Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Методические указания по самостоятельному изучению дисциплины, организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов III – IV курса направлений 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело» профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг» очной и заочной форм обучения

Хабаровск 2014

ББК У 9 (2) 291.3 Х 12

Маркетинговые исследования : методические указания по самостоятельному изучению дисциплины, организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов III – IV курса направлений 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело» профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг» очной и заочной форм обучения / cост. канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2014. – 52 с.

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………. 4

1.Методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины……………………………………………………………… 5

1.1.Программа курса……………………………………………………. 9

1.2.Вопросы к зачёту и экзамену……………………………..………... 14

2.Методические рекомендации по организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов…………………………….………. 16

3. Список рекомендуемой литературы ……………………………… 42

Приложения……………………………………………………………… 46

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Маркетинговые исследования» является одним из базовых предметов в подготовке бакалавров профилей «Маркетинг» и «Международный маркетинг». Важность изучения данной дисциплины связана с тем, что знание исследовательского процесса и навыки проведения маркетинговых исследований входят в круг ключевых профессиональных компетенций будущих менеджеров в области маркетинга. Современному бизнесу необходимы специалисты, способные решать весь комплекс маркетинговых задач, начиная с выявления рыночных возможностей и заканчивая оценкой результативности принятых решений. Задачи такого уровня требуют от маркетологов умения проводить исследования с целью определения ёмкости рынка, оценки состояния конкурентной среды и положения фирмы на рынке, изучения поведения потребителей и др. Маркетологи должны владеть навыками разработки концепции и методики исследования, организации сбора и анализа полученных данных, формулировки выводов по результатам исследования.

Всё это определяет в качестве цели изучения данной дисциплины овладение студентами базовыми теоретическими знаниями в области маркетинговых исследований и формирование практических навыков проведения исследований основных рыночных объектов.

Задачами дисциплины являются:

изучение сущности, разновидностей и процесса маркетинговых исследований;

ознакомление с подходами к проведению маркетинговых исследований;

изучение методики проведения маркетинговых исследований основных рыночных объектов;

овладение процедурами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

4

Предметом изучения дисциплины является организация процесса маркетингового исследования и методика его проведения по различным направлениям.

Дисциплина базируется на знаниях, полученных студентами в ходе изучения следующих дисциплин: «Маркетинг», «Институциональная экономика», «Статистика», «Поведение потребителей». Данный учебный курс закладывает основы успешного освоения в последующем профессиональных предметов: «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и др.

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Учебный курс «Маркетинговые исследования» включает 11 тем, последовательное изучение которых позволит студенту получить теоретические знания в области маркетинговых исследований и практические навыки их проведения по различным направлениям.

Содержание каждой темы учебного курса представлено в программе дисциплины (пункт 1.1 методических указаний).

Первая тема программы курса формирует представление о сущности и значении маркетинговых исследований в управлении маркетингом, раскрывает влияние изменений рыночной среды на роль и организацию процесса маркетинговых исследований. В ходе изучения данной темы студенты знакомятся с классификацией маркетинговых исследований, принципами их организации с учётом требований Международного кодекса практики маркетинговых и социологических исследований

(ESOMAR).

Вторая тема дисциплины посвящена системе информационного обеспечения маркетинговых исследований. Студентам следует разобраться с разновидностями маркетинговой информации, изучить их достоинства и недостатки, источники получения информации. Отдельный вопрос темы отводится характеристике информационных систем, используемых для решения маркетинговых задач, в частности маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений.

5

Следующие четыре темы учебного курса, по сути, охватывают два первых этапа процесса маркетингового исследования – разработку концепции и плана проведения маркетингового исследования. После изучения темы «Разработка концепции исследования» студент должен освоить методику определения проблемы исследования и получить навыки формулировки исследовательских задач по выбранной теме. Следующая тема курса отводится характеристике типов исследовательских проектов и факторов, влияющих на их выбор. Студент должен понимать, чем различаются разведочные, описательные и экспериментальные исследовательские проекты, какие задачи можно решить в ходе их реализации, в чём состоят особенности их методики. Много внимания в этой теме уделяется рассмотрению методов сбора вторичной и первичной информации, условиям их применения. Из методов сбора вторичной информации чаще всего в исследованиях используют традиционный анализ документов, реже контент-анализ. Самым распространённым методом сбора первичной информацию является опрос. Существуют количественные и качественные опросы. Наиболее экономичным из полевых методов считается наблюдение, трудоёмкими и затратными являются панельные исследования и эксперименты. Особое место среди методов сбора первичной информации занимают экспертные оценки.

Важным этапом разработки плана исследования является определение состава, объема и метода формирования выборки. Эти исследовательские навыки студент получает, изучив тему «Разработка выборочного плана». Для лучшего усвоения материала этой темы студентам нужны базовые знания из курса «Статистика». Завершающей процедурой планирования маркетингового исследования является разработка форм для сбора данных. В качестве основных форм в маркетинговых исследованиях используются лист (карта) наблюдения и анкеты (вопросники). Студент должен уяснить последовательность их разработки, понимать, какие шкалы нужно использовать для измерения характеристик объекта исследования, в каком порядке разместить вопросы в анкете.

