ББК У 9 (2) 42 П 35

Пиханова С. А. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций : учеб. пособ. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. – 148с.

В учебное пособие включен раздел учебного курса «Маркетинговые коммуникации», изучение которого позволит студентам овладеть базовыми знаниями в области личной продажи

Рецензенты:

Заусаев В. К. – д.э.н., профессор, директор Дальневосточного научноисследовательского института рынка при Министерстве экономического развития и торговли РФ

Третьяков М. М. – д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета

С. А. Пиханова

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Учебное пособие Редактор Г.С. Одинцова

________________________________________________________________

________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2005

3

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие………………………………………………………………... 5

РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ И УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ…………………………………………………... 7

1.1.Сущность, задачи и коммуникативные особенности личной продажи.……………………………………………………….... 7

7.3.Действия продавца в случае отказа клиента от покупки…………………………………………………………. 116

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современная практика бизнеса показывает, что важной стратегической задачей организации становится управление партнерскими отношениями с потребителями. Ее решение обеспечивает не только эффективность текущей деятельности, но и ориентирует организацию на завоевание и удержание устойчивых рыночных позиций в будущем.

Воснове создания партнерских отношений лежит индивидуальный подход к клиенту, который наряду с разработкой специального предложения, максимально удовлетворяющего запросы покупателя, также предполагает формирование личного доверия участников. Ключевая роль в построении доверительных взаимовыгодных отношений с клиентами отводится персоналу компании. Личные контакты сотрудников фирмыпродавца с покупателями становятся своеобразной «нитью», завязывающей и затем укрепляющей партнерские связи. Все это объясняет усиление значимости личных продаж в маркетинговой стратегии компании.

Вкомплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа отвечает за обеспечение гибкого личного контакта с потребителями и выполняет следующие функции: предоставление информации, убеждение и формирование предпочтения к товару, заключение сделки и поддержание отношений с клиентами. Их эффективная реализация напрямую зависит от профессионализма продавца. Поэтому компании тратят значительные средства на подготовку персонала, на овладение сотрудниками искусством успешных продаж.

Данное учебное пособие поможет будущим специалистам понять сущность личных продаж, сформировать базовые знания в области техники продажи и управления личными продажами в компании.

Теоретическую основу учебного пособия составили труды зарубежных

иотечественных ученых и практиков в области маркетинга и коммерции: Ф. Котлера, П. Дойля, Г. Асселя, Ч. Фатрелла, Р. Шнаппауфа, Д. Хисрика, Р. Джексона, Д. Ланкастера, Д. Джоббера, П. Деринга, П. Аллена, Д. Вуттена, С. Ребрика, А. Ходакова, Н. Рысева и др.

6

Учебное пособие состоит из трех разделов, изучение которых позволит получить комплексное представление о таком виде маркетинговых коммуникаций, как личная продажа.

В первый раздел «Сущность и участники процесса личной продажи» включены главы, раскрывающие различные стороны личной продажи, ее коммуникативные особенности и разновидности; рассматривающие типологию покупателей и демонстрируемые ими стили покупки, а также приемы, которые использует продавец, чтобы понять поведение клиента и воздействовать на его выбор.

Второй раздел посвящен процессу личной продажи. В нем дана характеристика всех этапов процесса продажи, начиная с выявления потенциальных клиентов и заканчивая послепродажными мероприятиями.

Вопросы управления личными продажами в компании рассмотрены в третьем разделе пособия. В нем уделяется внимание всем составляющим процесса управления: планированию, организации работы торгового персонала, подбору и обучению кадров, их мотивации, контролю и оценке работы.

Учебный курс «Маркетинговые коммуникации», включающий раздел «Личная продажа», относится к блоку специальных дисциплин учебного плана подготовки маркетологов. Однако знания в области личных продаж необходимы не только маркетологам, но и менеджерам, бухгалтерам, финансистам, т.е. всем сотрудникам, по роду своей деятельности контактирующим с клиентами.

7

РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ И УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

Глава 1. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА КАК ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1.Понятие, задачи и коммуникативные особенности личной продажи

Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи. На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа пережила новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше 200 млрд долл., что более чем в двое превышало расходы на рекламу [3]. Столь высокий интерес к этому виды маркетинговых коммуникаций в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнерами, потребителями и сотрудниками. В условиях жесткой конкуренции личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнерских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающие основание для данного утверждения.

Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе. Около 80 % потребителей предпочтут выбор продавца своему собственному.

Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной бизнес-среды. Мобильность достигается не только за счет наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счет использования различных нововведений. Как отмечает известный