преподавателями кафедры маркетинга и рекламы. В этом издании в лаконичной форме рассмотрены все темы учебного курса.

1.1. Программа курса

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Проблемы типологии маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Разграничение видов маркетинговых коммуникаций.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности. Реклама, её роль и место в системе маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь маркетинга и рекламы.

Тема 2. Понятие и сущность рекламы

Основные понятия, сущность и функции рекламы. Цели и требования, предъявляемые к рекламе. Роль рекламы в обществе. Взаимосвязь маркетинга и рекламы. Связь рекламы с основными экономическими понятиями (компания, фирма, предпринимательство, товар, продукт, услуга, рынок, производство, потребление).

Концепции рекламы. Исследования в области рекламы.

Тема 3. История рекламного дела

Этапы развития рекламы. Становление рекламы как науки. Теория и практика рекламы в России и за рубежом. Исторический подход к рекламе. Древняя реклама. Средневековая реклама. Реклама нового времени. Реклама в Европе 15 19 вв. Реклама в Англии, США. Реклама на Руси. Реклама в России. Реклама в Советской России. Реклама в современном мире. Интерпретация рекламы. Семантическое ядро рекламы. История появления носителей, средств рекламы. Родоначальники рекламного бизнеса в Европе, США, России. Место и роль США в истории развития

8

рекламного бизнеса. Особенности развития рекламы в постсоветский период в России. Известные деятели и агентства в рекламном бизнесе.

Тема 4. Рекламный процесс и его организация

Модель рекламного процесса, его принципиальная схема, участники, составляющие. Субъекты рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламной информации).

Рекламные агентства: типология рекламных агентств, специфика деятельности, история рекламных агентств России новейшего времени, виртуальные рекламные агентства (фри-ланс). Рекламные службы СМИ. Рекламные отделы коммерческих организаций.

Специфика деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов рекламного рынка. Эволюция коммуникативных форм, используемых рыночным субъектом.

Структура, задачи и функции отдела рекламы. Принципы и правила взаимодействия с участниками рекламного рынка. Система взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Организация расчётов между рекламодателем и агентством за выполнение рекламной услуги. Подготовка брифа, методики выбора рекламного агентства.

Основные виды деятельности рекламного агентства: разработка и планирование рекламы, производство рекламного продукта, распространение рекламы.

Тема 5. Виды рекламы

Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия. Реклама конкретной торговой марки, рознично-торговая реклама, корпоративная реклама, справочно-адресная реклама, реклама с наличием обратной связи, политическая реклама, социальная реклама, бизнес-реклама.

Классификация рекламы: по типу спонсора; по целевой аудитории; по степени концентрации на сегменте; по охвату территории; с учётом субъекта рекламной деятельности; по способу воздействия на потребителя;

9

по маркетинговым целям.

Отличия социальной, коммерческой, имиджевой и политической рекламы (объект, этап жизненного цикла рекламируемого продукта, законодательная база, цель рекламного воздействия, цель рекламной акции).

Объект каждого вида рекламы (товар (услуга), политическая идея, социальная ценность; имидж субъекта рекламы).

Проблемы разграничения различных видов рекламы.

Тема 6. Основные средства реклам и особенности их выбора

Средство рекламы – понятие. Носитель рекламы – понятие. Общая характеристика средств рекламы: классификация и технические возможности; характеристика с точки зрения охвата и частотности рекламного воздействия; достоинства с точки зрения воздействия на потребителя рекламы; недостатки с точки зрения воздействия на потребителя рекламы; объёмы затрат различных рекламодателей; место в комплексе Promotion Mix различных услуг.

ATL средства рекламы. СМИ: газеты; журналы; радио; телевидение. Не СМИ: наружная реклама; реклама на транспорте; телефонные справочники («жёлтые страницы»); телефонные службы; отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени); издания для оптовиков («товары и цены»); журналы и газеты типа «товарный каталог».

Средства рекламы в BTL (по методике АКАР). СМИ: Интернет (электронная почта, веб-сайты, интернет-магазины). Не СМИ: прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по почте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефону, по факсу, по электронной почте и т.д.); полиграфическая и сувенирная продукция.

Специфические рекламные носители (уникальные рекламные конструкции, новые технологии). Достоинства и недостатки, области применения разных видов рекламы.

10

Тема 7. Синтетические виды маркетинговых коммуникаций

Синтетические (не основные) виды комплекса маркетинговых коммуникаций, организация и планирование участия в них: выставки и ярмарки, их виды; реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг; продукт плейсмент; презентации, семинары, публичные испытания и прочие собрания заинтересованных в получении информации лиц; events – события (фестиваль, конкурс, спортивное соревнование, концерт); спонсорство; благотворительность; патронаж (попечительство).

Брэндинг. Понятие «брэнда» и особенности рекламной деятельности в области брэндинга. Формирование брэнда и управление им. Позиционирование бренда.

Тема 8. Фирменный стиль и имидж фирмы

Фирменный стиль. Стилеобразующие компоненты. Носители фирменного стиля. Процесс разработки фирменного стиля.

Имидж фирмы (товара). Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Реклама в процессе формирования имиджа. Составляющие имиджа.

Тема 9. Социально-психологические аспекты рекламы

Социально-демографические характеристики аудитории. Процесс потребления информации. Внимание, понимание, освоение и усвоение как основные стадии в процессе потребления информации.

Рекламное воздействие. Уровни психологического воздействия рекламы. «Сильная» и «слабая» реклама. Модели рекламного воздействия:

AIDA, AIDMA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, Левиджа и Стейнера, ADD.

Рекламная идея: сущность, условия зарождения, этапы формирования. Структура рекламного обращения. Рекламный заголовок, рекламный

текст. Задачи, структура, требования, модели, этапы разработки, основные правила, учитываемые при создании рекламного обращения.

Изобразительные элементы в рекламе, функции изобразительных элементов, требования к изобразительным элементам.

Манипулирование в рекламе.

11