37

шенно обоснованно предположить, что персональное влияние будет особенно сильным, когда:

•потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

•продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии,

вэтом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

•человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимос-сти от объема имеющейся информации и способа ее представления;

•все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

•информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

•между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

•человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении. Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтапное взаимодействие.

Теория «перетекания»

Встарейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности — в более низких слоях общества.

Вэкономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными членами.

Двухэтапное распространение влияния

В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги обратили внимание на тот факт, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.