23

Выявление потенциальных покупателей

Подготовка к контакту

Установление контакта

Представление товара

Снятие возражений

Завершение продажи

Послепродажные мероприятия

Рис.2. Этапы процесса личной продажи

Вторым важнейшим условием успешности продажи является положительный внутренний настрой продавца, т.е. уверенность в своем успехе и способность не отчаиваться из-за нежелательных результатов.

Внутренний настрой – это эмоциональные установки человека, определяющие положительные или отрицательные результаты его действий. Внутренний настрой человека складывается из следующих составляющих [33]:

сформировавшегося мнения (впечатления) о человеке или ситуации;

отношения к жизни (нацеленности на трудности или возможности);

надежд и ожиданий человека.

Сформировать мнение о человеке (о чем-либо) означает сравнить его с другими людьми + дать ему оценку + сформировать свое суждение о нем.

Ученые психологи отмечают, что суждение о человеке, с которым Вы впервые сталкиваетесь, является результатом ваших прежних ощущений при восприятии похожих личностей. Чувства, которые возникают у человека по отношению к незнакомцу, зависят от того, каков его опыт общения с похожими на незнакомца людьми. Другими словами, если у

24

человека был приятный опыт общения, например с толстяком или бородачом, то его состояние будет отличаться от того состояния, которое он бы испытал, если бы ранее пережил неприятные встречи с толстяками и бородачами. Умение быстро формировать впечатление – это способность головного мозга человека. Как это происходит? Сначала человек что-то видит или слышит. Раздражение от увиденного или услышанного поступает в головной мозг. Человек осознает, что перед ним, например, бородач. Затем мозг мгновенно отыскивает в памяти воспоминания о подобных «раздражениях», поступавших когда-либо прежде. А подсознание человека мгновенно восстанавливает все ощущения, возникавшие у него прежде при общении с бородачами. Каждое всплывшее в памяти впечатление связано с определенным внутренним состоянием, с определенными эмоциями.

Таким образом, мозг человека диктует оценку незнакомцу, мнение о нем рождается в подсознании, оно является результатом прежних ощущений при восприятии похожих людей, а значит, оценка незнакомца имеет отношение только к самому человеку и ни в коей мере не к встреченному незнакомцу. Он является лишь жертвой переноса на него прежних ощущений наблюдателя. Можно сказать, человек получает на лоб невидимое клеймо, относящее его к определенному типу. Кроме того, человек не может защититься, так как не знает причины Ваших ощущений

исоответственно реакции на него, выражающейся в доброжелательном или в негативном поведении по отношении к нему. Возникает барьер, непонимание друг друга.

Способность головного мозга быстро реагировать на внешние события

иоценивать их как благоприятные или опасные для жизнедеятельности человека имеет огромное значение, так как позволяет защитить его и понять, что является благом для человека. Но, с другой стороны, для продавца эта способность играет злую шутку, т.к. человек общается с другими людьми в зависимости от того, как их воспринимает и оценивает.

Следовательно, вывод таков. Продавец не должен давать оценок покупателю, т.к. это путь к непониманию друг друга. Пока человек наблюдает, он способен познавать, быть открытым новым впечатлениям.

25

Как только человек сложил определенное мнение о чем или о ком-либо, то он перестает быть любознательным и прекращает постигать что-то новое. В нашем случае продавец не сможет понять покупательские мотивы, найти подход к покупателю, а значит, обеспечить высокий уровень обслуживания и максимальную удовлетворенность клиента.

Известно, что по отношению к жизни все люди делятся на оптимистов

ипессимистов. В основе этой классификации лежит то, как человек справляется со сложившимися жизненными обстоятельствами.

Оптимистом называют человека, владеющего искусством «жить», т.е. получать радость от жизни. Пессимисты – это люди, которые видят и ощущают в любых ситуациях ограничения, препятствия для себя, стесняющие свободу их действий. Например, законы и рамки внутрифирменных правил, действия конкурентов, ставящих палки в колеса. Оптимисты отличаются от пессимистов лишь тем, на чем они концентрируют свое внимание, как они справляются со сложившимися жизненными условиями. Оптимисты обращают внимание на возможности, открывающиеся во внешнем мире. Другими словами, они видят в возникающих жизненных проблемах возможность научиться чему-либо новенькому, получить новый профессиональный, бытовой и другой опыт.

Для пессимистов же, наоборот, характерны такие высказывания: «Ничего не получается, это сложно, я с этим не справлюсь». Подобные высказывания предполагают установление для себя барьеров и концентрацию внимания на них. Нацеленность на трудности и видение барьеров рождают отрицательные мысли (страх, сомнения, неуверенность в себе), которые вызывают душевное смятение, гнетущие чувства и отражаются на поведении человека («кислая физиономия», унылость, плохое самочувствие). Это создает напряженную атмосферу, в которой происходит продажа, скованность, вызывает стресс, а в результате – недомогание. Вот почему пессимисты чаще болеют, чем оптимистично настроенные люди. Положительные мысли, способствуют выработке в головном мозге эндофинов, энергии, радостных чувств, оживляют ум, тело

идушу.

26

Из сказанного следует, что процесс продажи, как и любую жизненную ситуацию, продавец должен рассматривать как предоставляющуюся возможность для самореализации, возможность показать свой профессионализм, помочь покупателю решить его проблему, принести пользу своей компании, а вовсе не как трудность и ограничение своей свободы, давление со стороны покупателя, общение с неприятными людьми, которые не хотят соглашаться с его мнением и т.д. Следует помнить, что отношение к жизни сказывается на поведении продавца и затем отразится на результате его общения с покупателем.

Третья составляющая внутреннего настроя продавца – это то, каковы его и надежды и ожидания. Психологи утверждают, что ожидаемый результат, финальное состояние служит внутренним ориентиром, позволяющим человеку делать сравнения. Люди продолжают действовать до тех пор, пока реальная картина события расходится со сформировавшейся в воображении картинкой. Когда реальная и ожидаемая картинки совпадают – цель достигнута. Как известно, никто не в силах сделать большее, чем может себе представить.

Учитывая, что целью деятельности любой компании являются удовлетворенные клиенты, хороший продавец будет стремиться увидеть в результате своих действий лицо довольного покупателя. Поэтому продавец делает все, чтобы его ожидания осуществились: покупатель ушел с необходимым товаром, решил свою жизненную проблему, получил необходимую информацию и т.д. Его поведением управляет сформировавшееся представление о довольном клиенте. Продавец внимателен, проявляет гибкость, выбирая наиболее подходящие способы действий, ведущие к успеху, он сосредоточен на достижении хорошего внутреннего состояния покупателя.

И тот продавец, который видит в покупателе человека, который ничего не приобретет, а лишь отнимет у него время, получит этот результат сполна, так как всеми своими действиями (мимикой, жестами, интонацией, речью) он демонстрирует свои ожидания. Часто приходится сталкиваться с продавцами, которые во время работы поглощены разгадыванием кроссвордов, бурно обсуждают между собой домашние проблемы, не

27

обращая внимания на клиента и всем видом говоря, что покупатель «так не вовремя». Результат закономерен – у покупателя пропадает всякое желание сделать покупку.

Итак, внутренний настрой подсознательно влияет на поведение продавца и через невербальные сигналы продавец «сообщает» о нем покупателю. Положительный внутренний настрой продавца не только вызывает эмоциональный подъем, способствует созданию при общении благоприятного социально-психологического климата, но и обладает свойством передаваться другим. Все это формирует благоприятную деловую атмосферу искренности, открытости и доверия, что, в свою очередь, привлекает клиента. Ведь в атмосфере доверия он чувствует себя комфортно, а значит, также будет искренен и открыт для продавца. Следовательно, положительное внутреннее состояние продавца – это ключевое условие для создания эмоциональной основы личной продажи.

Специалисты дают следующие рекомендации для формирования положительного внутреннего настроя:

1.В течение длительного времени внимательно наблюдать за окружающими людьми, не давая им оценки.

2.Усвоить, что любое суждение о незнакомом человеке основано на неглубоких впечатлениях от него и являются экстраполяциями (переносом знаний), которые объясняются воспоминаниями и опытом общения с подобными людьми и не имеют отношения к незнакомцу.

3.Стремиться обнаружить в любом человеке достоинства и способности.

4.Препятствия и критические замечания воспринимать как возможность расширить и углубить свои профессиональные знания, т.е. превращать трудности в благоприятные возможности.

5.Вступая в деловые отношения определить, какое конечное состояние по завершении встречи должно быть у Вашего клиента и Вас. Сформировать в своем воображении заключительный образ или идеальное состояние, к которому нужно стремиться.

6.Разрабатывать альтернативные линии поведения, пока цель не достигнута.

28

7. Помнить, что мышление определяет чувства, чувства определяют действия, действия вызывают ответную реакцию окружающих.

Глава 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

2.1. Базовые характеристики личности покупателя

Личность покупателя – это совокупность социально значимых качеств человека, т.е. индивидуальных особенностей, проявляющихся в процессе выбора и покупки товара.

Продавцу необходимо воспринимать покупателя как личность, т.е. учитывать в процессе продажи его индивидуальные особенности. Известно, что обезличенный характер общения приводит к трудностям в установлении контакта, сложностям восприятия информации, непониманию друг друга.

Личность покупателя состоит из одинаковых для всех людей компонентов. Их совокупность называют структурой личности.

Структура личности включает:

социально обусловленные особенности личности: потребности, мотивы, интересы. Они формируются средой обитания человека;

определенный запас знаний, навыков, умений и привычек, т.е. опыт личности. Он накладывает отпечаток на интересы и потребности в тех или иных товарах;

особенности психических процессов: восприятие, внимание, память, мышление, воля, эмоции, чувства, интуиция, ощущения;

биологически обусловленные особенности личности: способности, характер, темперамент. Эти особенности серьезно влияют на стиль общения покупателя с продавцом.

Несмотря на то что структура личности всех людей одинакова, содержание ее компонентов различно (разные темпераменты, характеры, опыт покупательский и жизненный, особенности восприятия и т.д.). Эти различия объясняют индивидуальность поведения покупателя. Индивидуальность покупателя проявляется в формировании устойчивых отношений индивида к вещам, деньгам, к другим людям (продавцу,

29

покупателям), к самому себе, обществу в целом. Например, по отношению человека к деньгам можно дать характеристику его личности: бережливый, скупой, расточительный, расчетливый. Многое о человеке как личности говорит его отношение к товарам. Здесь ярко проявляются различные качества: аккуратность, скромность, тщеславие. Своеобразным личностным тестом может служить перечень привычных и любимых вещей человека. Например, что можно сказать о человеке как личности, если набор его любимых вещей таков: джинсы, кожаная куртка, мотоцикл, бандана?

Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни. Это непрерывный процесс развития, перехода от одного жизненного этапа к другому. Развитие личности означает, что у нее появляются некоторые новые качества, а старые перестраиваются или исчезают. Развитие потребителя как личности отражает изменение в его запросах, интересах, покупательском поведении. Соответственно изменяется характер приобретаемых товаров и выбираемых услуг, изменяются критерии, которыми он руководствуются при выборе товаров.

В любом развитии, в том числе и покупателя, необходимо выделять два основных направления: прогресс и регресс.

Прогрессивное развитие личности – это ее духовный рост, совершенствование, обогащение положительными качествами. Например, получая образование, покупатель получает не только новые знания, формирует навыки, но и развивается как личность, обретает новые идеи, углубляет свое понимание жизни.

О прогрессивном развитии личности покупателя можно говорить в том случае, когда у человека формируется все более серьезное отношение к вещам, к процедуре покупки. С таким клиентом работать, как правило, легче: он прислушивается к разумным доводам, точно формулирует свои требования, ведет себя более последовательно.

Регрессивное развитие – это утрата личностью позитивных способностей, появление у нее новых отрицательных качеств, ее духовная деградация. Наглядным примером такого процесса является разрушение личности, которое происходит с алкоголиками и наркоманами.

30

Личностный регресс человека приводит и к деградации его как покупателя. С таким клиентом работать сложно, продавца ждут разные неожиданные «сюрпризы».

В заключение отметим, что личность покупателя – это всегда неповторимая индивидуальность, со своими переживаниями, желаниями, опытом, мыслями, со своей биографией и судьбой, которая находится в постоянном развитии. Следовательно, в работе с клиентами нужно:

-избегать стандартных подходов, ведь каждая продажа – индивидуальный сюжет;

-понимать направление и степень развития личности, т.к. они изменяют индивидуальность покупателя и, соответственно, его отношение

ксамому себе, товарам, процессу покупки, продавцам, деньгам,

2.2. Типы покупателей

Личностные характеристики каждого покупателя, как отмечалось, сугубо индивидуальны, но все же в покупательской среде можно выделить ряд родственных групп – типов покупателей. В специальной литературе рассматривают достаточно много классификационных признаков и соответствующих им типов личностей, приведем лишь наиболее значимые для осуществления процесса продажи.

Большое влияние на эффективность контакта, на установление взаимопонимания оказывают сенсорные системы человека, связанные с ощущением и восприятием. В зависимости от особенности восприятия

всех людей можно отнести к одному из трех основных типов: визуалисты – покупатели, имеющие зрительную систему

восприятия (умеющие разглядеть). Люди этого типа представляют информацию в виде ярких картинок, зрительных образов. Рассказывая чтолибо, они активно жестикулируют, как бы рисуя в воздухе воображаемые образы, имеют быстрый темп речи. В разговоре часто использует фразы: «Вот посмотрите…», «Это выглядит не слишком убедительно», «Решение вырисовывается», «Давайте представим». Во время воспоминаний эти люди смотрят прямо перед собой, вверх, влево вверх или вправо вверх;

31

аудиалы – люди, имеющие слуховую систему восприятия (умеющие услышать). Они склонны использовать много слов, чтобы добиться лучшего понимания. Любят фразы типа: «Это звучит хорошо…», «Вот послушайте …», «Начинают звонить во все колокола…» и др. Вспоминая что-либо, эти люди как бы слушают либо свой собственный голос, либо речь другого. При этом их взор обращен вправо, влево или влево вниз;

кинестетики – люди, имеющие чувственную систему восприятия (умеющие ощутить, почувствовать). Они хорошо запоминают ощущения, движения. Вспоминая, они сначала как бы воссоздают, повторяют движения и ощущения тела. В разговоре используют в основном такие фразы и слова, как «взять», «схватить», «мне тяжело…», «возьмем другой случай…», «тошнит от этого…», «я бы хотел сначала сам попробовать эту вещь». Вспоминая свои ощущения, они смотрят вниз или вправо вниз, как бы обращаясь к себе.

Следует отметить, что люди в повседневной жизни используют все три канала восприятия, но все же один из них является доминирующим. Установлено, что 40 % людей предпочитают визуальную систему восприятия и выражения своих переживаний. Другие 40 % отдают предпочтение в общении кинестетической системе, а 20 % – аудиальной.

Чтобы понять, к какому типу относится покупатель, нужно вслушаться в его речь, то есть к тем словам, которые он чаще всего произносит, понаблюдать за его взглядом и жестами. Если речь состоит из зрительных глаголов и картинок, то это визуалист. И ему нужно рассказывать о товаре, используя его стиль. Иначе покупатель просто ничего не поймет. Кроме того, исследования показали, что визуалисту нужно время и пространство, чтобы «создать» свои картинки. Если к нему подойти очень близко и слишком быстро, он будет чувствовать напряжение.

Аудиал также себя мгновенно проявляет. Ему не нужно, чтобы показывали как работает прибор, но его интересуют такие вопросы, как, например: «Беззвучно ли работает этот холодильник?», «Не щелкает ли плита, когда она остывает?»

Кинестетику бесполезно показывать и рассказывать, что и как работает, он ждет от продавца примерно таких слов: «Представьте себя сидящим

32

возле этого телевизора. Удобный пульт создаст ощущение комфорта..» или « …только солидный человек может иметь такой телевизор». Кроме того, кинестетик сочтет, что продавец холоден и нечувствителен, если он слишком далеко находится от покупателя.

Покупатели, как известно, охотно вступают в контакт с теми, кто говорит с ними на одном языке.

Биологической особенностью личности покупателя является темперамент. Он накладывает отпечаток на всю повседневную жизнь человека. Темперамент – это характеристика индивидуальнопсихологических особенностей человека, выражающая динамику протекания его психических процессов. У разных людей эти процессы кардинально отличаются по трем показателям: силе, уравновешенности и подвижности. Сила нервных процессов выражается в их активности и эмоциональной устойчивости; уравновешенность проявляется в ровном поведении, выдержанности, самоконтроле; подвижность характеризуется как быстрота перехода нервных процессов из одного состояния в другое: из возбуждения в торможение и наоборот. Внешне темперамент проявляется в мимике, тембре голоса, темпе движений.

По типу темперамента, который определяется в зависимости от сочетания трех упомянутых показателей, всех людей можно разделить на сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов. Рассмотрим особенности поведения покупателей, обладающих разным темпераментом.

Сангвиник – субъект, характеризующийся высокой психической активностью, быстротой и живостью движения, быстрым темпом речи. Он общителен, легко вступает в контакт, стремится к частой смене впечатлений, решения принимает быстро. Эмоции преимущественно положительные, быстро возникают и быстро сменяются, жизнерадостный. Сравнительно легко и быстро переживает неудачи. При неблагоприятных условиях у него наблюдается отсутствие сосредоточенности, поверхностность в контактах. По его лицу нетрудно угадать настроение и отношение к предлагаемому товару. Продавцу, как правило, несложно с ним наладить продуктивные взаимоотношения.

33

Холерик – отличается высоким уровнем психической активности, энергичностью действий, резкостью. В поведении зачастую неуравновешен, предрасположен к вспыльчивости, склонен к резким сменам настроений Холерики мнительны, обидчивы, но обида быстро проходит. При отсутствии надлежащего воспитания холерик неспособен контролировать себя в конфликтных ситуациях. Он легко вступает в контакт, смело высказывает свое мнение. Его тяготит медленный и спокойный темп обслуживания. Решения принимает быстро. Движения и жесты резкие, мимика выразительная. Говорит быстро, как бы захлебываясь словами, «проглатывая» окончания слов.

Флегматик – субъект, характеризующийся низким уровнем психической активности, медлительностью, быстрой утомляемостью. Внешне слабо проявляет свое эмоциональное состояние. Отличается выдержкой, уравновешенностью, хорошим самообладанием, выносливостью. Его трудно вывести из себя. Флегматик в меру общителен, но испытывает некоторые трудности при вступлении в контакт. Ему требуется время для принятия решения Движения однообразные, мимика невыразительная, речь неторопливая. Настроение обычно ровное. При неблагоприятных условиях у флегматиков может развиться вялость, леность.

Меланхолик – обладает низким уровнем психической активности, замкнутостью, застенчивостью. Меланхолика отличает высокая эмоциональная чувствительность, глубина и устойчивость эмоций при слабом их внешнем выражении, причем преобладают отрицательные эмоции. Зачастую бывает нерешителен и даже пассивен. Долго колеблется перед принятием решения. Движения замедленны, голос тихий, мимика невыразительная. При неблагоприятных обстоятельствах у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость и отчужденность.

Следует отметить, что «чистый тип» темперамента встречается довольно редко. У многих людей в различных ситуациях наблюдаются черты двух и более типов темперамента. Однако «первичный» обычно доминирует, а другие, «вторичные», служат в качестве опорного элемента первичного типа. Первичный тип является стилем поведения личности как

34

в нормальных, так и в стрессовых ситуациях, в то время как вторичный может варьироваться.

Надо подчеркнуть, что темперамент характеризует только динамические, а не содержательные особенности личности, такие как мировозрение, ценностные ориентиры и т.д. Поэтому он не может быть ни хорошим, ни плохим. Положительному проявлению того или иного типа темперамента покупателя способствует грамотное психологическое воздействие продавца. К представителю каждого темперамента можно найти свой подход исходя из определенных психологических принципов.

«Ни минуты покоя». Таков принцип подхода к холерику. Неуравновешенность и горячность холерика может быть причиной конфликтов. Такого покупателя необходимо обслуживать быстро, предоставить ему возможность выбора. Он должен быть все время занят делом.

У меланхолика нужно создать уверенность в правильности выбора. На него нельзя давить, делать резкие и тем более жесткие высказывания. Со стороны продавца уместна позиция доброго советчика. «Не навреди» - это девиз для общения с меланхоликом.

«Не торопи». Таким должен быть подход к флегматику. Продавец должен суметь снять заторможенность в высказываниях своих пожеланий у флегматиков, обратиться к разумным доводам в выгодности совершения покупки в данный момент.

«Доверяй, но проверяй». Этот принцип подходит к сангвинику. Жизнерадостный и отзывчивый сангвиник одновременно может быть легкомысленным и ненадежным. Он может обещать, чтобы не обидеть другого, но далеко не всегда выполняет свои обещания. Поэтому продавцу следует заострить внимание на предлагаемом товаре у сангвиников, контролировать ход разговора, чтобы он не переключался на другие темы.

Психологи предполагают, что человек формирует первое впечатление о другом человеке на базе информации только о его темпераменте. А темперамент, как уже говорилось, не отражает содержательных свойств личности. Это еще раз подтверждает мысль о том, что не следует давать оценку другому человеку по мимолетным впечатлениям, она будет

35

неверной, т.к. «считывается» темперамент, а чтобы понять характер человека надо, как известно, пуд соли с ним съесть.

При продолжительных взаимоотношениях с клиентом для эффективной коммуникации необходимо учитывать тип характера человека. Характер – это совокупность существенных (стержневых) психических свойств личности, которые выражают устойчивые особенности ее поведения по отношению к окружающему миру. Эти устойчивые свойства личности называют чертами характера. Они определяют общий рисунок поведения покупателя. По типу (складу) характера покупатели бывают: нерешительные, агрессивные, молчаливые, упрямые, скептические, разговорчивые, педантичные, добродушные. В табл. 2.2.1 представлены отличительные черты людей различных складов характера и возможные действия продавца по отношению к ним.

Таблица 2.2.1

Действия продавца в отношении покупателей определенного склада характера

36

Продолжение таблицы 2.2.1

38

Необходимо учитывать, что в реальной действительности чаще всего встречаются смешанные типы людей. Поэтому продавцу важно выделить доминирующие признаки личности, влияющие на поведение клиента и, определяющие его стиль покупки, и с их учетом строить процесс продажи.

2.3. Стили покупок

Французские специалисты в области продажи отмечают, что всех покупателей можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени заинтересованности в участии продавца. Согласно данному двухпараметрическому подходу покупатели могут демонстрировать следующие стили покупок: равнодушный (безразличный) стиль, легковерный (доверительный) стиль, обороняющийся стиль, стиль опытного покупателя (решительный) и стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара (рис. 3).

низкая высокая Степень заинтересованности в покупке

Рис.3. Стили покупки [32]

39

Равнодушный стиль покупки характеризуется отсутствием видимой эмоциональной реакции и должного интереса к продавцу. Также характерной чертой этого стиля является и низкая заинтересованность в покупке, даже если покупатели осознают необходимость товара. Как правило, обладатели данного стиля стараются предоставить право выбора и покупки другому (жене, начальнику), тем самым снимая с себя ответственность. Покупатель не отвергает попытки вступить с ним в контакт, но и не проявляет особого внимания к действиям продавца. Прежде всего, продавцу необходимо привлечь внимание и заинтересовать покупателя любой ценой. Рекомендуется познакомить его с рекламными материалами, работой фирмы. При этом попытаться получить от него информацию о потребностях и жизненной (производственной) проблеме, которую клиент хочет решить.

Легковерный стиль демонстрируют, как правило, либо закомплексованные, «зажатые» покупатели, робкие, либо особо общительные натуры. Первым тяжело вступать в контакт, они не имеют своего мнения, поэтому тяготеют к повышенному вниманию со стороны продавца и хотят, чтобы их направили по правильному пути. Вторые ищут в продавце собеседника. Это стиль клиента, ориентированного на отношения. Продавец должен воспользоваться шансом, когда появляется такой клиент. Нужно сделать все, чтобы клиент почувствовал к себе интерес и увидел в продавце внимательного собеседника. Затем в доброжелательной форме (не в снисходительной) покупателю необходимо описать все преимущества товара, акцентировать его внимание на наиболее значимых характеристиках и утвердить клиента в его выборе, возможно рекомендовать выбрать определенный товар. Продавец в этом случае, безусловно, ведущий.

Обороняющийся стиль покупки свойственен покупателю, который не очень доверяет продавцам и пытается устранить их возможное влияние на себя. Причины недоверия могут быть разные, например, плохое качество обслуживания прежде, предубеждение к продавцам и т.д. Если клиент демонстрирует такой стиль (осторожный, недоверчивый, нередко бестактен с продавцами), продавцу необходимо исключить любые

40

элементы напористости в своем поведении. Дать клиенту свыкнуться с обстановкой и убедиться, что «ничего ему не навязывают». Наблюдать за ним, определить момент, когда можно будет приблизиться к клиенту, лучше, когда он будет рассматривать товар или рекламные проспекты. И не следует начинать разговор словами «Что Вас интересует, давайте я Вам покажу?» Можно лишь сделать небольшой комментарий к тому, что заинтересовало клиента, акцентировать внимание на возможности товара удовлетворять определенные потребности. Такого клиента важно не спугнуть. У него высокий интерес к товару, он хочет сам делать выбор и принять решение о покупке.

Стиль опытного покупателя можно определить по высокому уровню знаний, который он демонстрирует, выбирая товар, заинтересованности в покупке и корректному отношению к продавцу. Он задает вопросы, старается разобраться в характеристиках товара. Купив товар, будет придерживаться принятого решения. Опытный покупатель ориентирован на результат. Этот клиент наиболее благоприятный с точки зрения перспектив продажи. Продавцу нужно вести себя так, чтобы у покупателя не пропало желание купить. Следует информировать покупателя о новинках, углубить тему, исследуя потребности, проконсультировать покупателя о вариантах решения проблем как равного партнера. Здесь главное соблюдать меру. Излишне угодливое и суетливое поведение неуместно, с таким клиентом нужно разговаривать уверенно и независимо, оказывая тем самым внушающее воздействие на него. На все вопросы клиента отвечать кратко и обстоятельно.

Стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара отличается средней степенью заинтересованности в покупке и интереса к продавцу. Этот стиль покупки демонстрируют покупатели в тех случаях, когда руководствуются опытом, который приобрели другие люди при использовании данного товара. Они ориентируются на имидж (образ марки) и рассуждают примерно так: «Раз товар так популярен, то и для меня он также будет хорош».

Типология покупателей и демонстрируемые ими стили покупок позволяют выделить в общем потоке покупателей некоторые группы

42

и психологическую. Но уменьшение работоспособности (из-за возраста) может компенсироваться мастерством и опытом работника.

Терпеливость и выдержка. Терпеливость – это способность ровно (обходительно и любезно) относиться ко всем покупателям. В течение дня продавцу приходится неоднократно отвечать на одни и те же вопросы (иногда каверзные, иногда наивные, неквалифицированные), каждому покупателю объяснять одно и то же. Поэтому продавец должен обладать огромным терпением, с каким бы клиентом он ни работал.

Выдержка – это способность сохранять спокойствие, умение контролировать свое настроение и чувства. Выдержка особенно нужна, когда покупатель ведет себя бестактно, грубо. Нельзя ввязываться в спор, допускать перебранки.

Российскому продавцу ничего не остается делать, как выслушивать многочисленные жалобы на правительство, цены, жизнь, некачественную продукцию и т.д. Чтобы сохранить хорошую атмосферу продажи, нужно обладать терпением и выдержкой.

Внимательность – это избирательная направленность и сосредоточенность на объекте, углубленность в его познание. Внимательность продавца проявляется в том, что он наблюдает за покупателем, стремится понять его настроение, намерения. Во время работы с клиентом продавцу необходимо замечать мельчайшие детали: какими взглядами обменивается покупательская пара, какова была эмоциональная реакция на данное покупателю пояснение, с каким выражением лица рассматривает покупатель товар. Только внимательный продавец может действительно понять клиента.

Сложность в работе продавца создает одновременное обслуживание нескольких покупателей (семейные пары, группы друзей, участники закупочного центра). Необходимо уметь распределять внимание, то есть сознательно и осмысленно перемещать внимание с одного субъекта на другой.

Доброжелательность проявляется в постоянной приветливости, вежливости и радушии ко всем клиентам. При таком отношении основная масса людей становится мягче, откровеннее, испытывает большее доверие

43

к продавцу, а следовательно, легче поддается его влиянию. Чтобы расположить покупателя, необходимо дать ему почувствовать, что он с его потребностями не безразличен продавцу. Лучше всего это достигается прямым, открытым взглядом (важен контакт глазами) и непринужденной улыбкой.

Тактичность – это мера уважения покупателя. Тактичный продавец обслужит клиента, не подчеркивая его промахов в знании характеристик товара, модных тенденций, не будет акцентировать внимание на том, что клиент ограничен в средствах.

Привлекательный внешний облик. Многие работодатели, подбирая людей на должность продавца, преднамеренно отдают предпочтение молодым девушкам и молодым людям с привлекательными чертами лица. Такой подход чересчур упрощен.

Задача продавца всем своим видом, манерой поведения расположить к себе покупателя. И здесь не имеет большого значения наружность как таковая: ни черты лица (форма носа, величина глаз), ни рост, ни цвет кожи и т.д. Важен общий облик, который складывается из нескольких компонентов:

-располагающего выражения лица (открытое, доброе, уважительное, веселое, спокойное);

-прически и макияжа – важно сдержанность и чувство меры. Необходимо подчеркнуть те черты человека, которые вызывают располагающий эффект;

-одежды – она должна подчиняться требованиям делового стиля, соответствовать специфике продаваемых товаров, форме обслуживания (в системе самообслуживания – торговый персонал должен иметь униформу).

Облик продавца должен стимулировать покупателя к деловому общению. Нельзя допускать, чтобы какие-то элементы внешности, например, экстравагантная прическа, необычный цвет волос или несоответствующая одежда отвлекали внимание покупателя, вызывали бы

унего посторонние ассоциации, затормозили мыслительный процесс и действия покупателя.

44

Профессиональные знания и умения включают:

-знание правил торговли, прав и обязанностей потребителя и продавца;

-знания в области товароведения (физические характеристики и потребительские свойства продаваемых товаров);

-умение продемонстрировать достоинства товара, способы его эффективного использования и показать все выгоды его приобретения;

-психологическую подготовленность – это знание основ психологии, понимание особенностей поведения покупателя, механизма принятия покупательского решения, умение непринужденно общаться с клиентом, при этом выбрать наиболее соответствующие методы воздействия на покупателя.

3.2. Методы понимания потенциального покупателя

Методы понимания покупателя – это приемы или способы постижения основных аспектов покупательского поведения. Различают формальные и неформальные метода понимания. К формальным методам относят наблюдение, слушание, зондирование. Считается, что, используя эти приемы, продавец может дать объективную оценку личности покупателя. Среди неформальных методов выделяют сопереживание и идентификацию. Это интуитивные приемы познания покупателя, имеющие субъективную основу и в большей степени зависящие от личности продавца. Рассмотрим сначала неформальные методы понимания.

Метод сопереживания предполагает проникновение в переживания и подключение к настроению другого человека. Это означает, что продавец проникается мыслями и чувствами покупателя как своими собственными. Сопереживание позволяет продавцу выявить, что чувствует клиент в данный момент: беспокойство, радость, нетерпение, тревогу, озабоченность – и проникнуться настроением партнера по общению. Проникнуться настроением – значит вызвать в себе адекватное эмоционально-психологическое состояние (эмоциональное напряжение), обратившись к пережитому жизненному опыту. Вспомнить, например, что сам чувствовал, когда стоял перед аналогичным выбором. В итоге

45

возникает доверительный диалог и действия покупателя становятся понятными.

Примером использования метода сопереживания могут быть слова продавца: «Я разделяю Ваши проблемы и постараюсь Вам помочь» или действия: подстройка под громкость, темп и особенности речи покупателя (использование профессионального или простого языка), под язык телодвижений и особенности восприятия клиента.

Действительно, если посетитель немногословен, угрюм, зажат, то чрезмерная веселость продавца вряд ли поможет их общению. И напротив, жизнерадостный посетитель, подвижный и энергичный с трудом будет воспринимать медлительного, хмурого продавца. Однако это не означает, что нужно копировать настроение и переживания клиента. Сопереживание предполагает, что реакция продавца является доброжелательным откликом на состояние посетителя, а не зеркальным отражением настроения последнего.

Метод сопереживания успешно используется только при условии, если продавец положительно относится к покупателю, не дает ему оценок и не выносит суждений. Легко использовать этот метод тем продавцам, которые обладают способностью эмпатии, т.е. умением чувствовать эмоции другого человека.

Метод идентификации означает мысленное представление себя на месте другого. Суть метода заключается в том, что продавец делает попытку посмотреть глазами покупателя на предлагаемый товар, обстановку магазина, работу продавца, оценить с позиции покупателя собственные доводы и аргументы, выдвигаемые в пользу товара. Иными словами, вжиться в роль покупателя.

В результате использования данного метода продавец может сам прийти к выводу, что покупатель не нуждается в данном товаре.

Чтобы представить себя на месте другого, необходимо найти в этом другом что-то близкое, свое, похожее. Очень важно обнаружить общие жизненные проблемы. Поэтому данный метод лучше срабатывает в тех случаях, когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере поведения, имеют одинаковые каналы восприятия.

46

Методы сопереживания и идентификации не всегда обеспечивают адекватное понимание партнера по общению, т.к. неизбежны авторские дополнения, являющиеся результатом воображения, внутренних рассуждений, фантазии. Ни один человек не может полностью отрешиться от себя и перевоплотиться в другого. Достигнутое в этом случае понимание достаточно приблизительно. Поэтому для того, чтобы лучше познать поведение клиента продавец должен применять формальные методы.

В системе формальных приемов одно из первых мест занимает наблюдение.

Наблюдение – метод понимания, основанный на стороннем изучении поведения покупателя. Продавцу следует проводить все возможные виды наблюдения: наблюдение за покупателем в процессе его общения с другими людьми, находящимся наедине с самим собой, в процессе общения непосредственно с продавцом. Важно обратить внимание не только на личность в целом, но и на отдельные детали, а именно: каким образом перемещается в пространстве и каковы движения покупателя, во что и как одет, что находится в руках, как обращается с товаром, какими предметами себя окружает, выражение лица и др. Остановимся подробнее на этом.

Наблюдая за тем, как ходит покупатель по торговому залу и каковы его жесты, можно понять, впервые он здесь оказался или ему все привычно. Спешит ли посетитель или располагает достаточным запасом времени. Склоняется к быстрому и самостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумать.

Присмотревшись к тому, во что и как одет человек, можно сделать определенные выводы о его культуре, социальном статусе, в ряде случаев о материальном положении и профессиональной принадлежности. Эти знания позволяют продавцу понять, каково отношение покупателя к вещам, новым покупкам. Например, посетительница, одетая с большим вкусом и по последней моде, в облике которой все тщательно продумано: прическа, одежда, макияж, обувь – безусловно, ценит в жизни эстетику, удобство, стиль. И это отражается на ее покупательском поведении.

47

Если продавец находится в офисе или дома у потенциального покупателя, то есть смысл рассмотреть то, какими вещами он себя окружает: фотографии семьи, дипломы, награды, сувениры, свидетельствующие об увлечениях, общий дизайн помещения.

Наблюдательный продавец обращает внимание и на то, что находится в руках у покупателя: спортивная сумка, дорогая папка из натуральной кожи, изящная сумочка или целлофановый пакет с продуктами. Наличие тяжелых сумок создает неудобство для покупателя, его будет раздражать очередь, медленные действия продавца. Можно предположить, что он не приехал в магазин на собственном автомобиле. Особый интерес представляют покупатели, в руках которых пакеты с какой-то покупкой. Есть смысл разузнать, что в нем находится. Возможно покупатель нуждается в сопутствующем товаре.

Существенную информацию для понимания дают наблюдения за тем,

как покупатель обращается с товаром, который намеревается приобрести. Один берет вещь с осторожностью, демонстрируя неумелое обращение. Сразу понятно, что у покупателя нет опыта практического использования товара. Второй действует быстро и точно. Из чего следует, что клиент хорошо знаком с этой вещью. Третий внимательно изучает этикетку, тщательно исследует каждую деталь предмета. Не трудно понять, что такой покупатель будет долго взвешивать все «за» и «против», прежде чем примет решение. По тому, как человек трогает вещь, можно судить о его отношении к ней, насколько она его привлекает. Как правило, очень понравившийся товар покупатель не желает отпускать, вертит в руках.

Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лица покупателя и его динамикой. В какой момент напряженное выражение на лице начало смягчаться и сменилось заинтересованностью, когда продавец сообщил о скидке или о конкретных потребительских свойствах товара.

Метод слушания – это метод понимания, суть которого заключается в умении концентрировать внимание и распознавать значение услышанных звуков. Любой человек, слушающий собеседника, делает это на одном из трех уровней: маргинальном, оценивающем или активном [27]. По мере

48

продвижения от первого уровня к третьему повышается степень понимания и передачи смысла сообщения. Рассмотрим подробнее каждый уровень слушания.

Маргинальное слушание – первый и низший уровень,

характеризующийся наименьшей концентрацией внимания продавца. На данном уровне слушания продавец слышит, что клиент ему что-то говорит, но услышанное не доходит до его сознания. При этом продавец отвлекается собственными мыслями, у него обычно пустой взгляд, он проявляет нервозность и делает бессознательные жесты, которые раздражают покупателя и приводят к образованию коммуникативных барьеров. Примером маргинального слушания может быть следующий диалог.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Да-да, конечно. Посмотрим, что еще можно сказать об этом товаре. Исключительная особенность нашего оборудования – функция фасовки различных объемов продукции.

Оценивающее слушание – второй уровень, требующий большей концентрации и внимания к словам собеседника. На этом уровне продавец слушает речь покупателя, но не стремится понять содержание сказанного. Вместо того чтобы уловить и принять смысл сообщения, продавец классифицирует первые фразы, особенно эмоционально окрашенные слова, и концентрируется на подготовке ответа. В результате перестает слушать покупателя, не улавливает ключевых фраз, которые как раз и говорят о критериях выбора и ценностях покупателя. Примером оценивающего слушания может послужить такой диалог.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Мы провели полевые испытания наших станков и выяснили, что они очень редко выходят из строя.

В этом примере продавец отреагировал лишь на один смысловой аспект фразы клиента, поэтому его ответ не соответствует поставленному

49

вопросу. Это уводит разговор в сторону и приводит лишь к потере времени. Оценивающий уровень наиболее распространен среди продавцов.

Активное слушание представляет третий, наиболее эффективный уровень. Продавец, используя активное слушание, воздерживается от оценки сообщенной покупателем информации, концентрирует внимание не только на произнесенных фразах, но и на нюансах речи, интонации покупателя. При этом старается выделить ключевые слова в высказывании собеседника (удобство, мода, дорого, муж, ребенок). Ключевые слова обычно сигнализируют о сомнениях покупателя, о главных аспектах проблемы или покупки. Активно слушать – это также не прерывать покупателя, дать ему возможность полностью сформулировать свою мысль и подавать покупателю вербальные и невербальные сигналы, свидетельствующие об установлении обратной связи, например такие нейтральные высказывания, как «понимаю», «хотелось бы поподробнее». В нашем примере на реплику покупателя продавец, использующий активное слушание, может ответить следующим образом.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Не могли бы Вы сообщить, какие поломки оборудования были Вами отмечены?

Метод активного слушания обычно сопровождается использованием техники постановки вопросов.

Метод зондирования. Суть метода заключается в умении вовремя и точно сформулировать вопрос, помогающий многое понять в покупательском поведении. Специалисты отмечают, что правильно сформулировать вопрос представляет не менее сложную задачу, чем грамотный ответ. Метод зондирования продавцы используют на протяжении всего процесса продажи: на этапе определения потребностей, в процессе презентации, снятия возражений, завершения сделки. Данный метод позволяет не только распознать мотивы покупки и причины возражений клиента, но и показать интерес со стороны продавца к мнению клиента, вовлечь покупателя в разговор и даже влиять на изменение настроения и позиции покупателя. Рассмотрим наиболее характерные

50

виды вопросов, обеспечивающих продуктивный диалог между продавцом и покупателем.

По содержанию полученных сведений вопросы могут быть:

Закрытые. Это вопросы, на которые ожидается получить однозначный ответ «да» или «нет». Закрытые вопросы резко сужают «пространство для маневра» у покупателя, т.к. ведут его мысли в одном, установленном продавцом направлении и нацелены непосредственно на принятие решения. Например:

-Вас не устраивает наша телеаудитория?

-Вас беспокоит рекламная кампания конкурентов?

-Вы собираетесь приобрести еще один такой станок?

-Вас устроит такое решение?

В постановке подобных вопросов кроется опасность того, что у покупателя складывается впечатление, будто его допрашивают, центр тяжести беседы смещается в сторону продавца, а покупатель лишен возможности высказать развернутое мнение. Негативное впечатление усиливается, если закрытые вопросы задаются один за другим.

Закрытые вопросы рекомендуется использовать, когда:

-необходимо ускорить получение согласия или подтверждения достигнутой договоренности;

-хотите получить лишь краткий однозначный ответ;

-имеете дело с неразговорчивым клиентом;

-хотите проверить, правильно ли поняли слова своего собеседника.

Открытые. Это вопросы, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет», они требуют какого-то объяснения. Обычно начинаются с вопросительных слов «что», «как», «какие», «где», «сколько», «почему». При постановке открытых вопросов покупателю дается возможность высказаться и продавец может легко завязать разговор. Примеры таких вопросов:

-Что Вы думаете о новом дизайне автомобиля?

-Как Вы относитесь к …..?

-Какие причины Вам помешали ……?

51

Требуют осторожного применения слова «почему» и «по какой причине», т.к. в них часто скрыт упрек, и, задавая такой вопрос, продавец вынуждает покупателя оправдываться. Эти вопросы целесообразно задавать при выяснении мотивов покупки: «Почему это для Вас имеет такое значение?»

Открытые вопросы целесообразно применять:

-в начале беседы с покупателем, чтобы завязать диалог;

-если необходимо выяснить интересы клиента и его позицию;

-если хотите побудить клиента подумать;

-если стремитесь докопаться до причины его сомнений, страхов, отказа

от покупки.

По форме постановки различают вопросы:

Контрольные. Это вопросы, позволяющие продавцу узнать, слушает ли его покупатель и понимают ли они друг друга. Например:

-Я правильно Вас понял, Вы говорите ……….?

-Вам интересны более подробные сведения?

-Вы получили сегодня массы сведений. Все ли понятно? Может стоит

еще раз обобщить сказанное?

Контрольные вопросы следует задавать в процессе презентации, на стадии снятия возражений и завершения продажи. Их применяют, когда нужно уточнить позиции или проверить наличие обратной связи.

Альтернативные. Вопросы, предоставляющие покупателю возможность выбора одного из двух предложений. Эти вопросы препятствуют развитию реакции отказа, т.к. форма вопросов подразумевает только две возможности ответа. Например:

-Какой срок монтажа Вас устроит больше: 15 декабря или 15 ноября?

-Что Вы желаете на завтрак: омлет или отменную яичницу с овощами – наше фирменное блюдо?

-Какой цвет предпочитаете: черный или синий цвет? Альтернативные вопросы употребляют:

-при подведении промежуточных итогов (договоренность об условиях проведения следующей встречи и т.д.);

-для того чтобы побудить клиента принять окончательное решение;

52

По опыту известно, что сказанное в конце «лучше ложится на слух», чем сказанное в начале. Поэтому формулировать эти вопросы следует таким образом, чтобы нежелательное говорилось вначале, а то, что хотите услышать в конце. При выдвижении альтернативных вопросов необходимо следить за тем, чтобы партнер имел возможность выбрать наиболее выгодное с его точки зрения решение.

Наводящие или подтверждающие. Это вопросы, побуждающие клиента подтвердить сказанное продавцом. В таком вопросе уже сформулировано определенное мнение. Задавая его, продавец исподволь оказывает влияние на ход разговора, так что собеседник не сразу это осознает. Замечено, если собеседник пять раз согласился с Вами, то на решающий шестой вопрос он не станет возражать. В диалоге продавца с покупателем должны обязательно присутствовать такие вопросы, так как они делают акцент на том, что связывает собеседников, а не разъединяет их. Например:

-Вы же наверняка заинтересованы в приобретении качественного товара?

-Если я не ошибаюсь, Вы желаете стать обладателем особенного товара?

-Вы, конечно, не хотите, чтобы ……?

Задавать наводящие вопросы целесообразно:

-для подтверждения итогов обсуждения, когда покупатель наверняка даст утвердительный ответ;

-если необходимо разговорчивого покупателя вернуть к обсуждению того или иного вопроса;

-если продавец имеет дело с особо нерешительным клиентом. Наводящий вопрос отличается особой вопросительной интонацией и

включением в него таких слов: «же», «разве», «конечно», «ведь», «не правда ли» и др.

Встречный. Это вопрос, который задается в ответ на вопрос собеседника. Хотя невежливо отвечать вопросом на вопрос, однако встречный вопрос является искусным психологическим приемом, который позволяет понять, что скрывается за сказанным собеседником, выиграть

54

вопроса. Обычно, задавая несколько вопросов подряд, продавец может спровоцировать ситуацию, когда беседа начинает восприниматься покупателем как допрос. Если собеседник знает, зачем ему задали тот или иной вопрос, он не будет чувствовать себя допрашиваемым. Поэтому поясняющие вопросы дают продавцу возможность получить ценные сведения, при этом не вызывая недовольство покупателя. Например, вступительная часть вопроса может начинаться так:

-Для того, чтобы я мог разработать решение, полностью отвечающее Вашим целям, мне нужны некоторые сведения о Вашем предприятии и используемом Вами оборудовании. Как…?

Риторические. Вопросы, служащие более глубокому рассмотрению проблемы. На них не дается прямой ответ, так как их цель – вызвать новые вопросы, указать на нерешенные проблемы или обеспечить поддержку позиции продавца со стороны покупателя путем молчаливого согласия. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы они звучали кратко и были понятны клиенту. Риторические вопросы продавцы чаще всего используют на этапе снятия возражений. Например:

-Клиент: «Это так дорого стоит».

-Продавец: «А что сейчас дешево?».

При использовании метода зондирования продавцу необходимо придерживаться следующих правил:

1.Задав вопрос, сделать паузу и дать покупателю время для ответа.

2.Избегать задавать личные, интимные вопросы, особенно новым клиентам.

3.Придерживаться определенной последовательности использования вопросов. На первых этапах контакта задавать открытые, обоснованные, зеркальные вопросы, во время презентации – контрольные, направляющие, риторические, на стадии снятия возражений – обходные, при завершении продажи – подтверждающие, альтернативные.

4.Следить, чтобы беседа не превратилась в допрос.

55

3.3. Методы воздействия на покупателя

Методы воздействия – это приемы и мероприятия продавца, стимулирующие клиента к совершению покупки.

К основным методам воздействия на покупателя относят: первое впечатление, дистанцию, внешнее оформление и интерьер места продажи (магазина), атмосферу продажи, выкладку товара, презентацию изделия, рекламные и экспозиционные материалы, комплекс мероприятий по стимулированию продаж. Охарактеризуем их.

Первое впечатление – это мнение, которое формируется при первом контакте в течение 10 секунд и закрепляется в последующие 20 – 60 секунд. Эксперименты показывают, что 50 % устойчивого мнения о человеке складывается под воздействием первого впечатления. Поэтому все знают, как важно «произвести впечатление». В продаже первое впечатление, сложившееся в сознании покупателя, влияет на дальнейшее его поведение. Оно определяет, будет ли атмосфера общения ровной и непринужденной или холодной и напряженной, а затем решающим образом скажется на результатах встречи.

Чтобы в первые минуты контакта сформировать положительное впечатление, продавец может использовать ряд приемов:

- Зрительный контакт. Глазам собеседника человек придает огромное значение. За счет зрения усваивается 80 % осознаваемой информации. По тому, как на нас смотрят, мы судит об отношении к нам, поэтому взглядом можно привлечь, но можно и оттолкнуть. Взгляд должен быть спокойным, прямым и приветливым, а зрительный контакт умеренным, т.е. перемещаться – глаза собеседника – предмет обсуждения – окружающая обстановка. При этом психологи рекомендуют чередовать взгляд – смотреть не только в глаза клиенту, но и на воображаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше бровей.

