- •Природа культуры
- •1.1.2 Субкультуры
- •Возвращение к факту или вымыслу
- •Индивидуализм/коллективизм
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Теория «перетекания»
- •Люди, оказывающие влияние
- •Вопросник для определения «влиятельных людей»
- •ТЕМА 1.4. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.2 Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный ЖЦС
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Розничная стратегия
- •Разработка торговой марки и лого
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Уважение
- •Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •Таблица 2
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Поведенческий компонент
- •Взаимосвязь компонентов отношения
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации использования покупки
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Решение привычной проблемы
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
121
Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.
Теория индивидуальных черт личности
Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения:
1)все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или
черты;
2)существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.
Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции.
Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.
Теория Кэттела— типичный пример индивидуального подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al.,1995, р. 310) дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.
Таблица 1
Черты личности по Кэттелу
Глубинные: поверхностные |
Глубинные: |
|
|
Сдержанный: |
Компанейский: |
беспристрастный, критичный, |
общительный, легкий, |
отчужденный, жесткий |
участвующий |
|
|
122
Чувствительный: |
Эмоционально |
эмоционально менее стабильный |
стабильный: зрелый, видящий |
|
реальность, спокойный |
|
|
Смиренный: стабильный, |
Напористый: |
мягкий, легко ведомый, |
агрессивный, конкурентный, |
послушный, приспосабливающийся |
упрямый |
|
|
Трезвый: молчаливый, |
Беспечный: энтузиаст |
серьезный |
|
Рациональный: пренебрегает |
Совестливый: упорный, |
правилами |
моралистичный, положительный |
|
|
Робкий: мягкий, |
Смелый: отважный, |
чувствительный к угрозам |
раскованный, социально дерзкий |
|
|
Жесткий: |
Нежный: чувствительный, |
самополагающийся, реалистичный |
цепляющийся, |
|
сверхзащищенный |
|
|
Практичный: стоящий на |
Имеющий большую силу |
земле |
воображения: богемный, |
|
отсутствующий |
|
|
Прямодушный: |
Проницательный: |
непритязательный, подлинный, но |
вежливый, социально |
социально неуклюжий |
сознательный |
|
|
Самоуверенный: спокойный, |
Озабоченный: |
чувствующий себя в безопасности, |
самоукоряющий, не |
безмятежный |
чувствующий себя в |
|
безопасности, беспокоящийся, |
|
тревожный |
|
|
123
Консервативный: |
Экспериментирующий: |
уважающий традиционные идеи, |
либеральный, свободно |
консерватизм темперамента |
мыслящий, радикальный |
|
|
Зависимый от группы: |
Самодостаточный: |
присоединяющийся и |
ресурсно обеспеченный, |
последователь |
предпочитает собственные |
|
решения |
Недисциплинированный: |
Контролирующий себя: |
расслабленный, следует |
контролирующий свою волю- |
собственным побуждениям, не |
желание, социально точный, |
беспокоится о социальных |
обязательный, следующий |
правилах |
своему имиджу |
Расслабленный: спокойный, |
Напряженный: |
|
вялый, нефрустрированный |
фрустрированный, загнанный, |
|
|
взвинченный |
__ |
Персональный профиль Гордон измеряет такие определяющие личность черты, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Исследователи применяют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследователи поведения курильщиков обнаружили, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упорядочивать и организовывать вещи) и
подчинения (Assael, 1995, p.382). неудивительно, что «Marlboro Cowboy» -
одна из наиболее успешных сигаретных компаний.
1.8.2 Личные ценности.
Личностные, или персональные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Личные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Личные ценности потребителя в