74

Цель также должна быть понятна и выгодна покупателю. Когда он не понимает, какую выгоду получит, если примет предложение продавца, то продать ему товар практически невозможно.

Следующим шагом после определения целей контакта является сбор информации о клиенте и его потребностях. Эта операция включает получение сведений:

а) общего характера, таких как величина фирмы или состав семьи; ассортимент производимых (продаваемых товаров); доля на рынке, репутация; конкуренты и их товар (достоинства и недостатки), финансовое положение; желательные условия покупки (вид поставки, условия оплаты, обслуживание); квалификация предполагаемых пользователей товаром;

б) о личностных качествах покупателя, таких как имя, образование, возраст, пол; предполагаемые потребности, мотивы покупки и ожидания от заключения сделки; статус в компании или семье; критерии выбора; позиция, убеждения, опыт, предубеждения, увлечения, опасения; чем он гордится – успехами, наградами, публикациями, юбилейными датами, семьей;

в) о лицах, являющихся авторитетными для клиента; г) о типе торговой ситуации, в которой принимается решение о покупке.

Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.

Разработка плана презентации заключается в выборе вступления и типа презентации; в определении вопросов, которые будут использоваться для выявления потребностей, убедительных аргументов в пользу своего предложения. На этом этапе также разрабатываются методы снятия возражений и завершения сделки. Для того чтобы повысить степень воздействия на клиента, продавцу необходимо позаботиться и о различных визуальных средствах (образцы товара, диаграммы, прайс-листы, рекламные материалы, сувениры и др.). Процесс планирования заканчивается репетицией презентации.

75

4.3. Согласование условий встречи

После получения достаточных сведений о клиенте, основательно подготовившись к переговорам с ним, необходимо договориться об условиях встречи. Посещение клиента без предварительной договоренности обходится слишком дорого. Средняя стоимость личного посещения (практика Германии) – 150 евро, делового телефонного разговора – 12, делового письма – 2,5 евро [33]. Кроме того, мала вероятность, что продавец застанет покупателя на месте, при этом он может нарушить его планы и затем сложно будет убедить клиента принять продавца. Поэтому целесообразно предварительно договориться о визите.

В большинстве случаев прибегают к помощи телефона, реже это делается в письменной форме или при личном посещении. Преимущества использования телефона очевидны:

1.Не требует разъездов, что дает экономию времени и средств.

2.Моментальный доступ и возможность вести диалог, в отличие от обращения в письменной форме.

3.Собеседник воспринимает разговор по телефону как менее обязывающий, чем личный разговор, поэтому он меньше ощущает нажим на себя.

4.Вести разговор по телефону удобнее (не требует официальной одежды, подобающей прически и т.д.).

5.Можно во время разговора пользоваться своими записями, где перечислены аргументы, возможные варианты опровержений

возражений или компьютером для получения данных о клиенте. Наряду с преимуществами использование телефона имеет и свои

ограничения, о которых необходимо помнить:

1. Отсутствует обмен невербальными сигналами (кроме голоса – тембр, паузы и т.д.) Это означает, что продавец не имеет возможность принимать важные искренние сообщения своего собеседника и быстро на них реагировать. Также не может подкрепить или ослабить действие своих сообщений при помощи невербальных средств.

76

2.Нельзя показать вспомогательные материалы (графики, рекламные проспекты).

3.Собеседник более дистанцирован, поэтому ему легче сказать нет. Собеседник занимает более прочную позицию. Он в любой момент может прервать разговор и положить трубку.

4.Различные визуальные помехи (лежащая на столе незаконченная работа, посетители или сотрудники в его кабинете).

5.При телефонном разговоре чаще, чем при личной беседе, возникают недоразумения и неверные толкования сообщенной информации.

Разговор с клиентом с целью договоренности о встрече представляет собой самостоятельную коммерческую беседу. Нужно также обладать навыками и приемами продажи, чтобы во время телефонного звонка успешно продать договоренность о встрече. В качестве товара выступает оговоренное время встречи. Продавцу необходимо должным образом начать разговор, задать вопросы, опровергнуть возражения и добиться от собеседника принятия решения о предстоящей встрече.

При установлении контакта по телефону с целью договоренности о встрече необходимо соблюдать следующие правила:

1.Подумать, что можно сказать промежуточной инстанции (коммутатор, секретарь), чтобы продавцу не преградили доступ к нужному собеседнику. Некоторые рекомендации поведения при контакте с секретарем представлены в приложении 2.

2.С улыбкой поздороваться, т.к. улыбка изменяет окраску голоса, он звучит более приветливо.

3.Обращаясь с просьбой соединить с кем-либо, указать имя этого человека, а после того как соединили, убедиться, что говорите именно с ним.

4.Внятно представиться, назвав свою фамилию, имя, должность, название фирмы и ее местонахождение. Можно повторить свою фамилию второй раз вместе с именем, т.к. при разговоре по телефону нет возможности дать визитку, поэтому клиент может не запомнить или не расслышать имя продавца.

77

5.Сообщить общую цель своего звонка и при помощи интересной «приманки» постараться пробудить интерес. Дать понять, что собеседнику будет полезен личный разговор с продавцом. Мотивировать к личной встрече может только персональная выгода для клиента. Возможные предлоги для встречи с клиентом представлены в приложении 3.

6.Говорить образно, чтобы вызвать у собеседника определенные ассоциации, использовать сравнения. Например, не просто легкий, а легкий, как перышко, размером со спичечный коробок или плоский, как компакт-диск. Говорить кратко. В предложении должна отражаться только одна мысль, не следует употреблять придаточных предложений.

7.Задавать следует краткие открытые вопросы, прислушиваться ко всем нюансам в интонации собеседника при ответах.

8.Записывать самые важные ответы собеседника.

9.Во время разговора вставлять реплики, подтверждающие, что вы слушаете собеседника, понимаете его и согласны с ним.

10.Выразить уважение к загруженности собеседника, чем повысить чувство его самооценки.

11.Приглашая на встречу, подчеркнуть, что это займет немного времени, и предложить альтернативные сроки.

12.Прощаясь с собеседником, подтвердить достигнутую договоренность по условиям встречи: место, время, участники и поблагодарить за уделенное вам время.

Таким образом, чтобы разговор по телефону был продуктивен, т.е. позволил прийти к соглашению о времени визита, продавцу имеет смысл придерживаться следующей последовательности в построении диалога: повод – выгода – длительность встречи – чувство самооценки – время встречи.

Глава 5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА

5.1. Типы вступлений при установлении контакта с потенциальным покупателем

Установление контакта – следующий шаг продавца после подготовки к контакту. Первые минуты встречи всегда достаточно сложны и особенно