Приветливый взгляд всегда сопровождается улыбкой. Древнекитайская пословица гласит: «Человек, не имеющий улыбки на лице, не должен открывать своей лавки».

Нежелательно, чтобы взгляд был долгим и пристальным, холодным и равнодушным. Это сразу отпугивает собеседника. Недопустим,

56

оценивающий взгляд, когда человек ощущает, что его «измеряют» от макушки до пяток. Отметим еще раз, что продавцу стоит воздержаться от каких-либо оценок физических, интеллектуальных, нравственных качеств покупателя. Любые оценки (злой, щедрый, зануда, сноб) не имеют под собой никаких оснований, но молчаливые характеристики так или иначе проявятся во взгляде продавца.

Вызывает внутренний протест и пронизывающий, изучающий взгляд – взгляд следователя. Он может оскорбить клиента. Неприятное ощущение возникает и в том случае, если взгляд продавца останавливается на какойлибо точке лица, одежды. Недопустимо, чтобы продавец рассматривал среднюю и нижнюю часть тела покупателя.

- Жесты и движения в качестве приветствия. Самый распространенный прием – небольшой кивок в качестве приветствия.

Посетителю дают знать, что его заметили, его приходу рады.

Имеет смысл сделать небольшой шаг навстречу вошедшему человеку. При этом движения продавца должны быть плавными, но четкими и выразительными. Неблагоприятное впечатление производит медлительность, вялость движения, расслабленность позы продавца.

Своеобразной формой приветствия может быть изменение позы продавца.

Это происходит, например, если при появлении посетителя продавец встает со стула, разворачивается в его сторону или размыкает руки, скрещенные до того на груди. Существует три режима поз человека: открытый, средний и закрытый. В данном случае продавец должен использовать только открытый режим поз.

Рукопожатие – этот жест характерен, в основном, для общения с деловыми партнерами. Твердое рукопожатие несет в себе высокий эмоциональный подтекст, вызывает позитивные чувства. Продолжительно рукопожатие воспринимается интимнее, чем краткое и может вызвать у клиента ощущение дискомфорта. Вялое, отрывистое рукопожатие, напоминающее прикосновение к медузе, обычно воспринимается как недоброжелательное или даже с оттенком враждебности.

57

Обычное правило при рукопожатии, чтобы произвести хорошее впечатление необходимо подать руку первым, если это приличествует ситуации. Иногда люди не ходят обмениваться рукопожатием с незнакомцами. Поэтому имеет смысл подождать, пока клиент сам не проявит инициативу.

Словесное приветствие и первые реплики. «Добрый день», «Здравствуйте», «Пожалуйста, проходите» – наиболее распространенные первые фразы продавца. Приветствие должно быть кратким. Затем со стороны продавца может последовать реплика-предложение – «Не хотите ли взглянуть …?», «Сегодня у нас большой выбор….», «Только вчера получили новую марку, модель …». Любой человек чувствителен к первым обращенным к нему словам. Поэтому они должны быть простыми и понятными, сразу заинтересовать покупателя.

На деловом рынке в словесном приветствии должны фигурировать имя, отчество потенциального покупателя. Обязательно нужно представиться, назвав свое имя и фамилию, должность, а также название организации и сферу деятельности, если встреча происходит вне офиса продавца.

Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.

Итак, перечисленные выше приемы: внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу к покупателю, открытая поза, приветствующая реплика – помогают продавцу произвести положительное впечатление и создают основу для дальнейшего общения.

Межличностное расстояние (дистанция) и взаимное расположение в пространстве – это психологическое и физическое пространство между продавцом и покупателем.

Продавцу важно определить, какая дистанция эффективна при работе с клиентом. Говоря «ты» и «Вы», обращаясь по имени или по имени– отчеству, используя научный, деловой или разговорный язык, продавец сигнализирует о своем расположении к клиенту. Эти сигналы способны либо приблизить, либо удалить одного человека от другого.

58

Для каждого человека существует определенное физическое расстояние, на котором ему наиболее комфортно вести диалог. Дистанция объясняется различиями в культуре человека, принадлежностью к среде, в которой он воспитывался, степенью знакомства, спецификой ситуации. Психологи выделяют следующие физические зоны: интимную (до 0,5 м), личную (от 0,5 до 1,2 м), социальную (от 1, 2 до 2 м), общественную (от 2 до 4 – 5 м) и зону безразличия (более 5 м).

Приближаясь к клиенту, следует держать оптимальную дистанцию в

пределах от 1,2 до 2 м, которая соответствует социальной зоне. Продавец, который слишком близко подходит к покупателю, может показаться навязчивым. Результаты опросов показывают, что около 30 % покупателей отмечают навязчивость и надоедливость продавцов.

На деловых встречах лучше расположиться по диагонали от клиента, а не напротив друг друга. Размещение по диагонали позволяет как бы почувствовать локоть собеседника, и продавец воспринимается уже как партнер, а не как соперник.

Чтобы определить комфортную дистанцию, продавцу можно спросить: «Вам так удобно?» или «Как нам лучше разместиться?» и следить за мимикой и жестами клиента.

Внешнее оформление места продажи – это особым образом спроектированные и оформленные фасад и вход. Включает в себя:

- наружную витрину и входную зону. Если театр начинается с вешалки,

то магазин или офис – с наружной витрины и входа. Наружная витрина должна привлекать внимание, заинтересовывать, напоминать.

Витрина может привлечь внимание людей своими размерами, ярким освещением, световыми эффектами, необычайной компоновкой расположенных в ней предметов, движущимися механизмами и т.д. При оформлении витрины необходимо сохранить тематическую направленность, лаконичность. Нельзя руководствоваться принципом: «Внимание любой ценой». Витрина должна подавать сигналы не случайному человеку, а вполне определенному клиенту.

Витрина может заинтересовать потенциального покупателя, когда в ней выставлены новинки, рекламируются способы использования вещей,

59

показан механизм работы технически сложных товаров, т.е. когда человек с помощью витрины получает неожиданную, новую для себя информацию.

Удачно оформленная витрина может напомнить спешащему прохожему, что он может купить в этом магазине полезную для себя вещь, сделать давно откладываемую покупку.

Входная зона в магазин должна содержать нечто привлекательное и интересное, расположенное на входе или сразу за ним, чтобы в считанные секунды превратить прохожих в покупателей. Основной принцип оформления входной зоны, как утверждают Кира и Рубен Кананян в своей работе «Мерчандайзинг», подвести покупателя к мысли: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни. Здесь можно купить что-то с выгодой для себя. Интересно, что это за вещь».

Во входной зоне должно быть свободно, особенно если вход и выход осуществляется через одну дверь, чтобы не возникало чувство тесноты и мысли об очередях на подходе к прилавкам и кассе. Сразу за входом целесообразно разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателя помогает декоративная или сюжетная композиция, аквариум, фонтан и другие элементы интерьера.

Кроме того, во входной зоне целесообразно разместить информационные указатели, чтобы сориентировать посетителя. Они не должны иметь негативной окраски, например «купленный товар возврату не подлежит». Информация на входе также должна учитывать характер основной клиентуры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски – круглосуточно».

Оформление фасада места продажи также предполагает проектирование

оригинальной и содержательной вывески, удобного подъезда и крыльца, входной двери и прилегающей территории.

- Интерьер места продажи – это архитектурно и художественно оформленное внутреннее пространство торгового помещения. Интерьер складывается из многих элементов: объема внутреннего пространства,

60

стиля, обстановки, цвета и освещения. Они оказывают комплексное воздействие на покупателя. Рассмотрим некоторые из них.

Пространство и размеры помещения. Посетитель, войдя в помещение,

сразу воспринимает объем окружающего пространства, размеры зала, расположение прилавков, витрин, стеллажей и другого оборудования. При этом бессознательно фиксируется ширина проходов между прилавками, дизайн и расположение прилавков, высота потолков, количество и место расположения касс. Ключевым принципом формирования торгового пространства (планировки) считается достижение баланса между удобством передвижения покупателей и эффективным использованием торговой площади. Если место продажи перегружено оборудованием, стеллажи установлены нерационально и проходы не позволяют свободно разойтись двум посетителям с сумками (корзинами), т.е. расстояние между стеллажами менее 2 м, то у покупателя возникает ощущение тесноты и скопления народа. Хочется быстрее покинуть такое помещение. Дискомфорт вызывают также слишком большие размеры торгового зала, когда покупатель ощущает себя одиноким. В таких помещениях целесообразно разместить манекены. Планировка торговых площадей должна стимулировать передвижение покупателей по определенному маршруту. Этому способствует использование в магазинах подъема уровня пола в некоторых отделах, применение оригинальных прилавков и вешалок, лестниц, наклонных переходов, различных конструкций для выделения торговых зон.

Розничные продавцы используют три основных типа планировки магазина: решетку, трек и произвольную (приложение 1). «Решетка» подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком: продовольственных магазинов, аптек. «Трек» применяется в дорогих магазинах и универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специализированных магазинов. При проектировании офисов компаний также практикуется произвольная планировка и чаще всего фасадное размещение (по периметру помещения) контактных зон. Существуют также и другие типы планировки, например, «бутик» и «позвоночник».

61

Одно из ответственных решений в вопросе создания интерьера занимает выбор стиля. У продавцов потребительских товаров в создании оригинального интерьера значительно больше возможностей, чем у тех, кто работает с бизнес-клиентами. Например, бутики могут быть оформлены в романтическом стиле, стиле хай-тек, будуарном или клубном стиле. Интерьеры офисов организуются в соответствии с философией компании, подчиняются существующему стилю и традициям.

Правило оформления – посетитель должен ощущать интерьер, не замечая его, то есть в интерьере не должно быть ничего лишнего, чтобы не оказывать дополнительной нагрузки на восприятие покупателя, не отвлекать внимание и не вызывать посторонние ассоциации.

