98

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие образы товаров. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты, и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал.

На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение, стимулов— это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Сапоп», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведет к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары — почти полные копии успешных новинок — получили название

«mе-tоо».

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг», часто называемый также