- •Природа культуры
- •1.1.2 Субкультуры
- •Возвращение к факту или вымыслу
- •Индивидуализм/коллективизм
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Теория «перетекания»
- •Люди, оказывающие влияние
- •Вопросник для определения «влиятельных людей»
- •ТЕМА 1.4. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.2 Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный ЖЦС
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Розничная стратегия
- •Разработка торговой марки и лого
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Уважение
- •Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •Таблица 2
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Поведенческий компонент
- •Взаимосвязь компонентов отношения
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации использования покупки
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Решение привычной проблемы
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
149
Информация должна представляться в оптимальном формате. Например, размещение ценовой информации на единицы продукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет на последовательность получения и обработки информации, а также на длительность принятия решения. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок.
Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.
Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.
Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.
Ситуации использования покупки
Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.
Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.
Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.
Факторы ситуационного влияния Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия
решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными