стройматериалов, особенно активно в Сибири и Центральной части России. Увеличились поставки на рынок РФ из Казахстана и Белоруссии, в том числе со стороны новых «игроков», открывающих свои сбытовые филиалы на территории РФ. Этому способствовало также снижение таможенных пошлин на ввоз стройматериалов из стран ближнего зарубежья.

Рост потребления стройматериалов на ДВ рынке активизировал местных оптовых посредников. Если раньше большую часть закупок они делали у крупных оптовиков, таких как АРС, то теперь стремятся заключить договоры с производителями стройматериалов. Руководство АРС обеспокоено этим обстоятельством, так как в структуре продаж фирмы высокая доля приходится на торговые компании. Проблемы фирме создают и крупные оптовые посредники, которые расширяют свою сбытовую сеть, в частности в Биробиджане и Ю-Сахалинске, где прежде АРС был монополистом на рынке оптовых продаж.

Тема 8. Исследование рынка

Вопросы для подготовки

1.Перечислите ключевые направления исследования рынка.

2.Почему любое исследование начинают с определения границ рынка? Какова процедура определения товарных и географических границ рынка?

3.Что понимается под рыночным спросом? Каковы методологические основы изучения рыночного спроса?

4.Какие виды спроса выделяют в зависимости от уровня маркетинговой активности фирм?

5.Какие экономические показатели используют для оценки рыночного спроса? Раскройте их сущность и установите взаимосвязь между ними.

6.Дайте характеристику методик оценки ёмкости рынка. В каких условиях их целесообразно использовать?

34

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Годовой объём потребления пива на душу населения в России составляет 20 л. В европейских странах это показатель равен 140 л. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому, результатом этого становится рост потребления некоторых товаров, в частности пива. Какова текущая и потенциальная ёмкость российского рынка, если население страны составляет 141,9 млн чел. Какова насыщенность рынка?

Задание 2

На рынке страны работают 4 крупных российских производителя бытового антифриза, суммарный объём продаж которых составил в прошлом году 7 млн л. По данным таможенной статистики, в прошлом году в страну было импортировано 500 тыс. л антифриза. Известно, что не все владельцы отопительного оборудования используют антифриз. Результаты опросов, проводимых на выставках отопительного оборудования, показывают, что примерно 30% потребителей предпочитают использовать воду. Определить текущую и потенциальную ёмкость рынка антифриза страны.

Задание 3

Определить размер спроса на услуги салонов красоты со стороны сегмента со средними доходами и выше среднего на основе данных, полученных в ходе маркетингового исследования. Объём выборки посетителей салонов красоты со средними доходами и выше среднего составил 366 чел. Было выявлено, что салоны красоты посещают 82% опрошенных. Регулярность посещения 1 раз в 1,5 месяца. Сумма оплаты услуги составляет около 2 500 рублей за 1 посещение. По данным госстатистики, численность населения города составляет 10,4 млн чел, из них экономически активное население (имеет самостоятельный источник доходов) составляет 5,5 млн чел. Зарплату ниже среднемесячной получают 47% населения.

35

Задание 4

Компания изучает возможность вывода на рынок нового товара – чистящего комплекта для телевизоров. Известно, что численность населения страны 145 млн чел., из них за чертой бедности проживает 30% населения. Средний состав семьи – 3,2 чел., среднее число телевизоров в расчёте на 1 семью составляет 1,4 шт. Одного чистящего комплекса хватает на год использования для 1 телевизора. Рассчитать ёмкость рынка страны и дать прогноз текущего спроса в первый год работы на рынке.

Тема 9. Анализ конкуренции и деятельности конкурентов

Вопросы для подготовки

1.Что понимается под конкуренцией? Для принятия каких управленческих решений необходима информация о состоянии конкуренции?

2.Каково содержание конкурентного анализа рынка? Перечислите ключевые задачи данного исследования.

3.Какая информация необходима маркетологу для определения типа конкурентной структуры рынка? Из каких источников её можно получить?

4.Каким образом маркетолог может интерпретировать информацию о модели конкурентного рынка и какие выводы сделать в результате решение этой задачи исследования?

5.Зачем определять интенсивность (развитость) конкуренции на рынке? Какие факторы влияют на степень интенсивности конкуренции?

6.Какие показатели изучают для измерения развитости конкуренции?

