- •Природа культуры
- •1.1.2 Субкультуры
- •Возвращение к факту или вымыслу
- •Индивидуализм/коллективизм
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Теория «перетекания»
- •Люди, оказывающие влияние
- •Вопросник для определения «влиятельных людей»
- •ТЕМА 1.4. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.2 Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный ЖЦС
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Розничная стратегия
- •Разработка торговой марки и лого
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Уважение
- •Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •Таблица 2
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Поведенческий компонент
- •Взаимосвязь компонентов отношения
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации использования покупки
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Решение привычной проблемы
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
92
продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — позитивное или негативное — имеет, большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.
Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой вовлеченности потребителя.
В любой ситуации поощрения потребителей от маркетологов требуется определить, какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.
Когнитивное обучение
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.
Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Репtium IV — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или марки товара с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.
Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма