности радио как средства распространения рекламы представлены в таблице:

44

Особенности радио

Для оптимального выбора медиаканалов рекламисты используют следующие критерии

−соответствие канала уровню рекламируемого товара;

−анализ выбора каналов конкурентами;

−соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама;

−соответствие канала характеру рекламного обращения;

−желаемая срочность отклика.

Впрактике рекламистов существует показатель, который используется для оценки медиаканалов – рейтинг носителя, который рассчитывается по формуле

Аудитория носителя Рейтинг носителя = ———————————— × 100%,

Население

где аудитория носителя – количество слушателей радиостанции или зрителей определённого канала телевидения;

всё население – население всего рассматриваемого региона. Исходная информация

Исходные данные для выполнения практического задания по расчету

45

рейтинга носителя электронных средств массовой информации показаны в таблице:

Пример выполнения задания В рассматриваемом примере рейтинг носителя «А» рассчитывается

следующим образом:

25 000

Рейтинг носителя «А» = ———— × 100 % = 1,7 %. 1 450 000

Выводы: рейтинг носителя «А» составит 1,7 % для конкретной телевизионной передачи.

Эффективность использования выбранного медиаканала будет низкой, поскольку телевидение является электронным средством массовой информации, которое рассчитано на массовую аудиторию, и рекламирование комбайнов на нем проводить нецелесообразно.

Наиболее эффективно проводить рекламирование специализированной тяжелой техники (комбайнов, тракторов, экскаваторов и т. д.) на специализированных выставках и ярмарках, а также в специальных тематических журналах.

46

Задание (кейс) 7

Определите целевую аудиторию для рекламируемого товара и выберите наиболее эффективное печатное средство массовой информации.

Теоретические сведения Средство рекламы – информационные приёмы и материальный

носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Реклама в печатных средствах массовой информации – реклама, опубликованная в периодической печати.

Из всех средств массовой информации пресса наиболее избирательна, поэтому любой потенциальный потребитель найдёт в ней публикацию, рассчитанную именно на него.

Основными характеристиками периодических изданий, по которым можно оценить их оптимальность, являются:

−тематическая направленность периодических изданий;

−особенности читательской аудитории;

−тираж – общее число напечатанных экземпляров;

−регион распространения;

−периодичность изданий;

−объём реализации изданий – данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

−рейтинг изданий – общее число подписчиков, а также просмотревших и прочитавших издание за определённый период.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, справочниках, рекламных приложениях или вкладышах.

Основные особенности газет и журналов как средств распространения рекламы представлены в таблице:

47

Исходная информация Исходные данные для выполнения практического задания по

определению целевой аудитории и выбору оптимального печатного средства массовой информации представлены в таблице:

Пример выполнения задания В качестве примера определим целевую аудиторию для такого

рекламируемого товара, как подсолнечное масло, и выберем наиболее

48

эффективное печатное средство массовой информации.

Подсолнечное масло является регулярным товаром повседневного спроса и кратковременного пользования.

Основной характеристикой целевой аудитории для такого рекламируемого товара является массовость.

Исходя из этого, можно сказать, что рассматриваемый товар рассчитан на массовую аудиторию.

Рекламная кампания для такого товара должна быть активной, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

Наиболее эффективные печатные средства массовой информации для широкой аудитории должны отвечать следующим характеристикам:

−охват большего числа социальных групп населения;

−большой тираж;

−длительный срок жизни рекламных объявлений;

−высокое полиграфическое качество рекламы.

Выводы: наиболее эффективными печатными средствами массовой информации для рекламы подсолнечного масла на основании выбора целевой аудитории являются газеты и специализированные кулинарные журналы.

Темы докладов (выступлений)

1.Медиапланирование как важный инструмент организации и проведения рекламной кампании.

2.Основные показатели медиапланирования.

Тема 13. Оценка эффективности рекламной деятельности

1.«Износ рекламы» и меры борьбы с ним.

2.Методики оценки экономической эффективности рекламы.

3.Исследования психологического восприятия рекламы.

4.Оценочные исследования и тесты

5.Методики тестирования.

6.Анализ оценочных исследований.

49

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Назовите цели контроля в рекламной деятельности.

2.Какие объекты контролируются в сфере рекламной деятельности?

3.Перечислите этапы контроля рекламной деятельности.

4.Назовите основные виды контроля в рекламной деятельности.

5.В чём отличие между предтестированием и посттестированием? Приведите примеры данных видов исследований.

6.Какие основные показатели характеризуют экономическую эффективность рекламы?

7.Как определяется коммуникативная эффективность?

8.В чём проявляется социальная эффективность рекламы?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Подберите 5 печатных (газетных, журнальных) объявлений, рекламирующих 5 различных марок аналогичной продукции (автомобили, стиральные порошки и т.д.). Пометьте объявления литерами от А до Д.

Для исследования выберите 25 человек и покажите каждому из них все пять объявлений.

Попросите каждого респондента определить своё отношение к данным материалам и выставить оценки (1 – неблагожелательное, 5 – самое благожелательное). Занесите результаты испытаний в таблицу:

1

2

3

…

Итого

Средний балл

Место в ряду

50

На отдельном листе запишите демографический профиль каждого респондента (пол, возраст, род занятий и т.д.).

Вопросы и задания:

1.Какое объявление предпочтительнее других, а какое нет?

2.Одинаково ли относятся к объявлениям люди с близкими демографическими характеристиками?

3.Действительно ли люди с разными демографическими характеристиками чаще всего различаются во мнении?

4.Благодаря каким качествам, по Вашему мнению, объявление с наивысшим баллом оказалось лидером?

Задание 2

Имеются следующие данные специально организованного обследования:

Оцените эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Задание 3

В магазине «XYZ» проводилась рекламная акция товаров X, Y, Z. Пользуясь данными таблицы, определите суммарный экономический эффект от рекламных мероприятий.

51

3.Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама:

а) хороший товар; б) посредственный товар; в) плохой товар; г) не имею мнения

4.Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

5.Оцените рекламу в целом: а) сильно понравилась;

б) в какой-то мере понравилось в) отношусь нейтрально; г) частично не понравилась; д) совсем не понравилась.

6.Вы запомнили марку рекламируемого товара:

а) (приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор);

б) не знаю.

53

7. В нашей семье используется данный тип товара: а) регулярно; б) от случая к случаю;

в) редко или никогда.

Представьте рекомендации по совершенствованию тестовой базы.

Задание 6

Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу телезрителей кабельного телевидения для них в течение недели демонстрировалась реклама средства от моли (результаты опроса приведены ниже). Оцените эффективность рекламного воздействия известными вам методами:

Темы докладов (выступлений)

1.Оценка социальной эффективности рекламной деятельности.

2.Эффективность интернет-рекламы

3.Низкая эффективность рекламы. Основные причины.

Тема 14. Система регулирования рекламной деятельностью

1.Закон РФ «О рекламе».

2.Региональное и муниципальное регулирование рекламы.

3.Международный кодекс рекламной практики.

4.Этические рекламные кодексы.

54

Вопросы для самоподготовки

1.Каковы права потребителя как адресата рекламных обращений?

2.Охарактеризуйте известные вам общественные движения, защищающие права потребителя в области рекламной деятельности.

3.Каким образом осуществляется государственное регулирование рекламы? Назовите основные объекты государственного регулирования рекламы.

4.Назовите основные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в России.

5.На какой государственный орган возложена функция контроля по соблюдению законодательства в РФ?

6.Что представляет собой социальная ответственность рекламного бизнеса, каковы её основные принципы?

7.По каким направлениям реализуется социальная ответственность рекламного бизнеса?

8.Назовите основные принципы саморегулирования в рекламной

сфере.

9.Назовите известные вам общественные организации рекламистов в России, на Дальнем Востоке, в Хабаровске.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Обратитесь к Международному кодексу Международной торговой палаты и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований. Опишите основные положения этих документов.

Задание 2

Опишите содержание и законспектируйте основные положения, содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики МТП.

55

Задание 3

Опишите содержание и раскройте основные положения Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Сравните его с предшествующим Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» от 1995 г.

Задание 4

Изучите нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность в РФ. Особое внимание обратите на Закон РФ «О рекламе». Выпишите для себя основные положения федерального закона.

Задание 5

Подготовьте примеры рекламы, выполненной с нарушением законодательства о рекламе. Можно выбрать любое рекламное обращение через любое средство рекламы. Подготовьте наглядный материал для рассказа перед аудиторией.

Задание 6

Выясните, кто в г. Хабаровске и Хабаровском крае и каким образом регулирует рекламную деятельность и контролирует соблюдение норм федерального закона «О рекламе».

Задание 7

Найдите рекламные обращения (в прессе, печатные, по радио, по ТВ):

-одно объявление, которое Вы считаете этичным и правдивым;

-одно объявление, которое Вы считаете неэтичным и (или) неправдивым.

Объясните причины выбора первого и второго объявлений. В своём

анализе будьте конкретны. Отметьте также, какая информация, по Вашему мнению, может быть дополнительно включена или изменена, чтобы сделать обращение более удачным или же этичным и правдивым.

56

Темы докладов (выступлений)

1.Нормативно-правовая база рекламного бизнеса в России.

2.Защита интересов детей в рекламной деятельности.

3.Особенности регулирования рекламы в государствах Европы.

4.Международный кодекс рекламной практики.

5.Недостоверная реклама и заведомо ложная реклама.

Тема 15. Основные направления рекламной деятельности

1.Направления развития рекламной деятельности.

2.Анализ региональных аспектов рекламной индустрии.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.В чём специфика «интернациональной» рекламы?

2.Сравните характеристики мирового и отечественного рынков рекламы.

3.Каковы проблемы развития отечественного рынка рекламы?

4.Каковы особенности современное состояние рынка рекламы, направления развития рекламной деятельности?

5.Чем характеризуется экономическая, общественная, образовательная и информационная роль рекламы?

6.Дайте обоснование социальной значимости и ответственности рекламы.

7.Отметьте проблемы и перспективы развития отечественного и мирового рынков рекламы.

8.Дайте анализ региональных аспектов рекламной индустрии.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание (кейс) 1

В ноябре 2008 г. крупный российский банк отпраздновал свой пятнадцатилетний юбилей, причём, как отмечалось в прессе, с истинно купеческим размахом. Были даны роскошные приёмы. В выступлениях и пресс-релизе отмечалось следующее.

Количество корпоративных клиентов банка достигло 22 тыс. В нём

57

открыли счета 80 тыс. частных лиц. За 15 лет баланс банка возрос с 10 млн руб. до 1,5 млрд долларов. Открыто 15 филиалов в Москве и 10 – в регионах, что принесло только в 2007 г. более 13 млрд руб. прибыли.

Валютная часть уставного капитала за последний год выросла почти в пять раз – с 25 до 122 млн долларов. По данным статистики, через банк проходит около 25% всех международных платежей России (около 7 тыс. в месяц). В 2008 г. открыт филиал на Кипре и представительство банка в Женеве.

По утверждениям руководства, банк вырос на российских рублях, и будет продолжать работать с ними. Он инвестировал в экономику России 300 млн долларов, в основном – в тяжёлую промышленность. По приводившимся оценкам агентства «Рейтер», с начала года банк поднялся в рейтинг-листе российских банков с 12 на 6 место, а его доля в совокупном капитале коммерческих банков выросла за это время с 1,6 до

4,2 %.

В банке работает свыше 4 тыс. сотрудников. Их средний возраст – 28 лет. Руководство банка утверждает, что сотрудник, рождённый в ноябре, по своему характеру Скорпион – агрессивный, динамичный.

Вопросы и задания

1.На кого из гостей, приглашённых на приём, была рассчитана эта информация?

2.Информация о доле данного банка в совокупном капитале коммерческих банков и его месте среди них может вызвать определённые эмоции среди конкурентов. Зачем это сделано?

3.Какая ещё информация была бы полезна клиентам банка, в том числе потенциальным?

4.Что Вы могли бы добавить к обсуждению с учётом информации о современной ситуации и стратегии банка?

Задание 2

На рисунке представлены темпы развития регионального рынка ТВ рекламы. Учитывая тенденцию роста объёмов рекламы с 2001 по 2006 г. в региональных СМИ, обоснуйте увеличение объёмов рекламы в местных каналах телевидения.

58

Вопросы и задания:

1.Объясните тенденции и закономерности развития региональных

СМИ.

2.Какие СМИ развиваются более высокими темпами?

3.С чем связана данная тенденция?

2.2.Итоговая деловая игра

Кейс «Подготовка информации для проведения рекламной кампании» Исходные данные для выполнения работы Фирма-изготовитель:

а) автомобилей; б) пылесосов; в) телевизоров;

г) бытовых холодильников.

обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке:

а) Восточная Европа; б) Западная Европа; в) США; г) Северная Африка.

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1.Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.

2.Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции; кампания «Связи с общественностью (PR)» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная цель.

3.Полное наименование рекламируемой продукции.

4.Область применения продукции:

60

•оптимальное применение продукции;

•уникальное применение;

•потенциальное применение.

5.Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6.Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

•физический принцип действия;

•производительность, мощность, скорость и другие технические параметры;

•масса, габариты, форма;

•особенности эксплуатации;

•энергоёмкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

•надёжность, срок службы;

•экологические особенности технологии;

•безопасность производства и эксплуатации.

7.Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8.Аналоги рекламируемой продукции.

9.Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными (или) зарубежными аналогами.

10.Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11.Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12.Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13.Патентная защищенность рекламируемой продукции:

•авторские свидетельства на приобретение;

•патентование за рубежом;

•свидетельства на промышленный образец;

•защита элементов фирменного стиля.

14.Возможность открытого опубликования полученной информации

врекламных обращениях.

61

15.Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16.Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17.Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18.Реальный и максимальный объёмы продаж рекламируемой продукции.

19.Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20.Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21.Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

22.Экспорт рекламируемой продукции:

•реальный объём и направление;

•потенциальный объём и направление.

23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24.Участие фирмы производителя в благотворительной деятельности.

25.Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведённых рекламных мероприятий.

26.Предполагаемый рекламный бюджет.

27.Желательная степень непосредственного участия фирмы – производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28.Желательные сроки проведения рекламной кампании. Рекомендации к выполнению работы Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команды

разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит исполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать из предложенных выше товар и рынок.

62

2.Выбрать из опросного листа те позиции, которые, по её мнению, соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3.Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать её содержание.

4.Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

3.Методические указания по написанию курсовой работы

3.1. Требования к содержанию курсовой работы

Успешно выполненная работа может являться хорошей базой для написания в перспективе выпускной квалификационной работы, если её тема будет созвучна теме курсовой. С этой точки зрения студент при выборе темы курсовой работы должен иметь в виду ориентацию и на выпускную квалификационную работу. Подобный подход обеспечит преемственность исследовательской работы, проводимой студентом в процессе обучения в вузе. Выполнение курсовой работы включает в себя следующие этапы:

1)выбор темы;

2)ознакомление с основными вопросами темы по программе курса;

3)подбор литературных, методических, нормативных источников;

4)составление плана работы и согласование его с руководителем;

5)сбор фактического материала;

6)написание и оформление работы;

7)защита курсовой работы.

Тема курсовой работы выбирается бакалаврантом самостоятельно из перечня тем, представленного в данном разделе Методических указаний. Выбор темы осуществляется исходя из научного интереса бакалавранта.

Курсовая работа по дисциплине «Рекламная деятельность» может быть выполнена в одном из представленных форматах и иметь:

63

теоретический, обзорно-обобщающий характер. В этом случае автор должен опираться на использование большого количества специальной литературы и источников, она должна быть написана по отечественным и зарубежным материалам, отражающим исторический и мировой опыт рекламной деятельности, становление и перспективы развития рекламы;

прикладной характер, направленный на изложение результатов решения конкретной рекламной задачи, который может отражать личный опыт работы студента в области рекламы и освещающий деятельность конкретной фирмы по решению задач в сфере рекламной деятельности. В этом случае в работе должны быть приведены фактические данные и обобщенные результаты проведенного исследования.

Курсовая работа независимо от направленности состоит из содержания, введения, трёх разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Все разделы работы должны быть связаны между собой и быть направлены на всестороннее решение проблемы по выбранной теме исследования.

В Содержании перечисляется наименование всех разделов и подразделов работы с указанием страниц.

Во Введении бакалаврант обосновывает актуальность темы курсовой работы, определяет её цель и задачи работы, объект и предмет исследования, обозначает методологическую базу исследования. Цель работы, как правило, всегда одна, а задач столько, сколько необходимо для достижения цели. Количество и содержание задач исследования определяет структуру основной части курсовой работы. Объём введения не должен превышать 2 страницы текста.

В первом разделе курсовой работы как при теоретической, так и при прикладной направленности курсовой работы бакалавранту необходимо раскрыть теоретические аспекты исследуемой проблемы; сформулировать основные понятия темы работы, обобщить существующие точки зрения на объект и предмет исследования; привести классификации, касающиеся объекта исследования; попытаться выработать собственный взгляд на данный вопрос.

64

Второй раздел является аналитическим и должен содержать:

1.Для курсовых работ прикладного характера – анализ исследуемой проблемы, основанный на фактических данных, полученных в результате проведённого исследования статистических данных, информации из специальных источников, данных отчётности служб предприятий, занимающихся рекламной деятельностью на практике, анализ состояния работы на конкретном объекте в области маркетинговых коммуникаций.

2.Для курсовых работ теоретической направленности – анализ основных структурных компонентов исследуемой проблемы, различных подходов в их классификации и систематизации, направлений применения

ииспользования их в практической деятельности предприятий, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Третий раздел носит практическую направленность и должен содержать:

1.Для курсовых работ прикладного характера – конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности и обоснование условий их применения; рекомендации и предложения по решению поставленной задачи, оценку эффективности предложений и рекомендаций; расчёты (или описание) результативности практической реализации предложений.

2.Для курсовых работ теоретической направленности – описание различных методик, методов и технологий разработки, планирования и оценки исследуемой проблемы; анализ имеющихся методических рекомендаций и предложений по совершенствованию механизмов рекламной деятельности, обоснование направлений развития предмета исследования, процесса разработки, планирования или организации деятельности, связанной с изучаемым объектом, анализ современных тенденции в рассматриваемой области.

ВЗаключении должны найти отражение основные выводы по проделанной работе и тезисно обобщены наиболее существенные положения исследования. Объём заключения может составлять 2 – 3 страницы текста.

Список использованных источников включает все источники, использованные в процессе выполнения курсовой работы, перечисленные

65