136

4.Любители поработать. Их цель – завоевать признание коллег и руководства, а средство – хорошая работа и высокие показатели. Деньги же для них являются, главным образом, лишь символом достигнутого успеха.

5.Работающие ради денег. Высокие доходы для них – цель жизни, которой приносится в жертву все: семья, свободное время и даже здоровье.

Если в коллективе больше продавцов из категории 1 – 3, то система дополнительных комиссионных плохо работает, если больше ориентированных на достижения (4) и на заработок (5), то эффективны две другие системы оплаты труда.

Представляют практический интерес также исследования российских ученых в этой области (Аргументы и факты. 2001. № 49). По данным Института психологии РАН, наше общество можно разделить на пять групп.

1.Середняки – готовые трудиться средне и средне получать (около

40 %).

2.Люди, стремящиеся много получать, но при этом работать поменьше

(25 %).

3.Люди, готовые хорошо работать при условии, что платить будут больше (20 %). К ним относятся граждане в возрасте 45 – 50 лет и те, кто недавно создал семью.

4.Люди, готовые хорошо работать и при этом получать не обязательно много (10 %).

5.Люди, предпочитающие мало получать и не слишком напрягаться

(5%).

Для обеспечения высокой результативности работников необходимы также и нематериальные стимулы:

 карьерный рост;  личный рост, т.е. возможность получить знания, опыт, чувство

удовлетворенности выполненной работой;  гарантия занятости и стабильности в будущем;

 репутация компании и качество менеджмента;  хорошие условия труда;

137

уважение руководства и признание коллег (конкурсы на звание лучший по профессии, возможность принять участие в распределении дивидендов, в обсуждении решений, важных для компании, поздравления к праздникам, юбилеям).

9.3. Контроль и оценка работы торгового персонала

Под контролем понимается проверка хода реализации планов и измерение достигнутых результатов. Информацию для контроля деятельности берут из торговых отчетов продавцов, а также получают на основе наблюдения за их работой и в результате анализа жалоб и писем клиентов.

Основные направления контроля со стороны менеджеров по продажам [12]:

1. Выполнение торговых квот и норм контактов с потребителями. В

80-е годы появилась тенденция сокращения количества ежедневных личных контактов с потребителями с 5 до 4,2. В 90-е годы эта тенденция сохранилась – использование телефонов, факсов и электронной почты привело к увеличению общего числа контактов при одновременном сокращении числа непроизводительных встреч

2.Выполнение норм контактов с потенциальными клиентами. Многие зарубежные компании практикуют установление норм времени на поиск новых клиентов и объемов продаж (прибыли) новым клиентам. В некоторых фирмах до 25 % рабочего времени продавца отводится на поиск новых покупателей, при этом специалисты не рекомендуют вновь связываться с потенциальным покупателем в случаях, если первые три звонка оказались неудачными.

3.Использование рабочего времени. Общеизвестно, что рациональная организация своей работы в течение дня значительно повышает результативность труда. Наиболее эффективным инструментом организации и планирования времени продавца являются: расписание контактов на день, неделю и составление маршрутов перемещений. Это позволяет оптимизировать расходы продавца.

138

4.Выполнение своих обязанностей. Традиционные обязанности и действия продавца рассматривались в главе 8. Многие продавцы не уделяют должного внимания выполнению таких операций, как администрирование (не пишут отчеты, не хотят составлять планы посещений), недостаточно ответственно относятся к подготовке к контакту

склиентами, соответственно много времени тратят на бесплодные ожидания встречи, что снижает число заключенных сделок.

5.Расходы на содержание персонала. Как известно, личная продажа наиболее дорогостоящий вид маркетинговых коммуникаций. Поэтому менеджерам по продажам необходимо тщательно следить за прибыльностью торговой деятельности. На нее влияют транспортные, канцелярские, представительские расходы.

Сведения, полученные в ходе контроля работы торгового персонала, позволяют провести оценку деятельности подразделения и каждого работника.

Оценка деятельности продавцов – это система определения результативности и эффективности их труда.

Основные подходы к оценке деятельности продавцов включают:

1.Сравнение и ранжирование результатов деятельности продавцов.

2.Анализ достигнутых результатов в сравнении с плановыми показателями.

3.Сравнение текущих и прошлых показателей деятельности.

4.Качественная оценка результатов работы торгового персонала.