Последующие темы курса посвящены изучению методики исследования рыночной среды и конкретных рыночных объектов. Студенты должны

6

усвоить содержание ситуационного и SWOT-анализа и получить навыки их проведения. Кроме того, профессиональные маркетологи должны владеть методиками исследования рыночного спроса, конкурентной среды

идеятельности конкурентов, а также различных поведенческих аспектов потребителей. Методики изучения каждого из перечисленных объектов рассматриваются в отдельных темах курса.

Завершает изучение дисциплины тема «Реализация плана исследования

иподготовка отчёта». Здесь студенты знакомятся с организацией полевых работ по сбору данных, методами обработки, анализа и прогнозирования информации, получают сведения о том, как правильно сделать выводы по результатам исследования и грамотно оформить отчёт о его проведении.

Всоответствии с учебным планом подготовки маркетологов с высшим образованием освоение дисциплины «Маркетинговые исследования» осуществляется на лекционных и практических занятиях в период сессии и путём самостоятельной работы в межсессионный период. На самостоятельное изучение курса отводится существенно больший объём академических часов, чем на аудиторную работу с преподавателем. Практические занятия по дисциплине проводятся в форме теоретических семинаров, с применением методики кейс-стади.

Восвоении теоретических вопросов курса определяющую роль играет самостоятельная работа студентов. Для успешного овладения теоретическим материалом студенты должны ознакомиться с разделами «Программа курса» и «Список рекомендуемой литературы».

Проверить свои знания по дисциплине студент может, ответив на вопросы по каждой теме, которые представлены в разделе 2 Методических указаний. Здесь же размещены задания, самостоятельное выполнение которых позволяет закрепить теоретический материал и сформировать конкретные исследовательские навыки студента. При подготовке заданий были использованы материалы учебников и учебных пособий Дж. Дж. Дэвиса, Н. Н. Павловой, Б. А. Соловьёва, И. В. Захаровой, Т. В. Евстигнеева.

Методологическую основу дисциплины «Маркетинговые исследования» составляют труды отечественных специалистов в данной

7

области таких, как Е. П. Голубков, Г. Л. Багиев, А. И. Ковалёв, И. К. Беляевский, С. Г. Божук, Б. Е Токарев. При изучении данного курса, студентам следует уделить внимание разработкам таких зарубежных специалистов, как Д. Аакер, Дж. Дж. Дэвис, Ф. Котлер, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль. С работами этих авторов студентам необходимо ознакомиться в первую очередь. Студентам заочного обучения, самостоятельно осваивающим дисциплину, предлагается использовать электронное учебное пособие «Маркетинговые исследования», подготовленное О. Ф. Беленко, С. А. Пихановой. В названном издании рассмотрено подавляющее большинство тем учебного курса.

Для успешного выполнения индивидуальных заданий и самостоятельной работы студенту следует воспользоваться специализированными периодическими изданиями и электронными ресурсам, публикующими материалы о маркетинговых исследованиях, проводимых в России и за рубежом.

В результате изучения дисциплины студент должен

знать:

сущность маркетинговых исследований и способы их организации;

характеристику этапов маркетингового исследования;

типологию исследовательских проектов и методы проведения исследований;

объекты маркетинговых исследований и методики их изучения;

положения этического кодекса ESOMAR;

уметь:

формулировать цель и задачи исследования основных рыночных объектов;

определять источники маркетинговой информации и методы её сбора;

провести сбор и анализ информации в соответствии с разработанным планом;

сформулировать выводы по результатам проведённого исследования;

владеть:

способностью разработки плана маркетингового исследования; навыками анализа основных рыночных объектов.

8

1.1. Программа дисциплины

Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга

Сущность маркетинговых исследований. Значение маркетинговых исследований в управлении маркетинговой деятельностью. Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований, и направления маркетинговых исследований. Тенденции рыночной среды, изменившие роль маркетинговых исследований в деятельности фирмы.

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от целей, характера собираемой информации, источника получения информации, периодичности проведения. Принципы проведения маркетинговых исследований. Способы организации маркетинговых исследований. Достоинства и недостатки различных подходов к организации маркетинговых исследований. Факторы, влияющие на выбор способа проведения исследований.

Основные положения Международного кодекса практики маркетинговых и социологических исследований (ESOMAR). Проблемы, возникающие в ходе маркетинговых исследований.

Тема 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Понятие и особенности маркетинговой информации. Классификация информации: по источникам формирования, по степени надежности, по характеру используемых измерителей, по времени образования.

Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Требования, предъявляемые к информации. Источники получения маркетинговой информации.

Информационные системы, используемые для решения маркетинговых задач. Маркетинговая информационная система (МИС): основные элементы и их характеристика. Недостатки МИС.

Система поддержки принятия решений (СППР): структура и характеристика элементов.

9