ли читается инструкция на упаковке. Компанию так же интересует, насколько каждая упаковка привлекает внимание потребителей.
6.Редакция журнала «Дамский магазин» закончила разработку нового макета журнала. В таком виде журнал появится в продаже приблизительно через неделю. Редакция хотела бы определить мнение своих читателей о новом макете спустя три месяца после его выхода.
7.Компания «Ford» представляет три новых микроавтобуса на автошоу в Детройте. Она хотела бы получить информацию о реакции на новые модели.
8.Целевой аудиторией в рекламной кампании фирмы-производителя компьютерной техники являются учителя средних общеобразовательных учреждений. Прежде чем приступить к планированию своей рекламной кампании, руководству необходимо выяснить, планшеты каких марок использует эта группа населения, по каким критериям оцениваются планшеты и как целевая аудитория воспринимает марки техники.
9.Компания, сдающая в аренду автомобили, приняла решение провести исследования среди туристских агентств. Её интересует, как часто и при каких обстоятельствах туристские агентства рекомендуют своим клиентам обратиться к услугам компании.
Тема 5. Разработка выборочного плана
Вопросы для подготовки
1.Что представляет собой выборка в маркетинговом исследовании?
2.Какие ключевые задачи должен решить исследователь в ходе формирования выборки?
3.Опишите последовательность разработки выборочного плана. Обоснуйте необходимость соблюдения каждого этапа процесса формирования выборки.
4.Какие факторы влияют на выбор метода обследования?
5.Какую генеральную совокупность называют малой?
6.Объясните различие между генеральной совокупностью, контуром
иединицей выборки.
27
7.В чём заключается сущность вероятностной и невероятностной выборки? Каковы преимущества их использования и ограничения? Укажите ключевое условие использования методов вероятностной выборки.
8.Какие методы отбора респондентов относят к группе вероятностных? Раскройте сущность и опишите процедуру каждого метода. Определите их достоинства и недостатки.
9.В каких случаях необходимо использовать стратифицированную выборку? Чем она отличается от кластерной выборки?
10.Можно ли при проведении количественных исследований использовать невероятностные методы формирования выборки? Обоснуйте свою точку зрения.
11.Раскройте сущность известных Вам невероятностных методов формирования выборки. В каких случаях их применяют? Каковы преимущества и проблемы использования каждого метода?
12.Какие факторы необходимо учитывать при определении объёма выборки?
13.Как рассчитать объём выборки? Дайте характеристику каждого метода.
14.Почему статистический метод наиболее популярен у исследователей?
15.Какая зависимость существует между ошибкой выборки, доверительным уровнем и объёмом выборки?
16.Как генеральная совокупность влияет на объём выборки?
17.Каким образом метод формирования выборки и её объём влияют на результаты исследования?
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Известно, что 30% владельцев автотранспортных средств используют аэрозольные освежители воздуха для салона автомобиля. Компания N планирует выпуск ароматических ламп для салона автомобилей.
28
Определите достаточный для исследования объём выборочной совокупности, если в городе зарегистрировано 100 тыс. автовладельцев.
Задание 2
Планируется провести выборочное исследование посетителей в одном из крупных торговых центров города. Маркетологов интересует процент покупателей из других городов. Каким должен быть объём выборки, чтобы с вероятностью 0,95 можно было гарантировать точность результата до 5%?
Задание 3
В регионе живут 5 млн домохозяйств. Методом простого случайного отбора выбирается 1200 семей. В результате исследования установлено, что 27% из этой выборки пользуются кухонными комбайнами. Какое минимальное количество кухонных комбайнов в данном регионе находится в эксплуатации у населения? Определите результаты с надежностью 95%.
Задание 4
По данным органов статистики население города составляет 15 тыс. человек. В районе А проживает 7,5 тыс. человек, в районе В – 3 тыс. человек, в С – 4,5 тыс. человек. Компания проводит исследование с целью изучения отношения жителей к организации Мэрией общегородских мероприятий. Дайте рекомендации по формированию выборки, если известно, что в исследовании примут участие 350 человек.
Задание 5
Компания оценивает отношение покупателей к торговой марке А. Её интересует процент лояльных клиентов. Руководство компании предполагает, что этот показатель равен 30%. Рассчитать границы доверительного интервала, в пределах которого может изменяться уровень лояльности, если известно, что размер генеральной совокупности составляет 120 тыс. человек. Заказчик требует 95-процентной
29
достоверности результатов исследования и выделяет бюджет, позволяющий опросить 300 человек.
Задание 6
Администрация города озабочена низким уровнем посещения жителями библиотеки. Для того чтобы определить, как можно увеличить посещаемость, администрация планирует сформировать выборку из владельцев читательских билетов. Прокомментируйте это решение.
Тема 6. Разработка форм для сбора данных
Вопросы для подготовки
1.Что понимается под измерением характеристик изучаемого объекта?
2.Какая связь существует между измерением и шкалированием?
3.Опишите основные виды шкал и различия между ними. Приведите примеры.
4.Чем сравнительные шкалы отличаются от несравнительных?
5.Какие разновидности сравнительных шкал Вам известны? Дайте их
характеристику и приведите примеры. Для каких целей они могут использоваться?
6.Дайте характеристику шкал, относящихся к группе несравнительных? Чем они различаются? С какой целью их используют? Какие шкалы более популярны?
7.Какие формы для сбора данных применяются при наблюдении, панельных исследованиях, опросах, экспертных оценках, экспериментах?
8.Сформулируйте требования, которые нужно соблюдать при разработке форм для записи результатов наблюдения.
9.Какова традиционная структура анкеты? Опишите содержание и роль каждого структурного блока анкеты.
10.В чём заключается ключевой принцип, которым руководствуются при составлении анкеты?
11.С чего следует начинать разработку анкеты? Обоснуйте, почему?
12.Какова последовательность действий при составлении анкеты?
13.Какие ошибки чаще всего допускают при разработке анкеты?
30
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Из соответствующих источников (журналов, интернет-материалов) подберите примеры маркетинговых исследований, где представлены анкеты или отдельные их вопросы. Приведите примеры текстовых вопросов анкеты, являющихся:
открытыми (закрытыми);
дихотомическими (многовариантными);
ранжирующими (смысловыми).
Оцените необходимость использования данных видов вопросов в каждой конкретной исследовательской ситуации.
Задание 2
Проведите анализ анкеты (приложение А). Определите цель и задачи исследования. Дайте оценку структуре анкеты, формулировке вопросов и вариантам ответов к ним.
Задание 3
Проведите анализ анкеты (приложение Б). Определите цель и задачи исследования. Дайте оценку структуре анкеты, формулировке вопросов и вариантам ответов к ним. Какие ошибки были допущены при её проектировании?
Задание 4
Разработайте рабочий инструментарий для сбора информации по теме: «Ассортиментно-ценовой мониторинг мяса и мясопродуктов в розничной сети г. Хабаровска». Ключевыми задачами исследования являются:
1.Выявить представленность (уровень дистрибьюции) товарных марок мяса и мясопродуктов (по видам) в розничной сети г. Хабаровска в разрезе форматов торговли.
2.Определить ценовой диапазон на различные виды мяса и мясопродуктов в разрезе товарных марок.
31