Используя первые три подхода, руководство анализирует количественные показатели деятельности каждого продавца. К

количественным показателям относят:

1.Общий объем продаж.

2.Объем продаж в товарном разрезе и по сегментам (клиентам).

3.Темпы роста объема продаж.

4.Доля продаж торгового агента в общем объеме продаж фирмы.

5.Процент выполнения торговой квоты.

6.Валовая прибыль по отдельным товарам, клиентам, заказам.

7.Общая величина прибыли.

139

8.Накладные расходы.

9.Число контактов.

10.Количество полученных заказов.

11.Количество новых клиентов.

12.Количество потерянных клиентов.

13.Стоимость одного контакта.

14.Средняя стоимость одного заказа.

15.Средняя прибыль на одного клиента.

16.Количество возвратов товаров.

17.Рентабельность затрат (прибыль к затратам).

18.Рентабельность продаж (прибыль к продажам).

Качественные показатели помогают понять, почему продавец достиг именно таких количественных показателей. В группу качественных показателей входят:

1.Профессиональное мастерство. Оно определяется качеством работы на стадии установления контакта, умением вести беседу, выявлять потребности клиентов, качеством презентации: знанием своего товара и товаров конкурентов, умением дать сравнительную характеристику достоинств и недостатков товаров, использованием вспомогательных средств в процессе презентации; умением справляться с возражениями и завершать контакт заключением сделки.

2.Организация работы на территории сбыта (планирование контактов, использование ресурсов, ведение документации, выбор маршрутов, обеспечение своевременности денежных расчетов, предоставление руководству ценной информации).

3.Взаимоотношения с клиентами (удовлетворенность клиентов обслуживанием, стабильность клиентуры, наличие жалоб, знание проблем клиентов).

4.Личные качества (отношение к делу, внимание к людям, взаимоотношения с коллегами, чувство коллективизма, инициативность, энтузиазм, внешний вид, самосовершенствование).

140

Для того чтобы оценка была эффективной, на предприятии должны быть разработаны соответствующие процедуры представления результатов оценки работы продавцов. Возможет следующий порядок действий.

1.Продавцу предлагается обобщить проделанную им работу и отчитаться по требуемым показателям.

2.Назначается время и форма обсуждения результатов работы продавцов (один на один или собрание).

3.Четко формулируется и разъясняется оценка. Обычно начинают обсуждение с высоких показателей, а затем переходит к низким.

4.Согласовываются цели на будущее.

Обе стороны должны проявлять конструктивный подход к факту оценки труда продавца, т.е. руководству необходимо создать такую атмосферу во время оценки, которая обеспечит положительное воздействие разговора на будущие результаты и на отношение к работе сотрудника. Сотруднику же следует правильно воспринимать оценку (даже если это критика в его адрес), т.е. как стремление руководства оказать помощь в возникающих проблемах и по заслугам вознаградить труд сотрудника.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ 3

1.Перечислите составляющие процесса управления личными продажами и обоснуйте значимость каждого элемента.

2.Какие цели в области продаж могут быть поставлены для торгового подразделения? Каковы возможные направления в достижении заданных целей?

3.Что понимается под организацией личных продаж в компании?

4.Опишите ситуацию в бизнесе, при которой возможна структуризация торгового аппарата по территориям, клиентам, товарам.

5.Почему метод трудозатрат считается наиболее распространенным методом определения численности торгового персонала? Раскройте его сущность.

6.Каковы основные функции продавца?

141

7.Какие методы отбора кандидатов на должность продавца может использовать руководитель? В чем состоит преимущество каждого метода?

8.Почему материальное вознаграждение не всегда является существенным стимулом к работе?

9.Почему комбинация твердого оклада и комиссионных стала наиболее распространенной системой вознаграждения торгового персонала за рубежом?

10.Каковы основные направления контроля за работой торгового персонала?

11.В чем заключается содержание количественной и качественной оценки работы торгового персонала?

142

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Аверченко Л. К. Управление общением: теория и практикум для социального работника: учеб. пособие. – М. : ИНФРА – Новосибирск : НГАЭиУ, 2001.

2.Аллен П., Вуттен Д. Продажи /пер. с англ. – СПб. : Питер, 2003.

3.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов / пер. с англ. – М. : ИНФРА-М, 1999.

4.Вертоградов В. Управление продажами. – СПб. : Питер, 2004.

5.Деринг П. Хотите стать коммерсантом? / пер. с нем. – М. : СП Интерэксперт, Экономика, 1994.

6.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / пер. с англ. – М., СПб., Киев : Вильямс, 2000.

7.Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: учеб. пособие / пер с англ. – М. : ЮНИТИ – ДАНА, 2002.

8.Диксон П. Р. Управление маркетингом / пер. с англ. – М. : БИНОМ,

1998.

9.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / пер. с англ. – СПб. :

Питер, 1999.

10.Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М. : РИП-холдинг, 2002.

11.Коноваленко М. Вверх по лестнице продаж. – СПб. : Питер, 2002

12.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. – СПб. : Питер, 1999.

13.Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., СПб., Киев : Вильямс, 1998.

14.Крегер О., Тьюсон Д. М. Типы людей и бизнес / пер. с англ. – М. : Персей, 1995.

15.Креславский Е.С. Организация прямых продаж : учебные материалы.

– СПб. : Решение, 1999.

16.Крис А., Жалле Ж. Внутренняя торговля / пер. с франц. – М. : Прогресс-Универс., 2000.

17.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом / пер. с англ. – Минск: Амалфея, 1999.

18.Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. – М. : Дело, 1999.

143

19.Психология и этика делового общения : учебник для вузов / под ред. В. Н. Лавриненко. – М. : Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997.

20.Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. – М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.

21.Рысев Н. Активные продажи. Как найти путь к клиенту. – СПб. :

Питер, 2002.

22.Рысев Н. Активные продажи. Эффективные переговоры. – СПб. :

Питер, 2002.

23.Смирнова В. Успешные продажи. – СПб. : Питер, 2004.

24.Современный супермаркет : учебник по современным формам торговли. – 3-е изд. перераб. и доп. – М. : Изд-во Жигульского, 2003.

25.Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб. : Питер,

2003.

26.Стивенс Н Д. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя / пер. с англ. – М. : Гранд, 2001.

27.Фатрелл Ч. Основы торговли / пер. с англ. – Тольятти: Довгань, 1995.

28.Федцов В.Г. Культура сервиса : учебно-практическое пособие. – М. :

ПРИОР, 2000.

29.Феликс Г. Продажи по телефону и директ-маркетинг / пер. с нем. – М. : Изд-во Интерэксперт, 2002.

30.Хисрик Д.Р., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж / пер. с анг. – М. : Филинъ, 1996.

31.Ходаков А. Психология успешных продаж. – СПб. ; Питер, 2001

32.Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи / пер. с франц. – М. : Прогресс, 1993.

33.Шнаппауф Р.А. Практика продаж / пер. с нем. – М. : АО Интерэксперт, 1998.

145

Приложение 2

Правильное поведение при контакте с секретарями

Секретарь или ассистент являются самыми первыми представителями клиента, которых продавцу необходимо убедить.

При первом контакте, когда вы не знаете ни шефа, ни секретаря:

Если вы хотите поговорить по телефону с шефом, а к телефону подходит секретарь, сделайте его (ее) своим союзником. Не пытайтесь ввести этого человека в заблуждение. Проинформируйте, насколько это возможно, полно о ваших намерениях и ваших планах. Прежде всего скажите, какие преимущества будет иметь разговор:

1. Преимущества для фирмы

Пример: «Существует система, с помощью которой ваша фирма может значительно сэкономить на расходах на телефон».

2. Преимущество для шефа

Пример: «Господин (имя шефа) отвечает за эту область».

3. Преимущество для секретаря

Пример: «А вы сможете это передать?»

Что происходит в подсознании секретарши в то время, как продавец произносит эти три предложения?

Во-первых, она, возможно, подумает: «Если я не соединю, мне,

вероятно, сделают упрек, так как я не передала перспективное предложение».

Во-вторых, «Это будет способствовать росту авторитета моего шефа и усилит мои позиции».

В-третьих, «Если я его соединю, я получу поощрение. Кроме того, собеседник, с которым я сейчас разговариваю, очень симпатичен».

Это функционирует только в том случае, если продавец прежде основательно обдумает, какую выгоду сулит его предложение в этих трех областях.

Следующим камнем преткновения является неуверенность секретаря:

«Как я скажу об этом моему шефу? Я ведь совсем не знаю, что за всем этим кроется».

146

 Исчерпывающая информация

Поэтому в этот момент следует поддержать секретаря, сказав ясно и четко, что вы предложили. Она должна понять вашу основную идею, принять это как выгоду для себя.

 Предложение формулировки

Дайте ей совет, как сформулировать ваше предложение своему шефу. Например, так: «Укажите вашему шефу на то, что...» Далее представьте формулировку, которую вы ей советуете. Секретарь примет ее или преобразует. Она лучше всех знает, что подходит ее шефу и как с ним нужно разговаривать.

 Ввести тактику

Вы можете посоветовать секретарю, в какой последовательности какие идеи должны подаваться. Обратите внимание на то, чтобы не произвести впечатления, что вы лучше нее все знаете. Не так: «Сначала скажите ему..., потом... и после этого...», а так: «В принципе речь идет о... Также важным является, что...». Вы можете также указать основные пункты, на которые следует обратить внимание. Например: «В целом можно выделить три аспекта: 1)... 2)... 3)...»

 Вспомогательные средства

Можно предоставить в распоряжение секретаря дополнительный информационный материал: «Предлагаю вам следующее: я быстро посылаю вам по факсу (или, если терпит до завтра, письмом) краткое описание, которое содержит дополнительные пояснения, и вы сможете положить все это на стол вашему шефу».

И еще один совет: Если с первого захода вам не удалось добиться положительных результатов, позвоните на следующий день еще раз и начните разговор, например, следующим образом:

«Вчера я не обратил ваше внимание на важное обстоятельство.»

И тут воспроизводится совершенно новая версия вашего диалога продаж.

147

Приложение 3

Возможные предлоги для встречи с клиентом

Объясните клиенту, как данный товар сможет помочь ему экономно организовать производство.

Скажите ему, как он с помощью вашего предложения сможет сэкономить время.

Предложите бесплатный контроль аппаратов и оборудования. Обсудите актуальные проблемы. Проинформируйте его о новых технологиях.

Пригласите клиента на такие мероприятия, как ярмарки, информационные семинары и т.д.

Объясните партнеру особые качественные преимущества продукции.

Спросите, каково его мнение о новом продукте.

Объясните ему преимущества новой конструкции.

Расскажите об успешном решении этих проблем у одного из конкурентов.

Представьте ему специальное предложение.

Проинформируйте его об изменениях в конструкции покупаемой машины.

Проинформируйте о новых научных достижениях, которые описаны в справочной литературе или о новых правовых нормах.

148

Приложение 4

Анкета

Фамилия, имя, отчество Год, число, месяц рождения ……………………………………………………………….

Адрес проживания, телефон ……………………………………………………………….

Сфера деятельности и должность в нашей организации, представляющая для Вас интерес ……………………………………………………………………………………………

Образование (указываются наименования учебных заведений, результаты, с которыми они были окончены, год окончания; для окончивших вузы – факультет, основные прослушанные курсы, преподаватели, которые могут дать личную рекомендацию, места прохождения практики, тема дипломной работы)…………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………….

Повышение квалификации (курсы, стажировка, аспирантура, для имеющих ученую степень — тема диссертации ………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………………………………

Специальность …………………………………………………………………………………

Стаж работы по специальности …………………………………………………………….

Семейное положение …………………………………………………………………………

Возраст детей …………………………………………………………………………………….

Профессия мужа / жены……………………………………………………………………..

Предшествующая трудовая деятельность:

Приобретенный опыт работы (умения и навыки)_________________________________

Опыт работы с компьютером___________________________________________________

С какими программами работали_______________________________________________

Интересы (занятия прямо или косвенно связанные с искомой должностью)________________________________________________________________

Общественная деятельность_____________________________________________________

Ваши жизненные цели_________________________________________________________

Здоровье: подвержен ли каким-либо заболеваниям__________________________________

Наличие хронических заболеваний______________________________________________

Вредные привычки___________________________________________________________

Проблемы с правоохранительными органами (судимости, административные нарушения)________________________________________________________________________

Прочие сведения (награды, патенты, участие в конкурсах, публикации, участие в научно-практических конференциях, семинарах)___________________________________

__________________________________________________________________________

Ф.И.О., контактные адреса и телефоны Ваших руководителей, должностных лиц, хорошо знающих Вас, к которым можно обратиться для получения рекомендации________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

Подтверждаю, что вся приведенная выше информация верна:

Дата, подпись_______________________________________________________________