79

3. Рекомендательное вступление (со ссылкой).

Заключается в использовании имени другого лица, к которому потенциальный клиент относится с уважением. Например, такое вступление может звучать так: «Здравствуйте господин…. Ваш коллега, господин …, коммерческий директор компании А, только что начал закупку этой продукции, как и три других ведущих компании отрасли».

4. Вступление-подарок.

Предполагает вручение клиенту бесплатного образца продукции или небольшого сувенира (календарь с логотипом компании или приглашение на бесплатный семинар). Например: «Госпожа Петровская, я хотел бы предложить образцы новейших парфюмерных товаров фирмы «Ревлон» для Вас, ваших сотрудников и лучших клиентов».

Второй тип вступления – вступление с демонстрацией. Эффективно из-за своей способности привлечь потенциального клиента к участию в показе товара и продемонстрировать некоторые его свойства. Такое вступление полезно, когда предлагаемый товар не был ранее представлен на рынке, если он уникален, своеобразен, или же знакомый клиенту товар был заметно изменен внешне либо конструктивно.

Вступление – демонстрация товара предполагает, что продавец показывает покупателю товар и ждет реакции или же использует элементы театральной зрелищности. Во втором случае вступлениедемонстрация превращается во вступление-шоу. Например: «Продавец предлагает потенциальному покупателю фарфоровое блюдце и роняет его на пол. Блюдце не разбивается. Поднимая блюдце и подавая его клиенту, продавец говорит: «Наши новые технологии изготовления качественного фарфора произведут революцию в промышленности. Вашим покупателям, особенно людям, ограниченных в средствах, понравится эта покупка. А Вы как считаете?».

Вопросительное вступление является наиболее распространенным приемом начала представления товара, т.к. позволяют определить потребности клиента и вовлечь его в активную беседу. Рассмотрим разновидности вопросительного вступления:

80

1. Вступление - потребительская ценность.

При использовании этого приема продавец задает вопросы, которые подразумевают, что от приобретения данного товара клиент получит определенную выгоду. Например: «Заинтересует ли Вас двадцатипроцентная экономия средств при покупке наших новых моделей компьютеров?

2. Возбуждение любопытства.

При этом типе вступления продавец задает вопросы или совершает определенные действия, направленные на то, чтобы потенциальный клиент проявил интерес. Например: «Известно ли Вам, почему руководители предприятия, подобного Вашему, признали данную компьютерную систему лучшей?».

3. Вступление с выяснением мнения.

Предполагает обсуждение с потенциальным клиентом его потребностей и проблем путем наводящей формулировки вопросов. Например: «Что Вы думаете по поводу нашего ассортимента электромоторов?».

Данный тип вступления удобен для новичков в коммерции, так как показывает потенциальному клиенту, что Вы цените его мнение и не подвергаете сомнению опытность клиента.

4. Шоковое вступление.

При этом вступлении задаются вопросы, преследующие цель заставить клиента немедленно и всерьез задуматься о приобретении предлагаемого товара. Например, при продаже охранных систем: «Знаете ли Вы, что, по данным ГУВД, число квартирных краж в этом году повысилось на 15 % по сравнению с прошлым годом?»

5. Вступление-комплексный опрос.

Основано на использовании множественных вопросов, которые задаются в определенной последовательности: ситуативный; проблемный; смысловой; резюмирующий.

Первым задается ситуативный вопрос. Он связан с выяснением общей ситуации для потенциального клиента и то, какое отношение она может иметь к предлагаемому товару. Например: Продавец компьютерной

81

техники в разговоре с менеджером по закупкам: «Сколько сотрудников работает в Вашем отделе?»

Затем задаются вопросы, направленные на выяснение конкретной проблемы, или проблемные вопросы. Они касаются неудовлетворенности или трудностей, испытываемых клиентом в связи с описанной ранее общей ситуацией. Например: продавец компьютерной техники: «Обладают ли Ваши компьютеры всеми возможностями, которые необходимы работающим у Вас сотрудникам?» (До этого агент разговаривал с сотрудниками и выяснил, что они недовольны имеющимися моделями). Вопросы относительно конкретных проблем задаются для того, чтобы полнее раскрыть потребности и трудности клиента. Задача продавца – подвести клиента к мысли: «Да, у меня на самом деле существует проблема».

Если клиент признает существование определенной проблемы, то задаются смысловые вопросы. Это вопросы, преследующие своей целью конкретизацию проблемы и определение последствий, если ее не решать. Продавец просит клиента более подробно пояснить суть проблемы, то, каким образом она влияет на его жизнь, семью, бизнес. Например: продавец компьютерной техники: «Означает ли это, что эффективность работы Ваших сотрудников не настолько высока, какой ей следовало быть? В результате стоимость одного контакта с покупателем постоянно возрастает?» Смысловые вопросы призваны помочь клиенту осознать истинные масштабы стоящей перед ним проблемы. Положительным моментом при постановке смыслового вопроса является дополнение его конкретными цифрами. Цель продавца – заставить клиента сказать самому или согласиться с ним в том, что результатом существования данной проблемы являются: снижение производительности труда, из-за чего возрастает себестоимость единицы продукции; потеря клиентов, вынужденные нерациональные расходы и т.д.

После того как клиент отчетливо понимает стоящую перед ним проблему и ее последствия, ставится резюмирующий вопрос. Он связан с предложением способа устранения проблемы, предлагаемого клиенту. Например: продавец компьютеров: «Заинтересует ли вас повышение

82

производительности труда Ваших сотрудников в случае поставки новых моделей компьютеров?». После чего сразу переходят к основной части презентации.

Такой подход вынуждает клиента принять участие в беседе, что способствует быстрому установлению двусторонней связи, считается наиболее прогрессивным.

Выбор конкретного типа вступления зависит от следующих переменных: предлагаемого товара; характера встреча с клиентом (повторная или первая); уровня осведомленности продавца о потребностях клиента; времени, отведенного на проведение презентации; степени осознанности клиентом существования данной проблемы или потребности. Кроме того, разновидность вступления определяется и типом презентации, которую будет использовать продавец при представлении товара. В табл. 5.1.1 представлены варианты вступлений, подходящие для различных типов презентации [27].

Таблица 5.1.1 Типы вступлений, соответствующие 4-м типам презентации

5.2. Типы презентаций

Четвертый этап процесса личной продажи – представление или презентация товара. Он является сердцевиной всего процесса личной продажи. Под презентацией понимают убедительное речевое и визуальное объяснение предложения, выдвигаемого продавцом. В процессе презентации продавцу необходимо предоставить