Сдержанность и праздничность одновременно, простота интерьера – это преимущество. Ибо насыщение интерьера дополнительными элементами вызывает эстетическую реакцию. И ничего хорошего нет в том, что покупатель рассматривает роспись на стенах, детали интерьера, забыв о товаре.

Внутреннее оформление должно соответствовать запросам целевого сегмента. Например, слишком роскошная обстановка, изобилие зеркал, дорогие предметы интерьера могут отпугнуть рядового посетителя. И наоборот, у людей, привыкших к такому окружению их жизни, к элитному обслуживанию может вызвать недовольство слишком скромный интерьер, будничность обстановки.

Цвет в создании интерьера позволяет вызвать определенное настроение. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые цвета повышают кровяное давление, частоту дыхания и предпочтительны для мест продажи, в которых необходимо создать возбуждение у посетителей, например в ресторанах и кафе быстрого питания. Напротив холодные тона расслабляют, умиротворяют, спокойны для глаз. Такие цвета полезны при продаже товаров, вызывающих беспокойство, например, любых дорогих вещей.

Освещение играет серьезную роль в создании интерьера. И это не только светильники, используемые в помещении, но и световые эффекты,

62

которые применяются для выделения товара. Интенсивность освещенности зависит от размера помещения и специализации продавца. Этот показатель колеблется от 30 – 50 люкс (романтический полумрак) до 800 – 1200 люкс (для супермаркетов). Специалисты рекомендуют размещать светильники по периметру помещения и направлять их на потолок и стены. В этом случае свет равномерно распределяется по всему объему помещения. В супермаркетах целесообразно установить светильники над проходами и направить световой поток на стеллажи и витрины.

Хороший эффект дает подсветка товара. Световые пятна привлекают покупателя и как бы ведут его от товара к товару. Для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда будет заметна световая граница.

Температурный и воздушный режим, запахи и звуки ряд специалистов относят к интерьеру, другие считают их элементами атмосферы продажи. Мы выделяем их в качестве самостоятельного метода воздействия на потребителя. Работа кондиционера и бесперебойная вентиляция – это важная предпосылка для хорошей работы продавцов и самочувствия покупателей. Температурный режим воспринимаются посетителем прямо с порога. Если жарко и душно, то у покупателя просто не хватает терпения для выбора и завершения покупки.

Звуковой фон – неизбежный компонент восприятия места куплипродажи. Он вносит весомый вклад в создание эмоционального настроя посетителя. Повышенный звуковой фон (шум) отвлекает посетителя, затрудняет его общение с продавцом. Угнетает также полная тишина, когда слышен каждый шаг посетителя. Поэтому в современной практике компании используют фоновое озвучивание в виде музыкального сопровождения. По оценкам экспертов, музыка воздействует на скорость движения посетителей, создает различные образы, привлекает и направляет их внимание. Фоновое озвучивание должно органично вписываться в интерьер помещения и соответствовать вкусам целевого сегмента. Например, для ресторана с французской кухней имеет смысл подобрать французские мелодии, а в магазине «Товары для детей» –

63

музыку из мультфильмов. Если место продажи посещают покупатели разных возрастов, то желательно использовать нейтральные и негромкие мелодии.

Использование запаха – самый быстрый способ изменения настроения покупателя. Часто используют ароматы при продаже белья, товаров для дома, продовольственных товаров. Этот прием дает сильный эффект. При выборе ароматов и определении их интенсивности необходимо учитывать пол, возраст и этническое происхождение посетителей. Ученые установили, что женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.

При выборе аромата следует помнить, что посторонние и неприятные запахи вызывают подозрение, особенно в продовольственных магазинах, нередко являются причиной отказа от покупки.

Для того чтобы распространить аромат, в помещении используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, компьютерные системы кондиционирования, а также ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают источать выбранный запах.

Атмосфера продажи – это социально-психологическое явление, которое формируется системой отношений всех участников процесса купли-продажи. Основные виды отношений, из которых складывается атмосфера продажи:

-покупатель – товар;

-покупатель – фирма;

-покупатель – продавец;

-покупатель – покупатель;

-продавец – покупатель;

-продавец – продавец;

-продавец – товар.

Атмосферу нельзя увидеть, потрогать, но она хорошо ощущается всеми органами чувств. Создание благоприятной атмосферы продажи

64

способствует формированию психологического комфорта, т.е. внутренней свободы, равновесия, защищенности и покоя, позволяющего человеку действовать согласно своим интересам и желаниям. Состояние психологического комфорта снижает уровень внутренней напряженности, помогает покупателю сосредоточиться, сделать правильный выбор, преодолеть сомнения.

Выкладка товара – еще один мотивирующий покупателя фактор. Под выкладкой понимается специальное размещение товара в торговом зале. Различают стеллажное и фасадное размещение товара в зале. Под стеллажным размещением понимают пространственное расположение товара в зале, фасадное размещение – это расположение отдельных товаров рядом друг с другом на полке, лицевой стороной обращенное к покупателю. Специалисты считают, что наиболее привлекательно фасадное размещение, кроме того, горизонтальное расположение товара, а не вертикальное, т.к. взгляд человека скользит слева направо, а не снизу вверх.

Презентация товара – это убедительное речевое и визуальное объяснение предложения, выдвигаемого продавцом. Другими словами, показ товара и рассказ о его достоинствах.

Наиболее действенным приемом представления товара является продажа по системе ОПЦ. Данная аббревиатура расшифровывается как особенности, преимущества, ценность (полезность). Суть приема состоит в том, что продавец соотносит полезность товара с нуждами покупателя (показывает выгоду, которую получит покупатель), используя в качестве вспомогательных средств особые преимущественные характеристики товара.

Особенностями товара являются его любые физические характеристики: размер, цвет, вкус, габариты, качество исполнения, доставка, условия оплаты, количество, цена, форма, состав, упаковка, запах, обслуживание, технология и др. Описание особенностей отвечает на вопрос: «Что это такое?»

После описания физических характеристик продавец должен перейти к обсуждению преимуществ, опирающихся на эти характеристики.

65

Преимуществами называют эксплуатационные и нефизические характеристики, которые описывают процесс пользования товаром, их отличие от характеристик аналогичных продуктов и то, каким образом приобретенный товар поможет покупателю. Преимущества могут быть описаны в следующих фразах: «Это мыло самое популярное на рынке», «С помощью нашего компьютера Вы можете хранить больший объем информации и быстрее получать доступ к ней», «Наше копировальное устройство снимает двустороннюю копию с оригинала, в отличие от других».

Покупателя в конечном итоге интересует, какую пользу принесет данный товар. Поэтому особенности и преимущества товара продавцу следует увязать с конкретной выгодой от покупки. Ценность товара – это положительный результат, который получает покупатель в результате приобретения товара. Факторы полезности могут выражаться следующим образом: более высокая или дополнительная прибыль, экономия времени, снижение себестоимости, приток новых клиентов, создание индивидуального образа, обеспечение комфорта, получение удовольствия, снижение риска, сокращение трудозатрат и др. Нужно отметить, что для успешного использования приема ОПЦ продавец должен хорошо понимать потребности и мотивы клиента. Основные мотивы, руководящие поступками людей, это получение прибыли, экономия времени, красота, удовольствие, комфорт, практичность, здоровье, хорошее отношение, самобытность, престиж, безопасность, свобода, познание, признание (быть успешным), тщеславие (например, быть не хуже Петрова). На покупателя могут влиять несколько мотивов одновременно.

В процессе презентации продавцу важно правильно построить фразу, чтобы покупатель связывал факторы полезности товара с наличием у него физических и эксплуатационных характеристик. Стандартная схема ОПЦ включает следующий порядок перечисления всех трех элементов:

- (Особенность) …..означает, что…….(преимущество), в результате чего или это позволит …..(ценность).

Разработанный по этой схеме текст презентации, позволяет даже неопытным продавцам не упустить главное, помнить о необходимости

66

упоминания ценности товара для покупателя. Например, продавец пылесосов обращается к покупателю: «За счет того, что двигатель этого пылесоса работает на повышенных оборотах (особенность), пыль засасывается в два раза быстрее (преимущество) и с меньшими усилиями (преимущество), чем у других пылесосов. Приобретая эту модель, Вы будете экономить на уборке от 15 до 30 минут (полезность), а, кроме того, избавитесь от тяжкой необходимости таскать за собой по всему дому эту машину (полезность).

Рекламные и экспозиционные материалы, используемые в процессе продажи, оказывают мощное невербальное воздействие на покупателя и способны значительно увеличить товарооборот. К ним относят фирменные стойки, конструкции, каталоги, плакаты, увеличенные картонные имитации изделий, указатели, флажки, муляжи, ценники, воблеры, мобайлы, стикеры и др. Исследования, проведенные специалистами сети розничной торговли «Копейка» совместно с одним из московских маркетинговых агенств, показали, что фирменная стока прибавляет лишних 20 % к объему продаж, плакаты и ценники увеличенных размеров

– 7 %, воблеры, мобайлы и стикеры в среднем дают 5 % -ный рост товарооборота.

Методы стимулирования продаж – совокупность действий, приемов и материалов, предпринимаемых с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде. Традиционными методами стимулирования продаж, направленными на конечных покупателей, считаются премии, купоны, подарки, скидки, пробные образцы, конкурсы. Для стимулирования посредников к перечисленным приемам следует добавить обучение, приглашение на фестивали, выставки, бонусы.

3.4. Стили продажи

В зависимости от степени заинтересованности в клиенте и продаже товара продавцы могут демонстрировать различные стили продажи (рис. 4): безразличный, агрессивный, эмоциональный, стиль универсального продавца и стиль среднего продавца.

67

низкая высокая Степень заинтересованности в продаже

Рис.4. Стили продажи [32]

Дадим характеристику манере поведения продавцов.

