83

потенциальному клиенту информацию об особенностях, преимуществах и ценных качествах товара, объяснить, как можно использовать товар (для конечных потребителей) или как можно перепродать товар (для посредников), а также сообщить о выгоде, которую получит клиент, если купит товар. Все это делается для того, чтобы помочь клиенту сформировать позитивное мнение о товаре; развить его до убежденности в необходимости товара и желания его иметь; заключить сделку.

На практике обычно используются 4 типа презентаций:

1.Заученная презентация (по памяти).

2.Презентация по «формуле».

3.Презентация – удовлетворение потребности.

4.Презентация – решение проблемы.

Типы презентации – это подходы к построению диалога продавца с покупателем. Основное различие между ним заключается в том, насколько высока доля времени в процессе беседы продавца с покупателем, которую контролирует продавец. Заученная презентация и презентация по формуле являются более структурированными представлениями, где продавец обладает монопольным правом на ведение беседы. В двух последних типах, неструктурированном и адаптированном под клиента, продавец и покупатель равным образом участвуют в беседе. Охарактеризуем их.

Заученная презентация. Ее суть заключается в том, что продавец запоминает заранее подготовленный текст и адресует его всем клиентам. Данный тип презентации опирается на одно из двух допущений: что потребности потенциального клиента могут быть стимулированы прямой демонстрацией товара или что эти потребности уже должным образом стимулированы, так как потенциальный клиент предпринял самостоятельную попытку найти данный товар. В любом случае задача продавца состоит в том, чтобы развить этот первоначальный стимул в положительную реакцию, которая приведет к покупке. Во время презентации 80 – 90 % всего времени занимает монолог продавца, клиент лишь изредка реагирует на заранее подготовленные вопросы (рис. 5).

84

Продавец концентрирует свое внимание на обсуждении особенностей и преимуществ товара, завершая беседу предложением купить товар. Предполагается, что убедительный рассказ о ценности товара вызовет у клиента желание заключить сделку. Убедительная демонстрация изделия, являясь стимулом, побуждает покупателя отреагировать и совершить покупку. Показательно, что при этой презентации продавец не стремится выяснить потребности клиента во время беседы, а также на какой стадии мыслительного процесса он находится.

Этот тип презентации чаще всего используют при продаже потребительских товаров на дому у покупателя, в магазине, по телефону. Она эффективна, когда время беседы с клиентом ограничено, когда товар не носит технического характера, например, при торговле книгами, кухонной утварью, косметикой.

Рис. 5. Схема «заученной» презентации [27]

Достоинства этого типа презентации:

могут проводить даже неопытные продавцы;

не требует большой подготовки;

Недостатки:

незначительное участие покупателя;

85

не принимается в расчет личность покупателя. Продавец может перечислять те особенности и ценные качества товара, которые не представляют ценности для клиента;

может рассматриваться клиентом как оказание давления на него, так как предполагает быстрое продвижение от представления товара к

предложению сделать покупку, причем продавец в течение беседы неоднократно предпринимает пробное завершение продажи.

Презентация «по формуле» отчасти напоминает заготовленный сценарий. Ее суть состоит в следующем. Продавец заранее выстраивает генеральную линию поведения при представлении товара, т.е. определяет аргументы и порядок их перечисления таким образом, чтобы провести клиента через все стадии мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие. Во время презентации продавец контролирует ход беседы, особенно вначале (рис. 6). Он устанавливает контакт, перечисляет особенности и ценность своего товара, а затем просит клиента высказать свои соображения. В момент максимального вовлечения клиента в дискуссию, продавец перехватывает инициативу и продвигается к завершению продажи. Одним словом, продавец держит в своих руках нити управления беседой.

Рис. 6. Схема презентации «по формуле» [27]

87

Первые 50 – 60 % времени разговора уделяется обсуждению нужд, осознаваемых клиентом. Как правило, при вступлении продавец задает наводящие вопросы, например: «Какие проблемы с множительной техникой вы испытываете в процессе работы?». Уяснив потребности клиента, продавец берет инициативу в свои руки: более точно формулирует потребность, уточняет значимость ее решения для собеседника, чтобы еще более прояснить ситуацию. На последнем этапе презентации продавец показывает, каким образом предлагаемый товар способен удовлетворить потребность клиента.

Данный тип презентации применяют при продаже товаров промышленного назначения, которые имеют технический характер, жесткие спецификации и высокие цены. Он эффективен и на потребительском рынке при продаже товаров предварительного выбора. Данная схема построения диалога необходима также в ситуациях, когда продавцу неизвестны потребности и возможности клиента.

В качестве достоинства презентации отмечается возможность добиться удовлетворенности клиента и установить с ним длительные отношения.

Недостатки презентации:

сложно применять, когда ограничено время беседы;

требует определенной квалификации и подготовки продавца

Презентация «решение проблемы» предполагает, что продавец

проводит глубокий анализ проблемы, возникшей у покупателя, и затем ими принимается совместное решение о том, каким образом, эта проблема может быть устранена. Это презентация, адаптированная под конкретного клиента и состоящая из шести этапов:

1.Убеждение клиента разрешить продавцу провести анализ проблемы,

скоторой столкнулся клиент.

2.Проведение анализа.

3.Формулировка продавцом совместно с покупателем возникшей проблемы и определение желания покупателя ее решить.

4.Подготовка предложения о способе решения проблемы клиента.

5.Обсуждение возможных вариантов товара.

6.Осуществление презентации.

88

Этот тип презентации применяют при продаже сложных товаров, в частности, страховых полисов, промышленного и офисного оборудования, бухгалтерских систем, приборов, компьютеров, услуг. Продавцу приходится многократно встречаться с одним клиентом, чтобы провести более полный анализ его проблем и потребностей. Она также эффективна, если решение о покупке принимается группой лиц.

Достоинства презентации:

эффект «взгляда со стороны», позволяющий отойти от стереотипов в понимании и решении проблемы.

Индивидуальный характер решения проблемы, способствующий

максимальному удовлетворению потребностей клиента. Недостатки:

требует больших затрат времени и сил.

В табл. 5.2.1. в обобщенном виде представлены ключевые особенности презентаций.

Таблица 5.2.1 Различие в подходах к проведению презентаций

89

5.3. Структура и методы проведения презентации

Какой бы тип презентации ни выбрал продавец, ему необходимо подготовить текст представления товара. Существует универсальное правило проведения презентации: «сначала расскажите о том, о чем будете говорить, потом расскажите об этом, а затем повторите то, о чем только что рассказали». Психологи утверждают, что запоминается лишь то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Эту особенность восприятия следует учитывать в структурном построении текста презентации. Одним словом, для того, чтобы эффектно и убедительно преподнести товар, нужно сказать о нем трижды. Первый раз во вводной части презентации, второй раз – в основной, третий – в обзорной части.

Итак, по структуре текст презентации должен включать вводную, основную и обзорную части, а также завершение презентации.

Если вступление призвано привлечь внимание к продавцу, то вводная часть презентации должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. Во вводной части необходимо кратко сказать, чему посвящена презентация. Например: «Мы собрались, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «С». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу возможности и ценные качества блока «Финансы» и блока «Логистика». На этом вводная часть завершается, и продавец переходит к основной части презентации.

В основной части презентации излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Следует остановиться лишь на тех ключевых пунктах, которые произведут сильное впечатление на клиента, а значит, вызовут интерес и желание сделать покупку. Для усиления информативности выступления продавцу требуется определить, сколько ключевых аргументов выделить и в каком порядке их расположить. Количество ключевых пунктов не должно превышать предела, за которым человеческая память перестает работать эффективно. Общеизвестно, что количество информационных блоков, которые способна удержать оперативная память, находится в пределах 7 ± 2.

90

Следовательно, больше 9 независимых переменных (информации, которая не связана между собой), человек не удерживает в поле своего сознания. Но если мы обнаруживаем связи между информационными блоками, то в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. Поэтому для того, чтобы информация запомнилась клиентом и повлияла на его решение, продавцу следует найти логические связи между своими аргументами. В этом случае все сказанное им воспринимается уже не как отдельные сведения, а как части одного информационного блока.

Второй вопрос, требующий решения в основной части презентации, как совместить между собой аргументы, чтобы они прочно закрепились в памяти клиента, а презентация отличалась красочностью и оригинальностью. Для этого необходимо выбрать определенный порядок подачи информации. Рассмотрим данную часть вопроса немного позже.

Обзорная часть – следующая структурная часть презентации. В ней продавец подводит итог сказанному. Кратко проходится по всем ключевым пунктам выступления. Наличие этого структурного блока увеличивает вероятность того, что клиент услышит то, что хотел сказать продавец. Например: «Таким образом, этот кондиционер обладает низкой энергоемкостью, это позволит Вам меньше расходовать электроэнергии, и Вы сможете снизить оплату за нее на 10 %». Обзорная часть должна плавно перейти в завершение презентации.

Завершение презентации – это побуждение покупателя к действию (выбору, размышлению, поиску дополнительной информации и т.д.). По сути, данная часть презентации является пробным завершением продажи, но сделать это необходимо так, чтобы покупатель при желании мог продолжить разговор. Варианты завершения презентации могут быть различны и зависят от того результата, к которому стремится продавец. Если, например, продавец ставил цель – на данном этапе встречи побудить клиента к раздумью, то будет целесообразно закончить выступление следующим образом: «После того, как Вы познакомились с информационной программой, я прошу взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для Вас».

91

Чаще всего на завершающем этапе презентации продавец проверяет готовность покупателя заключить сделку. Эта процедура не преследует цель – прямо предложить покупателю приобрести товар. Она скорее относится к выяснению мнения покупателя о той информации, которую только что преподнес продавец. Примерами проверки готовности покупателя к покупке можно считать следующие высказывания: «Как Вам это нравится?», «Мне показалось, Вам особенно понравилось, что при покупке этого товара можно сэкономить значительную сумму. Я прав?» или «Я вижу Вы заинтересовались этой моделью. Моя догадка верна?».

Вернемся к порядку расположения аргументов в тексте презентации. Представление аргументов в определенной системе позволяет покупателю проникнуть в суть вещей с точки зрения логики и эмоций. Для этого продавец может использовать следующие методы презентации [22]:

1. Хронологический метод предполагает изложение аргументов с использованием времени как оси, на которую «нанизываются» аргументы. Другими словами, при использовании данного порядка подачи материала что бы продавец ни говорил о товаре, каким-то краем он затрагивает ткань времени. Например, текст выступления представителя компании, оказывающей информационные услуги: «Мы начали свой бизнес в 1990 году с создания базы данных коммерческих компаний. Теперь мы можем предоставить Вам историю любой фирмы, начиная с 1990 года. В 1992 году организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях г. Санкт-Петербурга. В любой момент Вы можете воспользоваться телефонной справочной службой…… Теперь компания занимает треть рынка центральной части России в сфере информационных технологий. Предлагаемая нами информационно-управленческая система «С» включает четыре основных модуля. Представлю их по порядку создания. Первым разработанным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными его преимуществами являются…. Затем на рынке возникла потребность в создании блока «Финансы», который позволяет… С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается… И последний блок

92

информационной системы «С» – модуль «Персонал», который дает возможность …».

2.Пространственный метод в качестве каркаса, связывающего ключевые пункты выступления, использует пространство – месторасположение, размещение, место производства, место использования. Например, компания, оказывающая услуги по хранению товара: «Наш центральный офис находится на Соборной площади. Здесь сосредоточен весь топ-менеджмент компании. Рядом расположены офисы партнеров, занимающихся перевозками, «растаможиванием» грузов и др. Это позволяет весьма оперативно решать все вопросы клиентуры. Наши склады находятся в черте города, на территории речного порта, что весьма удобно с точки зрения как железнодорожного, так и речного сообщений и т.д.».

3.Тематический метод подачи аргументов заключается в том, что предложение продавца разделяется на определенные составляющие (темы)

ив тексте выступления сохраняется данный порядок подачи материала. Например: «Наши кухни отличаются тремя основными особенностями: дизайном, эргономичностью, долговечностью. Рассмотрим указанные характеристики по очереди».

4.Метод сравнений заключается в сопоставлении или противопоставлении предлагаемого товара с другими образцами. Можно сравнивать товар компании с товарами конкурентов (следует использовать очень осторожно), старую модель с новой, наличие товара с его отсутствием, один тип продукта с другим, предназначенным для других целей. Например: «Предыдущая модель имела мощность 230 кВт. Настоящая обладает силой в 2000 кВт. Разница ощущается с первого закупа….».

5.Метод «от частного к общему и от общего к частному». Используя порядок «от общего к частному», сначала рассматривается товар в целом, а затем его отдельные компоненты. Например: «Этот мебельный гарнитур отличается стильным дизайном, использованием высоких технологий при изготовлении и компактностью. Взгляните на эту кровать…. А теперь

93

откройте шкаф, чувствуете, как удобно …. Особо нужно сказать о комоде…».

Если выбирается способ подачи материала «от частного к общему», то продавец сначала говорит о составляющих компонентах или разновидностях товара, а затем обо всем сразу, находя общее, что объединяет все разновидности.

6.Метод «крещендо». Крещендо означает усиление. Используя этот метод выступления, продавец выстраивает аргументы в порядке возрастания силы их воздействия, т.е. каждый последующий аргумент должен быть более впечатляющим для клиента, чем предыдущий. Для того чтобы использовать метод «крещендо», необходимо ранжировать список потребностей и критериев выбора клиента. Например: «Господин Семенов! Наша компания предлагает широкий ассортимент продукции – порядка 500 наименований, весь товар эксклюзивный, разработан нашими инженерами и соответствует требованиям ИСО 9001. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупки. И сейчас проходит акция «Нам 10 лет», которая предусматривает скидку до 10 % в течение этого месяца».

7.Метод оппонента заключается в том, что продавец устраивает диалог с самим собой, принимая на себя то роль защитника, то оппонента. Сначала продавец предлагает что-то, затем сам это отвергает, затем предлагает лучший вариант и так несколько раз до тех пор, пока не остановится на самом ценном в своем предложении. Со стороны это выглядит как размышление, выставленное на показ. Например: «Как обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические решетки на окна производят впечатление крепости: они надежны, их легко установить

ицена невысокая. Но…. Если пожар? Устранив одну проблему, получаете другую. В таком случае, может остановиться на охранной сигнализации «Сирена»: сотрудники ведомства прибывают в течение 2-х минут с момента срабатывания сигнала – очень надежна. Но, чтобы сдать квартиру на сигнализацию, необходимо 10 – 15 минут времени, которого так не хватает особенно утром, когда Вы спешите на работу. Тогда только …». Затем продавец представляет свой товар.

94

Метод подкупает своей откровенностью и оказывает сильный психологический эффект.

8. Метод «причина – следствие». Продавец озвучивает некую причину (необходимости обладания, покупки, использования и т.д.) и, как следствие ее существования или решения, представляет ключевой аргумент в пользу своего предложения. Например: «Каждый человек любит вкусную и здоровую пищу. Поэтому наше кафе предлагает своим клиентам блюда только из свежих продуктов, приготовленные высококлассными поварами».

Для усиления информативности текста продавец может использовать комплекс презентации товара – это совокупность элементов, которая позволяет продавцу придать представленной информации смысловую нагрузку определенной направленности. Обычно комплекс презентации

Убеждающее общение предполагает использование таких приемов, как логическое обоснование, убеждение клиента с помощью предложений, стремление к сближению и установлению доверительных отношений, контроль хода презентации, привлекательный разговорный стиль (речевые приемы и интонационные переходы), сравнения, метафоры и аналогии.

Второй элемент комплекса – это вовлечение клиента в проведение демонстрации. Китайская поговорка гласит: «Скажи мне, и я забуду; покажи мне, и я, может быть, запомню; вовлеки меня, и я все пойму». Этот прием позволяет овладеть вниманием и ориентировать клиента в нужном продавцу направлении. Кроме того, помогает клиенту вообразить себя в качестве обладателя товара, может снизить уровень нерешительности покупателя. Вовлекая клиента в проведение демонстрации, продавцу необходимо добиться от него совершения следующих действий:

- попросить клиента сделать что-нибудь несложное; - заставить клиента самого указать на наличие у товара важного

качества;

95

-подтолкнуть клиента отвечать на вопросы во время всего хода демонстрации.

Вопросы следует строить таким образом, чтобы они подразумевали положительный ответ. Например: «В самом деле, очень просто в обращении, неправда ли?»

Третий элемент комплекса – фактические доказательства.

Современный покупатель недоверчив, в ряде случаев скептически относится к заявлениям продавцов. Поэтому при проведении презентации наиболее эффективными способами приведения доказательств являются:

- данные сбыта (сведения об объемах сбыта у клиента); - гарантии (залог того, что если клиент будет неудовлетворен покупкой,

то продавец примет товар обратно); - рекомендательные свидетельства (из уст известных людей, экспертов);

- корпоративные результаты исследований (продавца), (например: информация об объемах сбыта при пробном маркетинге, информация об эксплуатационных характеристиках товара, полученная в результате испытаний);

- результаты независимых исследований (например, опубликованные в специализированных журналах).

Четвертый элемент комплекса – демонстрация изделия. Демонстрация товара – это показ всех его достоинств. При этом необходимо дать возможность клиенту потрогать товар, послушать его, попробовать, воспользоваться им.

Пятый элемент – это инсценировка. Инсценировкой называют театрализованное представление товара, иными словами, подача информации о товаре происходит в необычной, запоминающейся или экстравагантной манере. Например, видеоролик аспирина «Упса» – два человечка из губки.

Последний элемент комплекса – наглядные материалы – это предметы, которые преимущественно обращены к зрительному органу клиента и преследуют цель создания мысленных образов об особенностях, преимуществах и ценных качествах товара. Наиболее распространенными видами наглядных материалов являются:

96

-сам товар, его уменьшенная модель или рекламный образец товара;

-таблицы, графики, иллюстрирующие особенности товара (например, данные сбыта);

-фотоснимки товара в действии;

-видеозаписи, фотослайды, аудиокассеты;

-руководство по эксплуатации и каталоги;

-бланки заказов;

-письма, содержащие рекомендательные свидетельства;

-экземпляр перечня гарантийных обязательств;

-календари и плакаты.

И в заключение следует сказать о времени проведения презентации. Самая лучшая презентация – это та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального клиента. Хотя продолжительность конкретной презентации зависит от того, что именно предлагается к продаже, квалифицированный продавец может успешно представить несколько видов продукции всего за 2 – 3 минуты, используя при этом 200 – 300 тщательно подобранных слов. Обычно в среднем презентация длится 10 – 15 минут (при продаже сырья и оборудования дольше). Но лишь в редких случаях ее продолжительность превышает 30 – 40 минут [27].

Глава 6. СНЯТИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ И ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ

6.1. Правила реагирования на возражения и виды возражений

Снятие возражений – один из наиболее трудных этапов процесса продажи. Практически все виды продаж сопровождаются появлением сомнений и возражений покупателя. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие покупателя с аргументами продавца. Возражений не стоит бояться, потому что, если покупатель высказывает возражение, значит он внимательно слушал продавца, он дает понять продавцу, какие из его аргументов были неубедительными. Кроме того, по характеру возражения можно судить, на

97

какой стадии мыслительного процесса находится покупатель (внимания или убежденности). Чтобы успешно справиться с ними, необходимо соблюдать общие принципы реагирования на возражения:

1.Планировать возможные возражения, т.е. заранее подумать не только о причинах, по которым покупатель должен купить товар, но и о том, почему он не должен делать покупку, и отрепетировать ответы на возможные возражения.

2.Опережать возражения. Опережение подразумевает обсуждение продавцом возражения до того, как оно будет высказано. Например, построить рассказ так, чтобы он содержал прямые ответы на возможные возражения. Агент, продающий краску для покрытия наружных стен зданий, узнает, что его конкурент распространяет среди розничных торговцев некорректную информацию о его товаре, говоря, что краска уже через полгода начинает трескаться и отслаиваться. Агент разрабатывает способ представления товара и говорит: «Согласно результатам исследований, полученным тремя независимыми лабораториями, наша краска не дает трещин и не отслаивается в течение 8 лет после нанесения на поверхность». Другим способом опережения возражений является обсуждение невыгодных сторон товара до того, как о них заговорит покупатель. Недостатки есть у всех товаров, и, если известно, что по поводу какого-то свойства товара у клиентов постоянно возникают возражения, необходимо сказать об этом. Признавая недостатки первым, продавец избегает необходимости оправдываться. Кроме перечисленных приемов можно также попытаться превратить невыгодную сторону товара в его достоинство. Например, продавец говорит «Прежде чем мы продолжим знакомство с товаром, я хотел бы сделать важное замечание. У нас высокие цены, потому что эта новейшая компьютерная электроника обеспечивает такой высокий уровень технологии, которого не даст никакое другое оборудование. Вы сможете усовершенствовать свое производство и избежать затрат на ремонт оборудования, которые вы сейчас несете».

После того как возражение уже рассмотрено, покупателю нелегко вновь вернуться к нему, поскольку продавец уже об этом упомянул.

98

3.Снимать возражения по мере их возникновения, то есть не следует оставлять возражение покупателя без ответа. Если продавец не реагирует на слова покупателя, то покупатель перестает слушать его; он может заподозрить продавца, что тот что-то скрывает или не разделяет его мнения о существовании проблемы. Покупатель может также подумать, что продавцу просто нечего ответить на возражение.

Поэтому необходимо дать ответ на возражение, выяснить, насколько покупатель удовлетворен сказанным, предпринять попытку заключить сделку.

4.Сохранять доброжелательность. Не следует воспринимать возражение покупателя как оскорбление, ведь он тратит свои деньги и хочет быть уверен, что сделал правильный выбор. Поэтому, отвечая на возражения, продавец должен использовать язык положительных жестов, например, улыбку, воспринимать слова покупателя без поспешности, с уважением.

5.Выслушать покупателя до конца, не перебивать его. Многие продавцы «бросаются» отвечать на возражение, не дослушав до конца. В результате велика опасность того, что можно не понять суть возражения и тем самым вызвать раздражение покупателя.

6.Проявить понимание. Продавец может использовать такие выражения, как «хорошо, что Вы об этом заговорили», «конечно, я понимаю Ваше беспокойство». Это приводит к сближению точек зрения оппонентов.

6.Не противоречить покупателю прямо и открыто и, тем более, не спорить с покупателем. Если в ответ на возражения клиента продавец заявляет: «Вы меня просто неправильно поняли, или Ваше заявление совершенно необоснованно», то это нисколько не убедит покупателя, а ожесточит его.

7.Определить суть возражения. Услышав возражение, продавцу следует попытаться ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за словами покупателя? Насколько существенно это замечание?

Какого рода сопротивление маскирует эта фраза?

99

Высказывая замечание, покупатель не всегда противостоит мнению продавца или не соглашается с ним по какому-либо вопросу. В форму возражения может быть облачена также просьба о дополнительной информации или условие сделки. Например, фразу покупателя «Не сломается ли это прибор?» следует рассматривать как запрос об информации о надежности товара, которая не прозвучала в тексте презентации. В данном случае продавцу следует сделать акцент на гарантийном сроке эксплуатации и отсутствии рекламаций. В связи с вышесказанным понятно, как важно внимательно слушать. Если покупатель хочет больше знать о товаре, то, возможно, он находится на стадии убеждения. У него сформировано желание купить, но он еще не уверен, что это нужно сделать сейчас и именно у этого продавца. Если продавец чувствует, что дело обстоит именно так, то следует сообщить клиенту дополнительную информацию косвенным образом.

Когда покупатель говорит: «Я куплю ваш товар, если Вы сделаете скидку…?» Это высказывание представляет собой условие сделки. Покупатель уже принял решение о покупке, и продавцу следует переходить к завершению продажи путем переговоров и достижения компромисса.

Если же высказанное покупателем утверждение является, несомненно, возражением, то необходимо определить, какого рода сопротивление оно маскирует. Это поможет подобрать наилучший способ его преодоления. Известный немецкий специалист в области продаж Рудольф Шнаппауф выделил следующие возможные виды сопротивления покупателей [33]:

сопротивление изменениям (боязнь нового, нежелание обучаться, инертность…);

сопротивление расходам (нежелание тратить деньги, невыгодно, проблемы с финансированием…);

сопротивление принятию решения (нежелание нести ответственность за принятие решения, рисковать, нежелание подчиняться…);

сопротивление предложению и насыщению (непонятно назначение товара, нет спроса, товар не нужен, масса предложений товара…);

100

сопротивление эмоционального характера (предубеждения, затаенная обида, неприязнь…);

сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение в жалобами по поводу купленных прежде товаров).

Перечисленные виды сопротивлений покупателя могут привести к

действительным или безнадежным возражениям (рис. 8).

Возражения

Отложенные

Денежные

Против товара

Против

продавца

Типа «товар не нужен»

Рис. 8 Виды возражений

Действительное возражение можно преодолеть. Безнадежное возражение, по сути, является объективным условием, не позволяющим сделать покупку. Например: ответ на предложение продавца «Это у меня уже есть».

101

Среди действительных возражений выделяют скрытые и

истинные.

Скрытые возражения (ложные) – это возражения, преодоление которых приводит к новому возражению. В большинстве случаев они имеют психологический характер. В их основе лежат нежелание тратить деньги, подчиняться, принимать решение о покупке, предубеждения, негативный опыт и др. Об этих возражениях покупатель прямо не говорит, но они обязательно должны быть расшифрованы, ведь для того, чтобы убедить клиента, нужно знать, в чем его убеждать. Они характеризуются своими проявлениями (возникновением ассоциаций). Первое проявление – ассоциация «как скользкий угорь». Все, что ни говорит продавец, «лопается» как мыльный пузырь. Другое крайнее проявление ложного возражения – ассоциация «неприступная стена». На все аргументы продавца дается один ответ: «нет». В таких случаях лучший выход для продавца – задавать наводящие вопросы, например: «Что могло бы Вас убедить?», «Что останавливает Вас принять решение?», «Осталось ли еще что-то, о чем Вы хотели бы узнать?» – и внимательно следить за мимикой покупателя.

Для разграничения ложного и истинного возражений, можно применять также технику «искренность» и «предположим». В первом случае задается прямой вопрос об истинных причинах отказа. Например: «Скажите откровенно, это действительно та причина, из-за которой Вы отказываетесь от покупки?» Во втором случае продавец предлагает клиенту представить, будто проблема, не позволяющая сделать покупку, решена или ее не существует. Например: «А если бы Вы располагали в данный момент такой суммой, то купили бы этот портфель?»

Истинные возражения – это возражения, снятие которых приводит к заключению сделки. По содержанию различают следующие виды истинных возражений:

- возражения типа «в другой раз», или отложенные –

распространенная тактика покупателя. Могут звучать как: «Мне нужно подумать», «Сейчас нет времени обсуждать этот вопрос» или «Мне нужно посоветоваться с коллегами». Имея дело с отложенными возражениями,

102

продавец должен помочь покупателю реально оценить его собственные доводы за и против немедленного совершения покупки. Можно еще раз уточнить выгоду от приобретения товара, сказать о возможных льготах или скидках, подчеркнуть статус клиента и его полномочия в совершении покупки.

-денежные возражения – это высказывания, имеющие экономическую подоплеку. Например: « Ваша цена слишком высока», или «Я не могу себе позволить эту покупку». Такие возражения нужно рассматривать с точки зрения соотношения между ценой и ценностью товара.

-возражения против товара обычно возникают из-за беспокойства покупателя по поводу риска, связанного с его приобретением. Окажется ли товар таким, каким описывает его продавец, не слишком ли сложен он в эксплуатации? Именно такие вопросы встают перед клиентом, когда он выдвигает данное возражение. Может принимать следующие формулировки: «Товар конкурента лучше», «Не хочу рисковать», «Знакомые говорили, что эта модель сломается через месяц». Возражения этого типа появляются, если продавец не смог определить потребности и мотивы покупателя, а в процессе презентации сделал акцент на особенностях товара, мало значимых для клиента.

-возражения против источника поступления товар (продавца)

могут быть сформулированы следующим образом: «Я хочу сотрудничать с фирмой, которая имеет прочную репутацию», «Затем мне менять поставщика?» Возражения такого рода возникают при приверженности покупателя существующему продавцу, либо когда покупателю не нравится личность продавца. Чтобы снять такое возражение, продавцу приходится встречаться несколько раз с покупателем. Необходимо узнать, что вызывает беспокойство клиента. Не следует пытаться продать ему большую партию товара, лучше ограничиться пробными заказами или разовыми покупками.

-возражение типа «товар не нужен» обычно скрывает за собой сопротивление насыщению или предложению. Возможно также, что покупатель не может увязать особенности товара с выгодой для себя.

103

Возражение такого типа облачается во фразы: «Тот товар, что у меня есть, вполне хорош», «Меня это не интересует» и др.

В целом алгоритм обработки возражений должен включать следующие этапы:

выслушать клиента;

проявить понимание;

уточнить, правильно ли поняли сказанное;

определить суть возражения, для этого попросить клиента высказаться более конкретно;

ответить на возражение;

проверить удовлетворенность клиента ответом;

предпринять пробное завершение продажи.

В заключение отметим, что можно более, чем на 50 % сократить число возражений, если сначала спросить клиента о том, что для него важно в данной продукции, а затем разговаривать только об этом [4].

6.2. Методы снятия возражений

Выяснив суть возражения, продавец может использовать следующие

методы снятия возражений:

1.Метод бумеранга. Сущность метода заключается в использовании возражения в качестве обоснования необходимости покупки. Продавец должен найти положительные стороны в том, к чему относится возражение. Например, диалог продавца медикаментов и директора аптеки:

Покупатель: «Выглядит неплохо, но те флаконы, что у нас есть, мне нравятся больше. У этих колпачок слишком тугой.

Продавец: «Да, действительно. Это сделано специально, чтобы дети не смогли добраться до лекарства. Не правда ли, это хорошая защита?»

2.Метод отложенного ответа заключается в том, что продавец предлагает ответить на возражения покупателя позже, если тот согласен подождать. Такой метод целесообразно использовать в денежных

104

возражениях. Ответы на такие возражения следует откладывать, пока продавец не описал достоинства и выгоду приобретения товара.

Например: «Ваша цена слишком высока». Ответ: «Буквально через минуту Вы узнаете, что цена товара оправдывается тем, сколько Вы сможете сэкономить на обслуживании этого товара».

3. Метод отрицания возражения как не соответствующего действительности заключается в признании точки зрения покупателя, а затем в ответе на возражение путем предоставления полной информации. Метод используется, если возражение основано на неполной или недостоверной информации.

Например: Покупатель: «Нет, я это не возьму. Знакомый сказал, что эта модель сломается через несколько месяцев».

Продавец: «Боюсь, что Ваш знакомый не владеет всей информацией. Наша компания продает самые лучшие калькуляторы из всех, поступающих в продажу. Мы настолько уверены в их качестве, что установили трехлетнюю гарантию на изделие».

4.Метод скрытого (косвенного) отрицания состоит в том, что продавец признает возражение как обоснованное и тут же опровергает сказанное, отрицая саму основу возражения. Метод полезен, когда невозможно прямо опровергнуть заявление потенциального клиента. Типичным примером косвенного отрицания является фраза «да, но». Например: Когда клиент говорит: «Насколько я знаю, ваша компания известна высоким уровнем возврата товара».

Продавец может ответить так: «Да, действительно, у нас была такая проблема с прежними моделями, но мы потратили большие средства на совершенствование технологии производства и повышение качества товара. В результате за последние два года наша компания не имеет ни одной рекламации».

5.Метод встречных вопросов заключается в превращении возражения

ввопрос, часто перефразируя его. Большинство возражений это допускают. Например:

Покупатель: «Очень дорого, и цена вашего товара выше, чем у конкурентов».

105

Продавец: «Да, согласен. Хотите знать, какие именно достоинства нашего товара позволяют запрашивать за него цену выше, чем у конкурентов?» или «Вы хотите сказать, что до сих пор я привел Вам недостаточно отличительных преимуществ этого продукта, которые и повышают его цену?»

6. Метод компенсации предполагает объяснение покупателю веских причин, которые могут оправдать (или компенсировать) отрицательный момент, связанный с необходимостью тратить деньги, принимать решение, рисковать и т.д. Используя этот метод, продавец должен уравновесить возражения покупателя наличием преимуществ у товара, которые являются важными для клиента. Например, высокую стоимость товара можно оправдать пользой в виде улучшения качества обслуживания или появления новых свойств у товара: «Я Вас прекрасно понимаю. Такая покупка – ответственный шаг, однако не упускайте из виду, что, став клиентом компании, Вы получаете десятипроцентную скидку на все последующие покупки и возможность бесплатного технического обслуживания в течение года».

7. Метод использования доказательств (референтная техника).

Смысл метода состоит в том, что продавец использует чужой опыт в качестве подтверждения своих доводов. Существует много форм ответа путем привлечения доказательств, например: «Я рад, что вы заговорили об этом. Вот, что показывают результаты наших исследований», «Согласно данным Управления по охране окружающей среды …» или «Почти 70 % всех торговых предприятий используют это холодильное оборудование».

Если все возражения сняты, продавец должен перейти к следующему этапу – приступить к завершению продажи.

6.3. Приемы завершения продажи

Завершение продажи – это процесс оказания помощи людям в принятии выгодного для них решения. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило поведения продавца на этом этапе – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. О

107

Привлекательность этого приема состоит в том, что продавец подводит покупателя к выбору между двумя видами товаров, а не между намерением купить или не купить.

3.Прием допущения основан на предположении, что покупатель купит товар, поэтому продавец говорит о действиях (продавца, покупателя или совместных), следующих за принятием решения о покупке. Используя этот прием, продавец может сформулировать фразу так: «Вы можете оплатить покупку в этой кассе», или «Мы принимаем кредитные карточки».

4.Комплиментарный прием заключается в умении похвалить лучшие качества покупателя или достижения его фирмы. Чтобы использовать этот прием, продавец должен выяснить, чем может гордиться покупатель, и то,

вчем он видит свою выгоду. Например: «Вопросы, которые вы задаете, характеризуют Вас как человека знающего свое дело и умеющего найти способы получения дополнительной прибыли. Торговля нашими товарами увеличит Ваш доход. Это очень ходовой товар. Прелагаю вам закупить (кол-во и виды)».

Комплиментарный прием завершения продажи целесообразно использовать, когда продавец имеет дело с покупателем, считающим себя знатоком, очень самолюбивого или пребывающего в скверном настроении. Этот прием также подходит для покупателей, имеющих низкую самооценку.

5.Прием обобщения ценных качеств товара состоит в суммировании продавцом преимуществ, основных свойств и полезности товара в конце презентации. Например: продавец бытовой техники может сказать так: «Эта микроволновая печь обладает низкой энергоемкостью (особенность), благодаря тому, что она меньше расходует электроэнергии (преимущество), вы сможете сэкономить на оплате электроэнергии за нее на 10 %. Вас это устраивает (проверка готовности заключить сделку)?» Если реакция положительная, то задается следующий вопрос: «Когда вы хотите получить товар: на этой неделе или на следующей?» Можно закончить утвердительной фразой «Я могу оформить заказ прямо сейчас».

6.Прием товарного запаса основан на предположении, что если ограничить желание покупателя иметь товар, то он начнет действовать.

108

При использовании данного приема обычно указывают, что спрос на товар велик и его может не быть в продаже позже или цена на товар вырастет. Например: «Стоимость этого оборудования через неделю возрастет на 10 %. Вы хотите получить товар прямо сегодня или готовы платить за него более высокую цену?».

Завершая продажу данным способом, продавец задает серию наводящих вопросов о ценности товара, на которые предлагается ответить покупателю.

В качестве примера приведем следующий диалог:

-Продавец: Вы сказали, что вам нравится качество этого товара, не правда ли?

-Покупатель: Да.

-Продавец: И вас устраивают сроки доставки и установки изделия?

-Покупатель: Да.

-Продавец: Вы также сказали, что торговая скидка, действующая на этот товар, весьма кстати?

-Покупатель: Да, действительно

-Продавец: Поскольку Вас все устраивает в нашем предложении, подпишем договор.

Ряд вопросов о товаре, продавец должен задать таким образом, чтобы клиент ответил положительно. Это направляет ход мыслей покупателя в русло положительной реакции на предложение купить товар.

8. Прием малых шагов (согласования второстепенных условий). Суть приема заключается в том, что покупателю предлагается принять решение о покупке после того, как согласованы малые (менее рискованные) решения. Обычно второстепенные решения касаются цвета, оптимального набора свойств, дополнительных аксессуаров или услуг, условий оплаты. Реплики продавца и вопросы могут звучать примерно так:

-Вам интересно как будет проходить установка?

-Может Вы хотите, чтобы в салоне автомобиля были установлены динамики?

109

-Желаете, чтобы товар был доставлен немедленно или на следующей неделе?

Этот прием завершения продажи эффективен в тех случаях, когда потенциальному покупателю трудно принять решение или он вообще не настроен на покупку. Хорошо работает прием при повторной попытке заключить сделку, когда покупатель отнесся отрицательно к первому предложению о покупке.

9.Прием сопоставления (плюсов и минусов). Смысл приема заключается в предложении покупателю взвесить все «за» и «против» покупки. Разделив лист пополам, продавец вместе с покупателем анализирует всю информацию о товаре, которая прозвучала в ходе презентации и вносит в левую часть то, что не понравилось покупателю, а

вправую – все достоинства и ценные качества товара. Полезность товара должна превышать его отрицательные характеристики, только тогда покупатель убедится, что товар стоит купить. Используя этот прием, продавец может применить такую формулировку: «Нет преимуществ без недостатков. А чтобы убедиться, что это предложение наиболее выгодное для Вас, рассмотрим все за и против».

Этот прием подходит для любого случая завершения продажи, но особенно эффективен в качестве повторного предложения заключить сделку.

10.Прием переговоров. Заключается в поиске справедливого решения, которое устраивало бы обе стороны. Обычно применяется на деловом рынке, когда продавец и покупатель обсуждают две темы: ценность (выгода) и цена. Например: реплика продавца «Почему бы нам не прийти к компромиссу? Я не могу предоставить вам скидку, но могу отсрочить оплату по счету до конца месяца. Это все, что можно сделать. Что Вы на это скажете?».

В ходе встречи с покупателем продавцы могут использовать как один из перечисленных приемов завершения продажи, так и несколько приемов одновременно. В последнем случае завершение продажи называют многовариантным способом.

110

Компания «Ксерокс систем» провела исследование, в ходе которого группа наблюдателей проанализировала свыше 500 деловых контактов, предпринятых различными предприятиями. Услуги и товары были разнообразные – от продажи компьютеров, до вывоза отходов. В итоге руководители проекта пришли к заключению, что:

-средняя продолжительность одного успешного торгового контакта составила 33 минуты;

-в ходе этого контакта продавец задал в среднем 13 вопросов, описал 6 ценных качеств и 7 особенностей товара. При этом покупатель назвал в среднем 2 потребности, выдвинул 1 возражение, сделал 3 заявления о приемлемости товара и задал 8 вопросов [27].

Глава 7. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

7.1. Система мероприятий после завершения продажи

Послепродажная поддержка – завершающий этап процесса личной продажи. Большинство покупателей волнует, правильный ли выбор они сделали. Поэтому действия продавца на этом этапе необходимы для того, чтобы помочь покупателю утвердиться в своей правоте. Одновременно это и действия по развитию дальнейших взаимоотношений с клиентами. В систему мероприятий, следующих за совершением сделки, должны входить такие обязательные операции, как:

1.Контроль за доставкой и при необходимости за установкой товара.

2.Визит или телефонный звонок клиенту, для того чтобы поблагодарить за совершенную покупку, проверить исполнение сделки, удостовериться о надлежащем уровне обслуживания и провести необходимый инструктаж.

3.Урегулирование возможных проблем и претензий клиентов.

4.Планирование нового контакта.

Надлежащая организация мероприятий после завершения продажи очень важна для установления доверительных взаимоотношений с покупателями и их развития в будущем. Хорошее обслуживание приносит удовлетворение имеющимся клиентам и помогает находить новых с

111

помощью положительных отзывов и роста репутации компании. Другими словами, эта стадия процесса личной продажи не что иное, как «инвестиции в отношения», которые важны как для покупателя, так и продавца. Первые меньше рискуют, потому что продавец им хорошо знаком и всегда есть возможность обратиться лично, если возникают затруднения. Выигрывают и продавцы. Доверие покупателя создает надежное препятствие появлению конкурентов. В результате работы на этом этапе продавец получает важную информацию о практике использования товара клиентом, о слабых сторонах своего товара, что позволяет ему определить пути улучшения качества имеющихся товаров и создавать новые разработки, совершенствовать процесс сервисного обслуживания. Одним словом, послепродажные мероприятия, безусловно, приносит ощутимую пользу обоим партнерам.

Для успешного построения взаимоотношений, в первую очередь с ключевыми клиентами, продавец может использовать следующие способы:

1.Формирование личного доверия необходимо для укрепления уверенности клиента в целесообразности дальнейшего сотрудничества. Для этого продавцу следует:

 гарантировать выполнения всех обязательств;  оперативно реагировать на информационные запросы, проблемы

клиентов;  обеспечить необходимую частоту контактов с клиентами,

доступность связи для клиентов (номера телефонов продавцов и др.).

2.Методическая помощь включает в себя сотрудничество в специальных областях. Продавец:

 информирует клиента о новейших разработках в отрасли, о появлении новинок на рынке;

 направляет собственный персонал для участия в совместных исследованиях, разработках, а также решении технических проблем клиента, проблем в области управления производством, финансами, кадрами;

 проводит обучение персонала клиента.

113

бесплатные опробования продукта в течение установленного периода;

гарантии качества товара;

гарантии возврата и замены товара.

7.2. Проблемы, возникающие после заключения сделки

Система мероприятий после завершения продажи, как уже отмечалось, включает урегулирование претензий покупателей. Одним словом, проблем, возникающих после принятия решения о покупке. Сложности этого этапа работы с клиентом для продавца связаны с тем, что большая часть послепродажных мероприятий осуществляется специалистами службы сопровождения продаж, а не самими продавцами. И если в компании слабо развиты информационные связи между подразделениями, а также низкий уровень корпоративной культуры, то возникновение проблем неизбежно. Существует ряд общих проблем, с которыми может столкнуться любая компания в процессе своей работы. Они приводят к жалобам со стороны клиентов и требуют оперативного и деликатного урегулирования. К ним относятся:

Изменение цены в сторону повышения. Любое изменение цен должно быть немедленно отражено в прейскуранте. Неверно названная цена, особенно при первой встрече, всегда вызывает недоверие и раздражение покупателя. В случае изменения цен или в предвидении их повышения следует немедленно известить об этом покупателя.

Несвоевременная доставка товара – одна из наиболее часто встречающихся проблем. Продавец может способствовать ее предотвращению, проследив за тем, чтобы был правильно оформлен заказ, оперативно передан в службу доставка и исполнен компанией должным образом. Если задерживается доставки товара, то продавец в обязательном порядке должен сообщить об этом покупателю и объяснить ее причины.

Некачественная установка товара снижает степень удовлетворенности клиента от покупки. Умение продавца сделать все возможное во избежание неправильной установки всегда говорит в его пользу. Продавец может добиваться от руководства приглашения лучших

114

монтажников и должен обязательно связаться с покупателем, чтобы убедиться в отсутствии проблем с установкой.

Несвоевременное предоставление информации о льготах, скидках,

акциях и других мероприятиях продавца, которые могут принести выгоду покупателю. Какую бы форму они ни принимали, продавец должен своевременно информировать клиента обо всех льготах и способах их предоставления.

Грубое обслуживание со стороны работников компании в

российской практике не редкость. До сих пор некоторые продавцы руководствуются принципом «главное продать, а что потом, нас не интересует». Невнимательное, а в ряде случаев некорректное обращение с покупателями после того, как у них возникают проблемы в процессе эксплуатации товара, приводит к потере клиентуры.

Несоответствие качества товара заявленному уровню. Процент бракованных изделий, поступающих в продажу, достаточно высок. Поэтому продавцу приходится нести ответственность за выполнение обязательств по обеспечению эксплуатационной пригодности товара. Компания должна довести до сведения клиента все инструкции и предоставить гарантийные обязательства, которые позволяют оперативно урегулировать проблемы, возникающие в данной области.

Отказ в предоставлении кредита. Продавцу необходимо позаботиться об обеспечении хороших деловых отношений между сотрудником кредитного отдела своей компании, ответственным за работу

склиентом, и этим клиентом. Следует заранее предвидеть, какие проблемы могут возникнуть у конкретного покупателя с получением кредита и своевременно дать ему объяснения, с тем, чтобы не задеть чувства клиента.

Недостаточная подготовка персонала покупателя к эксплуатации изделия может вызвать чувство недовольства, связанное со сложностью в использовании товара. В этой связи продавец должен заранее выяснить уровень знаний персонала клиента и обеспечить его качественное обучение.

115

Следует отметить, что среди основных причин ухода клиентов в другую компанию специалисты в первую очередь выделяют недовольство сервисом и недостаток личного внимания со стороны продавца. Соответственно в 45 % и 20 % случаев. И лишь затем идут лучший товар (15 % случаев), более выгодные цены (15 %) и другие причины (5 %) [15]. Поэтому конструктивная работа продавца с жалобами позволяет не только сохранить клиентуру, но и привлечь в компанию новых покупателей. В этой связи представляется интересным рассмотреть модель сервисного цикла, позволяющую понять, каким образом работа с жалобами сказывается на деятельности компании.

По оценкам, полученным в ходе интервью с руководителями торговых и промышленных компаний, банков, университетов, авиакомпаний и других организаций, из 100 клиентов обычно 5 – «восторженные», 80 – «удовлетворенные», 15 – «неудовлетворенные» [15]. Каждый из пяти восторженных клиентов делится своей радостью еще с двумя потенциальными покупателями (всего 10). Это способствует приходу в компанию еще одного клиента. 80 удовлетворенных покупателей не рассказывают о своем опыте работы с данной компанией и не влияют на приход новых покупателей. Из 15 неудовлетворенных клиентов около трети (итого 5) обращаются к руководству компании с жалобами на плохой сервис. В том случае, если компания оперативно урегулирует претензии двух из пяти пожаловавшихся клиентов, то они становятся сторонниками этой компании и способствуют приходу еще двух покупателей (каждый рассказывает десяти знакомым). 13 неудовлетворенных и не получивших компенсации клиентов рассказывают о своем негативном опыте десяти знакомым. Следовательно, 130 человек узнают о том, что с этой компанией не стоит иметь дело. Из них пятая часть принимает решение не сотрудничать с данной компанией (26 чел.). В результате клиентская база сокращается со 100 до 77 человек (100 + 1 + 2

– 26).

Для оперативного урегулирования претензий покупателя, связанного с рассмотренными нами, а также рядом других проблем, продавец может воспользоваться известной методикой:

116

1.Побудить клиента высказать суть проблемы и внимательно слушать.

2.Выразить максимум понимания и сожаление о том, что покупателю пришлось испытать неудобства.

3.Выявить реальные факты и удостовериться в справедливости претензий покупателя.

4.Направить усилия на поиск путей решения проблемы.

5.Достигнуть справедливого урегулирования проблемы.

При работе с жалобами продавцу также следует избегать наиболее распространенных ошибок:

подвергать сомнению рекламации клиента;

перекладывать вину на других (покупателя, сотрудников компании);

поучать клиента;

давать опрометчивые обещания, которые невозможно выполнить;

вести диалог на «повышенных тонах».

В заключение отметим, что способность продавца сопереживать клиенту и понять его проблемы всегда найдет отклик в душе клиента. И тогда, вместо того чтобы рассказывать другим людям о причине своего неудовлетворения, он расскажет им о том, как быстро и эффективно удалось решить все проблемы.

7.3. Действия продавца в случае отказа клиента от покупки

Не всегда контакт продавца с покупателем завершается заключением сделки. Умение красиво уйти после неудачной попытки продать товар является самым характерным признаком настоящего профессионала.

На этом этапе взаимоотношений с клиентом важно добиться того, чтобы у покупателя сложилось впечатление, что время не было потрачено даром и что он получил ценную информацию, несмотря на незаключенную сделку. Вторым важным моментом считается обеспечение такого ухода продавца, чтобы потенциальный покупатель сохранил положительное мнение о нем и компании, на которую он работает. Все это создает хорошую основу для совершения покупок в будущем. Продавцу следует

117

помнить, что нет таких товаров, которые нужны всем, и если покупатель отказал, это не значит, что отказал навсегда.

Причинами неудачных встреч, т.е. контактов, которые не завершились заключением сделки, по мнению экспертов, могут быть:

неправильно выбранный собеседник;

отсутствие взаимной симпатии между продавцом и покупателем;

покупатель изначально не ориентирован на заключение сделки;

не изучены запросы покупателя;

неубедительны ответы на замечания клиента;

неудачно выбранное время встречи;

отсутствие четкости и логики в ведении беседы;

покупатель не готов к принятию решения;

плохая подготовка презентации;

продавцу не нравится собственный товар и др.

Итак, в случае получения окончательного отказа продавец может действовать следующим образом:

1.Оставаться любезным и дружелюбным. Потенциальный клиент должен запомнить продавца как человека, сохраняющего достоинство и обходительность в любой ситуации.

2.Предпринять повторную попытку заключить сделку, и если она ни к чему не привела, то признать выбор клиента.

3.Постараться выяснить причину, используя метод «что я сделал неправильно?». Смысл метода заключается в том, что клиент в ответ на прямой и искренний вопрос может высказать истинную причину отказа, которую можно учесть при будущих контактах.

4.Оговорить возможностью будущей встречи, если изменится ситуация у клиента, появится новая информация о продукте или новинки.

5.Провести критический анализ встречи с целью самооценки собственного поведения на всех этапах продажи. Продавцу имеет смысл задать себе такие вопросы:

- Что во время встречи мне больше всего удалось? - Что привлекло наибольшее внимание покупателя? - Удовлетворен ли я результатом встречи?

118

-Что покупателю не понравилось?

-Правильными ли были мои действия в момент …?

-Что можно было бы сделать лучше?

Разбор своих действий и осмысление всех аспектов проведенной встречи позволяет продавцу избежать промахов при последующих визитах к покупателю.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ 2

1.Опишите последовательность процесса личной продажи и обоснуйте необходимость каждого этапа для обеспечения успешных продаж.

2.Какие методы поиска потенциальных покупателей Вы считаете наиболее прогрессивными?

3.Обоснуйте действия продавца при подготовке к контакту с потенциальным клиентом.

4.Сформулируйте правила, которых следует придерживаться при телефонных переговорах.

5.В чем заключается сходство и различие рассмотренных типов презентаций?

6.Почему вопросительный тип вступления считается наиболее эффективным приемом начала представления торгового предложения?

7.Расскажите о возможных возражениях против покупки. Как определить, что покупатель скрывает истинные причины отказа от покупки?

8.Какие методы снятия возражений может использовать продавец?

9.Как определить момент, когда следует завершать продажу?

10.Перечислите возможные приемы завершения продажи.

11.Каковы действия продавца после того, как сделка заключена?

12.Почему встреча с покупателем не всегда приводит к заключению сделки?

13.Какова последовательность обработки рекламаций покупателя и почему этой работе следует уделять пристальное внимание?

14.Каковы возможные действия продавца в случае отказа покупателя от покупки?