3

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.1.2.Субкультура……………………………………………………………………... 11

1.1.3.Измерения культуры……………………………………………………………. 12

1.1.4.Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга………...... 15

1.1.5.Измерение ценностей культуры ………………………………………………. 18

1.2.3.Измерение социального класса…………………………………........................ 23

1.2.4.Социальная стратификация и маркетинговая стратегия……………………... 29 Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации……………………………………. 31

1.3.1. Референтные группы, их типы………………………………………………… 31

1.3.2.Формы влияния референтных групп………………………………………….. 33

1.3.3.Вербальное влияние……………………………………………………………. 36

1.4.5.Изменение роли женщин………………………………………………………. 57

1.4.6.Изменение роли мужчин………………………………………………………. 64

1.5.2.Экспозиция……………………………………………………………………… 69

1.5.3.Внимание…………………………………………………………....................... 71

1.5.4.Интерпретация………………………………………………………………….. 77

1.5.5.Память и восприятие……………………………………………………………. 81

1.6.3.Основные характеристики обучения………………………………………….. 93

1.6.4.Память в обучении………………………………………………........................ 100

1.6.5.Стратегия позиционирования продукта………………………………………. 103

Тема 1.7. Мотивация потребителей…………………………………………....................... 105

1.7.1.Сущность мотивации……………………………………………....................... 105

1.8.1.Личность, теории личности……………………………………………………. 116

1.8.2.Личные ценности……………………………………………………………….. 123

1.8.3.Концепция жизненного стиля…………………………………………………. 125

1.8.4.Методы описания жизненного стиля…………………………………………. 126

1.8.5.Геостили и международные стили жизни…………………………………….. 132

4

Тема 1.9. Знание и отношение………………………………………………........................ 134

1.9.1.Содержание знания потребителя………………………………………………. 134

1.9.2.Организация и измерение знания потребителя……………………………….. 137

1.9.3.Отношение и его компоненты…………………………………………………. 138

1.9.4.Изменение отношения………………………………………………………….. 144

2.1.1.Факторы, влияющие на процесс принятия решения…………………………. 147

2.1.2.Типы процессов решений………………………………………………………. 155

Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск……………………………. 158

2.2.1.Процесс осознания потребности………………………………………………. 158

2.2.2.Осознание проблемы потребителя…………………………………………….. 160

2.2.3.Информационный поиск……………………………………………………….. 164

Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив…………………………………………………….. 169

2.3.1.Процесс оценки и выбора альтернатив………………………………………... 169

2.3.2.Правила решений……………………………………………………………….. 171

Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы………………………………………… 178

2.4.1.Покупка…………………………………………………………………………. 178

2.4.2.Процессы после покупки………………………………………………………. 182

Раздел 3. Поведение потребителей: организации и общество…………........................... 190

Тема 3.1. Организационное покупательское поведение………………………………….. 190

3.1.1.Сущность и масштаб организационных рынков………………………........... 190

3.1.2.Специфика организационного покупательского поведения…………………. 191

3.1.3.Модель организационного покупательского поведения……………………... 194

3.1.4.Факторы организационного стиля; покупающий центр………....................... 194

3.1.5.Типы закупочных ситуаций……………………………………………………. 200

3.1.6.Процесс организационной закупки……………………………………………. 201

Тема 3.2. Консьюмеризм……………………………………………………………………. 203

3.2.1.Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес………………….. 203

5

ВВЕДЕНИЕ

Как Вам уже известно из курса «Основы маркетинга», применение концепции маркетинга в управлении компанией предполагает ориентацию бизнеса компании на удовлетворение потребностей целевого рынка. Это требует понимания целевых потребностей, их культурных, социальных, географических и прочих характеристик; потребностей, мотивов покупки, процесса покупки.

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис 1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, ответить на два главных вопроса:

▪Как характеристики потребителя – культурные, социальные, личностные

ипсихологические – влияют на его покупательское поведение?

▪Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Рис. 1 Развернутая модель покупательского поведения

При изучении дисциплины Вы ознакомитесь с основными факторами, влияющими на поведение потребителей. Их изложению посвящен первый раздел пособия. А также с процессом принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения потребителем рассматривается во втором разделе. В третьем разделе изучается поведение организации-потребителя и её обязательства перед потребителями и обществом в области защиты прав потребителей.

Для получения итоговой оценки по дисциплине Вы должны ответить на вопросы тестов, содержащиеся в конце пособия и выполнить контрольные задания.

6

Чтобы получить оценку «отлично» Вы должны ответить правильно на 90% - 100% вопросов тестов и логически верно обосновать ответ на все 3 контрольных задания.

Для оценки «хорошо» правильных ответов должно быть 75%-89%. и ответы на все 3 контрольных задания должны быть логичными, убедительными.

Если Вы ответили верно только на 60%-74% тестовых заданий и не вполне убедительно обосновали решения по 1-2 контрольным заданиям, то оценка, которую Вы получаете по дисциплине - «удовлетворительно».

Если же правильных ответов на вопросы тестов менее 60% и ответы на все задания не верны, то это означает, что Вам следует повторно выполнять все задания, т.к оценка по дисциплине – «неудовлетворительно».

Раздел 1: Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя

Тема 1.1. КУЛЬТУРА И ЦЕННОСТИ

Факт или вымысел?

4.В перекрестном анализе культуры различных рынков выделяется один важный элемент - возрастающая роль различий.

5.Большинство многонациональных деятелей рынка перемещают маркетинговый персонал между рынками.

Целью этой лекции является обсуждение культуры и ценностей. Культура – ядро общества, то, что объединяет индивидуумов в группу, существенная характеристика его народа, которая отличает его от других обществ. Покупательское поведение строго отражает культуру людей, которой они принадлежат.

Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очеред ь это относится к товарам широкого потребления.

В этой лекции рассматривается значение культуры и ее ценностей для покупателей, измерения культуры, сходства и различия между

2.Определить элементы культуры.

3.Выявить различия в культурах и ценностях различных обществ в глобальной экономике и ВЛИЯНИЕ этих различий на международную маркетинговую стратегию.

4.Определить, как использовать ценности культуры для того, чтобы расширить рынок за счет покупателей различных культур и субкультур.

В данной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

1.Культура и её категории. Природа культуры.

2.Субкультура.

3.Измерения культуры.

4.Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.

5.Измерение ценностей культуры.

1.1.1Культура и её категории. Природа культуры.

Культура - уникальная модель, которая характеризует общество и отличает его от других обществ. Она передается от одного поколения другому и может быть описана как "личность" определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют что приемлемо в обществе, и для достижения которых все члены общества объединяются.

Культура имеет воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культурная триада) и жизненными реалиями.

Прежде чем перейти к рассмотрению природы культуры как таковой, рассмотрим некоторые её категории, через которые культура проявляется: ценности, мифы, традиции, ритуалы, материальные компоненты, в т.ч. материальные символы, законы. Эти элементы, взаимодействуя, обеспечивают контекст для покупательского поведения .

Ценности – основной элемент культуры. Это общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д.

8

Внутри общества его члены имеют сходные ценности, но они могут иметь различные ценности с членами других культур. Так, американская культура подчеркивает важность личной свободы и успеха, тогда как азиатская – важность формирования отношений между людьми.

При изучении покупателей и сегментировании рынка необходимо уделять внимание исследованию культурных различий. Это особенно важно для тех, кто занимается международным маркетингом.

Язык - это средство общения между членами общества.

Миф - история, иллюстрирующая ценности общества. Эти истории обычно вовлекают личности (героев), события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Мифы используются для того, чтобы учить членов общества ценностям культуры. Детей учат ценностям культуры, рассказывая им сказки (мифы).

Мифы важны для деятелей рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут использоваться при позиционировании продукта в сознании покупателей. Когда покупатели видят сигареты Marlboro, они осознают, что эта марка предназначена для сильных, мужественных, независимых мужчин.

Традиции - принятый порядок поведения, который проявляется в отдельных ситуациях. Существование в обществе традиций способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать несоответствующим образом. Они также делают поведение более эффективным. Так, когда люди просыпаются, они чистят зубы. Принимают душ, не думая об этих действиях.

Деятели рынка должны знать традиции в потреблении людей для учета этого в разработке маркетинговых программ. Например, американцы обычно на завтрак пьют апельсиновый сок. Если продавцы апельсинов желают расширить потребление апельсинового сока на американском рынке, то в рекламе они делают акцент на то, что «апельсиновый сок не только для завтрака». В России же апельсиновый сок не ассоциируется с завтраком. Поэтому, чтобы расширить потребление, целесообразно рекламировать сок для завтрака. Так, например, компания Tropicana продвигает свой продукт в Японии, демонстрируя в рекламе американскую семью, пьющую сок, под рекламным обращением «О! какое прекрасное утро».

Ритуал - набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и традиции, ритуалы включают непосредственное поведение, но они более имеют отношение к символическому поведению. Так, ритуалы часто часть выходных и специальных событий, таких как день бракосочетания и дни рождений.

Законы - формальные правила и предписания, утвержденные правительством. Законы фактически управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговой деятельности также управляются законами – реклама, личные продажи, розничная торговля, использование торговых марок и т.д.

9

Правила и предписания, касающиеся маркетинговой деятельности, сильно меняются от культуре к культуре. Деятелям рынка необходимо изучать законы других стран при выходе на международные рынки.

Под материальными компонентами подразумеваются книги,

компьютеры, инструменты, здания, произведения искусства.

Материальные символы - предметы, которые культура наделяет особым значением. Поэтому они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Ими могут быть товары повседневного спроса, но в определенных ситуациях эти товары приобретают символическое значение, что дает им специфический статус в культуре. Таким товаром, например, является ель. Она не имеет связи с культурой в течение почти всего года. Однако в период празднования Нового года в большинстве христианских домов ель присутствует как символ вечной жизни. Или яйца, которые потребители едят каждый день, превращаются в символические продукты во время празднования Пасхи.

Компания «Де-Бирс» создала материальный символ из бриллиантового кольца, которое присутствует с первой четверти ХХ века в обряде помолвки на американском рынке.

Природа культуры

▪ Культура - вездесуща, она присутствует во всех вещах покупателей бессознательно, поскольку их культурные ценности, традиции, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предложений о том, какими вещи существуют и какими всегда они должны быть. Например, англичане полагают, что чай должен подаваться горячим. Поэтому Unilever, распространитель чая Lipton, позиционирует в Англии чай, продаваемый в бутылках, как холодный напиток со льдом. Для продвижения напитка в этой стране он выбрал слоган «Сделан из чая, удивительно».

предписаний, руководящих их поведением. И они полагают, что другие будут вести себя в соответствий с их культурой. Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. И это является

отношения, будут действовать в соответствие с ценностями, традициями, привычками и т. д. нашей культуры. Например, ценности общества с рыночной экономикой предписывают деятелям рынка создавать доход, удовлетворяя нужды покупателей. Поэтому, потребители ожидают, что машина, которую они покупают, будет функционировать так, как о ней было заявлено в рекламе, но они не ожидают, что машину отдадут бесплатно.

▪ Культуре обучаются. Покупатели не наделяются культурой биологически. Они учатся семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе.

10

Детям от природы свойственны внутренние ценности, которые управляют их поведением до тех пор, пока родители, учителя, ровесники не обучат их общественным ценностям. Взрослые принимают молодежные ценности: внешность, материализм, успех. Ценностям культуры обучаются. Они переходят от поколения к поколению. Культура увековечивает себя в мифах, традициях, ритуалах. Простые жесты, например, подача руки для того, чтобы поприветствовать кого-либо, - элементы культуры ряда народов.

Многие из индивидуумов получают информацию о продуктах в доме своих родителей, пока растут. Еще одним способом получения информации в продуктах является покупка их и использование. Это создает собственный опыт индивидуума в рамках большой культуры. Через опыт покупатели обучаются культуре своего общества и учатся приобретать соответствующие продукты.

Процесс обучения культуре своего народа называют инкалчерэйшн. Аккалчерэйшн - процесс обучения новой или иностранной культуре.

Деятели рынка, желающие продвигать свои товары или услуги в других странах, должны понимать процесс аккалчерэйшн для того, ч тобы помогать покупателям в этих странах формировать новые привычки, как показано в примере с чаем Lipton.

Возвращение к факту или вымыслу Каждое поколение не создает свою собственную культуру. Даже

ультура динамична. Культура меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Частично такие изменения случаются, поскольку культура, как отмечалось, функциональна. Например, во время второй мировой войны большое количество женщин было вовлечено в процесс общественного воспроизводства в качестве рабочей силы, поскольку то время мужчины воевали на фронте. В противоположность в продолжительный период начала XX в. во многих странах не было принято и иногда даже запрещалось принимать на работу в учреждение, занимающееся политической деятельностью, женщин, а также нанимать беременных женщин в любые организации.

Наиболее динамичными факторами, влияющими на изменения в культуре, являются технология и мода. Изменения в электронных средствах коммуникаций позволили расширить применение безналичных средств расчетов за покупки. Расширился формальный словарный состав языков, появились новые слова «факс», «мультимедиа» и др.

Культура меняется постоянно, отражая состояние общества в определенный момент времени. Но деятели рынка также инициируют изменения культуры. Например, традиционный завтрак российской семьи несколько лет назад состоял из бутерброда, яиц или макарон. Сегодня популярными являются каши быстрого приготовления, йогурты. Эти изменения