Стиль безразличного продавца проявляется в отсутствии инициативы. Продавцы не задают вопросов, на расспросы клиентов отвечают односложно, возражения и сомнения либо остаются без ответов, либо на них даются неубедительные объяснения. Такие продавцы не утруждают себя подготовкой к продаже, их не очень заботит, понравится ли покупателю товар, они не вмешиваются в ход событий. Если клиент сам пожелает сделать покупку, они примут заказ, если нет – пальцем не пошевелят, чтобы его получить.

Агрессивный стиль продажи демонстрируют те, кого заботит лишь одно – число заключенных сделок и вырученная сумма средств. Они действуют напористо и агрессивно: говорят больше покупателя, задают много вопросов и сами на них отвечают, не давая возможности покупателю вставить слово. Приводят всевозможные доводы в пользу

68

товара. Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются. При этом создается впечатление, что товар пытаются навязать покупателю.

Эмоциональный стиль продажи – диаметральная противоположность стилю агрессивных продавцов. У покупателей не бывает к таким продавцам претензий, но при этом уровень продаж у них не высок. Это связано с тем, что они уделяют повышенное внимание персоне покупателя и стараются не «напрягать» клиентов предложениями о покупке. Таких продавцов называют филантропами, и они занимаются продажами, чтобы пообщаться с людьми. Много и красочно говорят, уточняют детали, внимательны к сомнениям и возражениям клиента, идут на уступки, т.е. делают все, чтобы доставить удовольствие клиенту.

Стиль универсального продавца или соавтора покупательского решения характерен для продавцов, которые используют все приемы понимания клиента, стремятся точно диагностировать его потребности. Контакт происходит в виде диалога. Продавец задает вопросы и дает возможность покупателю сформулировать встречные. Возражения и сомнения клиента терпеливо обсуждаются. Для данного стиля продажи характерна позиция участников как равных партнеров. Продавец консультирует, рекомендует и стремится предоставить клиенту именно то, что ему необходимо.

Стиль обычного, среднего продавца. Продавцы применяют стандартный комплекс продажи, включающий рекламные материалы, личное обаяние и знание товара.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ 1

1.В чем заключается сущность личной продажи? Обоснуйте значимость различных сторон продажи в процессе заключения сделки.

2.Каковы коммуникативные особенности личной продажи?

3.Какие задачи решает личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций?

4.Перечислите факторы, усиливающие значимость личной продажи при продвижении товара. Какие изменения внешней среды в последние

69

десятилетия привели к появлению новых тенденций в сфере личной продажи?

5.Поясните, в чем отличие консультативной продажи от созидательной и миссионерской?

6.Почему положительный внутренний настрой считается одним из условий, обеспечивающих успешность контакта продавца с покупателем?

7.Что понимается под высказыванием «индивидуальный подход к клиенту»?

8.Какие особенности поведения свойственны покупателям, имеющим различные системы восприятия и различный темперамент? Можно ли по некоторым признакам восприятия и темпераменты судить о характере покупателя?

9.Что объединяет клиентов, демонстрирующих решительный и обороняющийся стили покупки?

10.Почему неформальные методы, используемые для понимания клиента, должны дополняться формальными приемами?

11.Дайте характеристику важнейших профессиональных качеств продавца.

12.На примере конкретной организации проведите анализ и дайте оценку методам, которые используют продавцы для воздействия на покупателя.

13.Какой стиль продажи уместно использовать в ситуации с добродушным, нерешительным, агрессивным покупателем?

70

РАЗДЕЛ 2. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Глава 4. ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОДГОТОВКА К УСТАНОВЛЕНИЮ КОНТАКТА

4.1. Источники информации и методы выявление потенциальных покупателей

Процесс личной продажи начинается с выявления потенциальных покупателей. Потенциальный покупатель – это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товара. Такие клиенты соответствуют трем параметрам: они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке.

Источники информации о потенциальных клиентах весьма разнообразны. Они могут включать: базу данных компании; персонал компании; национальные, региональные специализированные издания, статьи в прессе, сводки новостей, Интернет, рекламные материалы, доклады, финансовые отчеты; каталоги и справочники (товарные, отраслевые); профессиональные организации, занимающиеся исследованиями и работающие с информацией (центры маркетинговых и социологических исследований, отраслевые институты и т.д.); правительственные учреждения, местные власти, национальные комитеты (комитет по статистике), которые публикуют наряду со своими материалами также имена, и адреса организаций, с которыми можно установить контакт; выставки и торговые ярмарки; клиенты (персонал покупателя) и клиенты клиентов; иногда конкуренты; бизнес-партнеры (посредники и поставщики) и т.д.

Методы отбора потенциальных покупателей различаются в зависимости от вида продаж. Назовем наиболее распространенные методы.

1. Метод слепого поиска основан на законе средних чисел. Например, если прошлый опыт продавца свидетельствует, что один человек из 10 приобретает товар, то 50 звонков потенциальным клиентам должны дать в результате 5 заключенных сделок. Исходя из этого, продавец должен

71

установить контакт как можно с большим количеством потенциальных клиентов, зная, что определенный процент от их числа совершит покупку. Как правило, при этом не проводится подготовительная работа и продавцу ничего не известно о лице или организации, с которыми он пытается установить контакт. Эта форма выявления клиентуры основана исключительно на телефонных звонках или посещении потенциальных клиентов на дому (в офисе), сделанных «вслепую».

2.Метод бесконечной цепочки заключается в том, что продавец просит клиента (или любого опрошенного человека) сообщить ему имена людей и организаций, которые заинтересованы в приобретении данного товара. Связавшись с ними, торговый агент также просит сообщить имена знакомых, которые могли бы стать потенциальными клиентами. Этот метод распространен при продаже потребительских товаров.

3.Метод источника (центра) влияния подразумевает поиск и заручение поддержкой со стороны лиц, которые имеют определенное влияние на потенциальных клиентов и доступ к информации о них. Таким лицами могут быть президенты клубов, представители общественных объединений, руководители организаций, врачи, учителя, которые могут рекомендовать потенциальных клиентов.

4.Метод торговых презентаций и выставок. Экспозиции и демонстрации на выставках и других специализированных мероприятиях позволяют выявить потенциальных клиентов, так как такие мероприятия привлекают людей, заинтересованных в приобретении товара.

5.Метод запросов заключается в регистрации телефонных звонков и почты от заинтересованных лиц и организаций, после проведения рекламных акций или кампаний. После того как люди обратились в компанию за дополнительной информацией, с ними связываются продавцы.

6.Метод наблюдения. Продавец может найти потенциального покупателя, наблюдая за состоянием и развитием ситуации на своей сбытовой территории. Например, продавцам офисного и торгового оборудования, компьютеров и мебели следует обратить внимание на строящиеся офисные здания и открытие магазинов на своей территории.

72

7. Метод агентской сети предполагает установление отношений с людьми, которые могут дать адреса потенциальных клиентов, за определенное вознаграждение (скидки при покупке или % от совершенной сделки).

Выявленные потенциальные клиенты различаются по своим финансовым ресурсам, объему возможной сделки, особым требованиям, месту расположения и вероятности длительного сотрудничества. Поэтому их целесообразно разделить на три категории – А (обладающие высоким потенциалом), В ( имеющие средний потенциал) и С (низкий потенциал). Причем с покупателями, попавшими в первую категорию (А), торговому агенту следует связаться немедленно.

Предварительная подготовка к контакту – вторая стадия процесса личной продажи. Она включает планирование встречи с потенциальным

покупателем и согласование ее условий.

4.2. Планирование встречи с потенциальным покупателем

Планирование обращения к потенциальному клиенту является основой успешного осуществления контакта. Обычно выделяют 4 причины, из-за которых следует планировать беседу с клиентом:

-планирование помогает продавцу чувствовать себя уверенней. Когда приходится выступать перед большой аудиторией или перед авторитетными специалистами, многие начинают нервничать. Нервозность можно подавить, если составить план своей речи (вступление, аргументы в пользу товара, ответы на возможные возражения) и отрепетировать представление товара. Тем самым продавец придает себе уверенность в собственных силах и профессиональных способностях;

-способствует формированию дружеских, доброжелательных отношений с покупателями. Продавец, который заранее подготовился к встрече, понимает потребности клиента и готов с ним обсуждать, каким образом предлагаемый товар может помочь покупателю в решении проблемы, безусловно, пользуется уважением покупателя. Уважение

73

постепенно перерастает в уверенность, что аргументам и обещаниям продавца можно доверять;

-избавляет продавца и его клиентов от лишней траты времени и предотвращает неприятные неожиданности;

-способствует повышению уровня сбыта. Хорошо подготовленный продавец, который знает потребности клиентов, подготовился к разговору

отом, как ценные качества его товара могут помочь покупателю удовлетворить его потребности, всегда добивается больший результатов, чем неподготовленный продавец. Планирование помогает продумать весь процесс презентации и провести его на соответствующем уровне.

При планировании встречи продавец должен:

-определить цели контакта с клиентом;

-собрать о нем как можно более подробные сведения;

-разработать план презентации товара.

Формулировка цели контакта с потенциальным клиентом может быть следующей: получение дополнительной информации о клиенте, оценка перспективности клиента, немедленное заключение сделки, увеличение партии закупки до определенного объема и т.д. Специалисты рекомендуют для каждой встречи с клиентом определять цель-максимум и цельминимум. В любом случае цель визита должна быть конкретной, измеримой, понятной и выгодной покупателю.

Требования к конкретности цели связаны с тем, что позволяют продавцу точно сформулировать свое предложение. Например, продать дополнительную партию товара с учетом скидки, действующей в течение рекламной акции, или предложить покупателю обновить ассортимент закупки за счет дополнительного приобретения партии товара в новой упаковке.

Измеримость цели дает возможность сравнивать результаты встречи с поставленной целью и определить, достигнута ли она. Например, измеримой можно считать цель – увеличить число новых покупателей на 8 человек.