27.Методика оценки конкурентоспособности фирмы.

28.Концепция исследования рыночного спроса.

29.Методы расчёта ёмкости рынка

30.Методы анализа и прогнозирования, используемые в маркетинговых исследованиях.

31.Оценка удовлетворенности качеством товара и обслуживания.

32.Методика анализа рыночной среды

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ И ИНДИВИДУАЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга

Вопросы для подготовки

1.Какие определения маркетинговых исследований Вам известны? В чём заключается сущностный аспект каждого определения?

2.Почему маркетинговые исследования считают важнейшей функцией маркетинга? Каково их ключевое назначение в управлении маркетингом?

3.Каковы информационные потребности различных служб (подразделений) фирмы? С чем связан рост потребности в маркетинговой информации со стороны сотрудников фирмы?

4.Что может являться объектом маркетинговых исследований? Систематизируйте перечисленные объекты в зависимости от уровня управленческих задач, стоящих перед фирмой.

5.Приведите классификацию маркетинговых исследований. Укажите, чем они отличаются друг от друга.

6.Какая связь существует между исследованиями, выделенными по разным признакам?

7.На каких принципах должно основываться проведение маркетингового исследования? Докажите важность каждого принципа.

16

8.В чём заключаются преимущества и недостатки различных способов проведения маркетинговых исследований? Какие факторы влияют на их выбор?

9.Охарактеризуйте варианты организации исследования различными способами.

10.В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для проведения исследований? Каковы критерии выбора исследовательской компании для размещения заказа на исследование?

11.Сформулируйте ключевые проблемы, с которыми сталкивается маркетолог при проведении исследований. Каковы возможные источники возникновения проблем?

12.Какими этическими правилами следует руководствоваться исследователю во взаимоотношениях с заказчиком и респондентами?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Из профессиональных журналов подберите по 2 – 3 примера маркетинговых исследований, ориентированных на решение стратегических и тактических задач маркетинга. Определите цель каждого исследования. В каких функциональных областях маркетинга могут быть приняты управленческие решения на основании их результатов? Оцените важность этих решений для деятельности фирмы.

Задание 2

Ознакомьтесь с представленными ситуациями, дайте оценку правомерности действий исследователя и свои рекомендации. Укажите положения этического кодекса ESOMAR, которыми следует руководствоваться исследователю.

1. Руководитель производственного предприятия «Сигма» обратился к специалисту консалтинговой компании с просьбой провести опрос дилеров. Вместе они пришли к выводу, что откровенные ответы можно получить только при условии соблюдения строгой конфиденциальности относительно имён респондентов и результатов их опроса. Исследователь

17

подготовил анкету для рассылки по почте. Для того чтобы знать, кто из дилеров откликнулся на первую рассылку и кому, соответственно, не нужно отправлять анкету повторно, исследователь проставил на анкетах идентификационный код. Результаты опроса в обобщённом виде были представлены заказчику. В одном из вопросов анкеты респондентам предлагалось оценить профессиональные качества руководителя компании «Сигма». Двадцать процентов респондентов поставили ему оценку «отлично». Заказчик интересуется их именами, чтобы выдать рождественскую премию.

2.Исследователь проводит интервью с женской аудиторией в крупном торговом центре. В ходе беседы женщинам предлагалось дать оценку маркам шампуней, которыми они пользуются. Прощаясь, исследователь вручает каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве благодарности за участие опросе. При этом он не предупреждает, что через неделю собирается перезвонить, чтобы узнать мнение о вручённом товаре.

3.Маркетолог должен провести интервью с врачами. Некоторые из них заявили, что будут участвовать в исследовании только в том случае, если маркетолог впоследствии пришлёт им результаты исследования. Он соглашается, хотя и не намерен этого делать.

4.Маркетолог собирается провести фокус-группу и сообщает участникам, что беседа будет записана на диктофон, а заказчик исследования собирается наблюдать за дискуссией в соседней комнате через зеркало одностороннего обзора. Однако о том, что участников будут снимать скрытой камерой, он умалчивает.

5.Маркетолог попал в сложную ситуацию: ему предложили разработать план исследования на тему, в которой он не очень компетентен. Тогда он обращается к маркетинговым исследовательским компаниям с просьбой представить свои предложения, отбирает их них лучшее, проводит тендер

ипредлагает сотрудничество участнику, запросившему меньшее вознаграждение.

6.Пётр – специалист по маркетинговым исследованиям с богатым профессиональным опытом. Работая ранее в рекламном агентстве, он разработал эффективную методику измерения реакции потребителя на рекламу. Клиент компании «ОКА», в которой в настоящее время работает

18

Пётр, собирается провести подобное исследование. Должен ли Пётр ознакомить его со своей методикой?

Тема 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Вопросы для подготовки

1.Приведите классификацию маркетинговой информации. Раскройте преимущества и ограничения использования различных видов информации.

2.В чём заключаются особенности маркетинговой информации и какие требования к ней предъявляются?

3.Что можно рассматривать в качестве источников маркетинговой информации? Дайте характеристику каждого с точки зрения специфики содержащихся в нём данных.

4.Сформулируйте достоинства и определите ограничения использования рассмотренных источников информации.

5.С какой целью создают и какие виды информационных систем используют в сфере маркетинговых исследований?

6.Какова структура традиционной МИС? Укажите роль, которую выполняет каждая из её подсистем?

7.Опишите проблемы связаны с использованием МИС.

8.В чём состоит отличие СППР от МИС?

9.Каково содержание структурных элементов СППР?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Установите вид маркетинговой информации в каждой из приведённых ниже ситуаций в зависимости от степени надёжности, времени и сферы образования:

Маркетолог молочного завода наблюдает за производством кефира. Маркетолог берёт интервью у начальника производственного

отдела сталелитейного завода.

19