7.Какие факторы необходимо учитывать при выявлении прямых конкурентов? Перечислите источники и методы исследования, используемые для определения прямых конкурентов.

8.Какими методиками может воспользоваться маркетолог для анализа сильных и слабых сторон конкурентов?

9.Каковы главные силы, способные изменить состояние конкурентной среды?

10.Определите условия, препятствующие появлению новых конкурентов.

36

11.Раскройте понятие конкурентоспособности.

12.Сформулируйте ключевые задачи исследования конкурентоспособности фирмы. Обоснуйте источники информации и методы исследования для решения каждой задачи.

13.Какой показатель свидетельствует об уровне конкурентоспособности фирмы? Каким образом он рассчитывается?

14.Какими методиками оценки конкурентоспособности товара может воспользоваться маркетолог? Раскройте сущность каждой методики.

15.Что объединяет рассмотренные методики и в чём заключается их принципиальное отличие?

16.Какие факторы влияют на конкурентоспособность товара? Приведите конкретный пример.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Провести анализ конкурентной среды рынка упаковки г. Хабаровска на основе имеющейся информации.

«Упаком ДВ» – оптово-розничная компания. Реализует пластиковую тару, пакеты и плёнку, подарочную упаковку, упаковочные материалы. В Хабаровске имеет 4 филиала.

Компания «Супермаркет» помимо того, что имеет в ассортименте продукты питания (кондитерские изделия, консервы, пиво, рыба, морепродукты), также занимается реализацией упаковки.

Компания «Полимерпром» предлагает в Хабаровске свои услуги по производству и изготовлению полиэтиленовой и полипропиленовой упаковки: фасовочные пакеты, мешки для мусора, пакеты-майки, пакеты с вырубной ручкой. Кроме того, компания «Полимерпром» предлагает свои услуги по нанесению логотипов и разработке фирменного стиля. Возможен заказ упаковки с фирменной графикой из гибких полимерных материалов.

Компания «ПромУпак» является ведущим предприятием на Дальнем Востоке и единственным в Хабаровском крае по переработке отходов полиэтилена и выпуску продукции из вторичного сырья полиэтилена, а

37

также занимает ведущее место в Хабаровском крае по выпуску продукции с флексографическим рисунком. Предприятие постоянно увеличивает производственные мощности, приобретая новое высокотехнологическое оборудование: агрегаты для производства полиэтиленовой плёнки, станки для изготовления пакетов, флекографические машины для нанесения рисунка на полиэтиленовые пакеты, агрегаты по переработке отходов и многое другое. За время деятельности предприятия были освоены новые виды выпускаемой продукции: мешки и сумки с рисунком, с логотипом различных предприятий Хабаровского края, мусорные мешки бытового назначения.

«ПромУпак» – единственная компания в городе, обеспечивающая ЖКХ административных округов мусорными пакетами. Преимуществом данного вида продукции является его низкая цена для потребителя, в сравнении с ценой такого же мешка, изготовленного из первичного сырья полиэтилена.

«Мир упаковки» имеет в ассортименте все товарные группы упаковочной продукции, которая закупается у производителей из центральной части России. У компании 2 офиса, два выставочных зала, расположенных на территории оптовых рынков г. Хабаровска. Первым начало поставку на рынок г. Хабаровска. Сформирован круг лояльных потребителей в трёх основных сегментах рынка упаковки: производителей пищевой продукции, предприятий кафе и ресторанов, предприятий розничной торговли. Объём продаж «Мир упаковки» в 2014 г. составил 50 000 тыс. рублей. Характеристика наиболее крупных компаний, результаты деятельности и маркетинговых исследований представлены в приложении В.

Задание 2

Оценить конкурентоспособность автосалонов на рынке легковых автомобилей на основе информации, полученной в результате опросов покупателей автомобилей. Выборка составила 100 чел. Результаты опроса представлены в приложении Г.

38

Тема 10. Исследование поведения потребителей

Вопросы для подготовки

1.Какие характеристики потребителей представляют интерес для маркетолога?

2.Сформулируйте управленческие задачи, которые требуют исследования конкретных аспектов поведения потребителей?

3.Какова методическая основа изучения потребителей?

4.Что понимается под отношением потребителя? Перечислите обязательные задачи исследования отношения к товару (фирме).

5.Какие виды шкал можно использовать для решения этих задач?

6.Какие сведения может получить маркетолог в ходе изучения отношения потребителей к товару (фирме)?

7.Раскройте термин «предпочтение потребителя». Сформулируйте задачи исследования предпочтений потребителей.

8.Определите виды шкал, которые целесообразнее использовать в этом проекте.

9.Каково назначение информации, полученной в ходе данного исследования?

10.В чём заключается сущность понятия «удовлетворённость товаром»? Какие факторы влияют на степень удовлетворённости клиента товаром (обслуживанием)?

11.Раскройте содержание известных Вам методик изучения удовлетворённости клиентов товаром и обслуживанием.

12.Как интерпретируют результаты оценки уровня удовлетворённости товаром или обслуживанием?

13.Какую полезную для фирмы информацию даёт такое исследование?

14.Опишите методику оценки лояльности фирме (марке).

15.В чём заключается содержание АВС-анализа? Как этот метод используют в исследованиях потребителей?

39

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Коротко опишите методику маркетингового исследования предпочтений потребителей г. Хабаровска в выборе:

чайной (кофейной) продукции;

кинотеатров.

Укажите проблематику исследования, его объект, предмет, цель и задачи. Охарактеризуйте выборочный план.

Тщательно проработайте форму и содержание анкеты в соответствии с задачами исследования.

Задание 3

Проведите АВС-анализ потребителей компании

40

Задание 2

Проведите анализ удовлетворенности качеством услуг детских центров.

Результаты оценки детских центров, полученные на основе опроса потребителей, баллы

41

Тема 11. Реализация плана исследования и подготовка отчёта

Вопросы для подготовки

1.Какова общая последовательность проведения полевых исследовательских работ? Укажите цели и содержание каждого этапа.

2.Какие приёмы может использовать интервьюер для того, чтобы получить необходимую информацию от респондента?

3.Раскройте сущность операций, входящих в процесс подготовки данных к анализу.

4.В чём заключается стратегия анализа данных? Опишите общий алгоритм аналитических действий.

5.Какие методы анализа чаще всего используются при проведении маркетинговых исследований? Дайте их характеристику и определите, для решения каких исследовательских задач они применимы?

6.В чём заключается сущность прогнозирования? Что может выступать объектом прогнозирования?

7.Раскройте содержание известных Вам методов прогнозирования. Приведите примеры исследовательских задач, требующих использования данных методов.

8.Почему полученные в ходе исследования данные, необходимо интерпретировать? Что означает процесс интерпретации данных?

9.Охарактеризуйте разновидности рисунков и таблиц, которыми иллюстрируют результаты исследования. В каких случаях их применяют?

10.Каковы общие требования к формулировке выводов и рекомендаций исследования?

11.Как правильно подготовить отчёт о проведенном исследовании?

3. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология

ипрактика : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.

42

2.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М. : Киев, 2007.

3.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : ИНФРА-М, 2011.

4.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2010.

Дополнительная литература

1.Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб. : Питер, 2004.

2.Беленко О. Ф. Маркетинговые исследования : электронное учеб. пособие / О. Ф. Беленко, С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2012.

3.Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. – СПб. : Вектор, 2010.

4.Алексунин В. А. Маркетинговые исследования : практикум / В. А. Алексунин, Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко. – СПб. : Дашков и Ко, 2011.

5.Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов / Х. Анн, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2010.

6.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М. : КУРС НИЦ ИНФРА-М, 2014.

7.Березин И. С. Маркетинговые исследования : инструкция по применению / И. С. Березин. – М. : Юрайт, 2012.

8.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2010.

9.Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований / А. Брейс. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005.

10.Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М. : ГУ-ВШЭ, 2006.

11.Гаудж П. Исследование мотивации персонала. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2008.

43

12.Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. – М. : Форум, 2011.

13.Грант Р. М. Современный стратегический анализ. 5-е изд. : пер. с англ. под ред. В. Н. Фунтова. – СПб. : Питер, 2008.

14.Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дж. Дэвис. – М. : Вильямс, 2003.

15.Зорина Т. Г. Маркетинговые исследования / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск : Изд-во БГЭУ, 2010.

16.Дурович А. Маркетинговые исследования. – Минск : ТетраСистемс, 2009.

17.Каменева Е. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, 2011.

18.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2008.

19.Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка : учебник /О. А. Лебедева, Н. И. Лыгинп. – М. : ИНФРА-М, Форум, 2011.

20.Лёзина Т. А. Количественные методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Т. А. Лёзина, В. Л. Аббакумов, Э. Крюгер. – СПб. : СанктПетербургский гос. ун-та экономики и финансов, 2007.

21.МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Р. МакНейл. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

22.Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании / М. Малков // Маркетинг. 2008. № 4.

23.Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS : учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребрик. – 2-е изд. – М. : Высшее образование, ИНФРА-М, 2011.

24.Матанцев А. Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога / А. Н. Матанцев. – М. : Альфа-Пресс, 2008.

25.Мельник М. В. Маркетинговый анализ : учебник / М. В. Мельник, С. Е. Егорова. – М. : Рид Групп, 2011.

26.Орехов А. М. Методы экономических исследований / учеб. пособие для вузов / А. М. Орехов. – М. : Инфра-М, 2009.

27.Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006.

44

28.Розвнова Н. М. Экономический анализ фирмы и рынка : учебник / Н. М. Розвнова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

29.Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – М. : Дашков и Ко, 2012.

30.Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / С. Г. Светуньков. – СПб. : ДНК, 2003.

31.Тавокин Е. П. Исследование социально-экономических и политических процессов : учеб. пособие / Е. П. Тавокин. – М. : Инфра-М, 2009.

32.Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие / Т. Г. Философова, В. А. Быков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

33.Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе : пер с англ. / К. Фляйшер. – М. :

БИНОМ, 2005.

34.Фэррис П. Маркетинговые показатели / П. Фэррис. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2009.

35.Шварц П. Оценка степени удовлетворённости потребителя / П. Шварц. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

45

Приложение А

АНКЕТА

Уважаемые покупатели!

Ваши искренние ответы помогут нам повысить качество обслуживания

1.Как часто посещаете Ваш магазин: ►Чаще 1 раза в неделю_________

►1 раз в 2 недели______________

►1 раз в месяц________________

2.Состав семьи:

►Холост (не замужем)__________

► Пара без детей_______________

►Пара с ребёнком______________

3. Вы посещаете Ваш магазин: ►Чаще 1 раза в неделю:

●Один (одна)__________

●Пара без детей________

●Пара с ребёнком______

►1 раз в 2 недели:

●Один (одна)__________

●Пара без детей________

●Пара с ребёнком______

►1 раз в месяц:

●Один (одна)___________

●Пара без детей_________

●Пара с ребёнком_______

4.Покупаете ли вы голландские помидоры: ►Да__________________________________

►Нет_________________________________

►Я не знаю, что они у вас продаются______

5.Покупаете ли вы кетчуп итальянский «Хайнц» 350 г д/п: ►Да__________________________________

►Нет_________________________________

►Я не знаю, что он у вас продаются______

6.Покупаете ли вы сок торговой марки «Привет»:

►Да__________________________________

►Нет_________________________________

►Я не знаю, что он у вас продаются______

46

Приложение Б

Уважаемые дамы и господа!

Просим Вас заполнить анкету гостя, ответив на следующие вопросы

1.Ваш пол________________________

2.Ваш возраст_____________________

3.Национальность__________________

4.С какими целями Вы чаще всего посещаете Южно-Сахалинск? _____________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

5.Ваша оценка работы персонала гостиницы, в которой Вы проживаете (от 1 до

5). Обоснуйте выбор___________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

6.Ваше общее впечатление от гостиницы (выберите наиболее подходящий ответ)

а) уютно, комфортно, удобное месторасположение гостиницы, квалифицированный персонал; б) уютно, комфортно, не совсем удобное месторасположение гостиницы, квалифицированный персонал;

в) не совсем уютно, но удобное месторасположение гостиницы, квалифицированный персонал; г) уютно, комфортно, удобное месторасположение, недостаточно квалифицированный персонал;

д) другое _____________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

7.Соответствует ли в данной гостинице цена качеству предлагаемых услуг?

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

8.Какие, на Ваш взгляд, недостатки присутствуют в работе данной гостиницы?

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Благодарим за сотрудничество!

47

Приложение В

Характеристика наиболее крупных компаний

48

Продолжение приложения 3

Объёмы деятельности компаний и предпочтения потребителей фирмам

49

Приложение Г

Характеристики автосалона, на которые обращали внимание покупатели

50

Продолжение приложения Г

Оценки респондентами автосалонов

51