5071

51

коллектива способствует и пониманию общей стратегии и росту доверия персонала к руководителям);

-необходимо учитывать уже сложившиеся в коллективе нормы, ценности;

-требуется учитываться факторы, прямо и непосредственно влияющие на формирование корпоративной культуры (стремления властной группы, желания сотрудников, морально-психологический климат организации, распределение прав

иполномочий, способы выработки и принятия решений, коммуникации и их качество, востребованные инициативы и инновации, типы контроля и т.д.);

-стоит учитывать возможное нежелание пересмотра ценностей со стороны лидеров коллектива;

-необходимо создать доверительные отношений в коллективе путем обеспечения прозрачности информации для персонала по ключевым аспектам деятельности: цели, риски, ресурсы, приоритеты и т.п. (иначе нельзя будет определить совместные разделяемые ценности);

-требуется обеспечить внутрикорпоративную стабильность, способствующую уверенности, эмоциональному подъему и энтузиазму сотрудников;

-необходимо принимать во внимание типы занятых сотрудников.

Как показывает практика, культура корпоративных образований, добившихся успехов на рынке, основывается на дисциплине, поддержке, доверии, напряженности трудового ритма. В связи с чем формирование эффективной корпоративной культуры в свою очередь требует от персонала соответствия следующим критериям:

-наличие значительных интеллектуальных способностей, необходимых для безошибочного и оперативного исполнения свои служебных обязанностей;

-высокий уровень культуры, знание норм и правил этикета, традиций разных народов, понимание ценностей разных категорий и социальных слоев клиентов и партнеров;

-высокая степень нравственности на основе уважения ценностей, интересов и возможностей клиентов и партнеров, признание свободы их выбора;

-честность, порядочность, такт в отношениях с коллегами, компанией, клиентами и партнерами;

-способность собирать и быстро перерабатывать качественную информацию

вцелях дальнейшего творческого применения при работе с клиентами, партнерами (способность подстройки под клиента, партнера);

-самодисциплинированность, точность, собранность, уравновешенность;

52

- честолюбие при осуществлении коммерческой деятельности, стимулирующая преодоление возможных трудностей.

В целях повышения этичности поведения руководителей и рядовых сотрудников корпоративного образования можно использовать специальные мероприятия и методы, представленные в таблице 4.3.

Таблица 4.3 – Мероприятия и методы повышения этического уровня корпоративного образования [38]

Работа по формированию эффективной корпоративной культуры не заканчивается выявлением нужных и общих ценностей и целей и подбором персонала. После того как будут выявлены базовые ценности, способствующие развитию бизнеса и в наибольшей степени соответствующие интересам сотрудников и окружению корпоративного образования (клиентам, партнерам, конкурентам, другим организациям, с которыми взаимодействует организация, от которых зависит, на которых оказывает влияние), приступают к завершающей стадии формирования корпоративной культуры – документарной формализации. В целях создания корпоративной культуры крупные корпоративные образования, как правило, разрабатывают и утверждают следующий примерный перечень документов, регламентирующих правила внутрикорпоративных взаимоотношений:

54

приятиям на протяжении всей хозяйственной деятельности. Более того, в советский период, в условиях «уравниловки», «моральных стимулов к труду» и социалистических соревнований организационной культуре придавалось огромное значение. Имели широкое распространение обряды посвящения, проводов, совместные проведения праздников и другие способы неформального общения людей с различным статусом в системе иерархии предприятия. Причем вся совокупность мероприятий была довольно эффективна. Она формировала у сотрудников чувство общности, гордости за принадлежность к коллективу, стимулировала реализацию их сил и способностей. Однако нельзя не отметить, что культура предприятий советского периода была сильна идеалогизирована. Формирование такой общности имело побочное значение. Главной целью всех этих знаковых мероприятий культуры советских предприятий, являлось лишь благо государства, а не предприятия, его сотрудников. В настоящее время на большинстве предприятий утрачены многие прежние ценностные ориентации, новые же еще не совсем установились в общественном и личном сознании. Параллельно идет активный поиск этих ценностей, путей и методов переориентации хозяйственной, производственной деятельности, адекватных демократическим ориентирам рыночной экономики.

4.2 Этика ведения бизнеса

В современности одним из ключевых элементов корпоративной культуры и всей системы корпоративного управления выступает этика ведения бизнеса (деловая этика, этика деловых отношений, этика предпринимательства).

Этика ведения бизнеса – это система универсальных и специфических нравственных требований (моральных принципов) и норм поведения, реализуемых в профессиональной (предпринимательской) деятельности. Она не является простым набором определенных моральных стандартов, а представляет собой инструмент анализа и решения проблем, которые встают перед нравственным человеком, занимающимся бизнесом. Содержание понятия «деловая этика» сводится к определенной форме поведения, основой которой являются открытость, честность, верность слову, соблюдение законов, уважение интересов своей корпорации, партнеров, конкурентов, клиентов и общества в целом. Нормы корпоративной этики направлены на получение благ максимальным числом участников рынка и предоставление равных возможностей доступа к ресурсам и результатам хозяйствования.

Современная деловая этика возникла на основе комплекса ценностей протестантского этоса – разновидности христианства периода Реформации (XVI в.) и

55

имеет глубокие исторические корни. Этика ведения бизнеса как область знаний сформировалась в 70-е гг. XX в. в США (однако особое внимание этичному поведению в бизнесе начало уделяться в 60-е гг., во время различных социальных потрясений). Между научным обществом и миром в то время возникало все большее согласие по вопросу необходимости повышения «этического сознания» профессиональных бизнесменов при проведении ими деловых операций. К началу 80-х гг.

XXв. этика бизнеса стала важнейшим предметом изучения специалистов.

Всовременной зарубежной литературе правила делового этикета изучаются как самостоятельная дисциплина, а наряду с нормативной подробно рассматривается управленческая, прикладная этика, анализируется международный опыт формирования корпоративной культуры. Отдельно рассматриваются культурные аспекты таких функций бизнеса, как маркетинг и реклама, использование интеллектуальной собственности, конфиденциальной информации, электронных коммуникаций, инвестирование, управление людскими ресурсами, слияния и поглощения, профессиональные услуги, охрана окружающей среды, деятельность транснациональных компаний и др.

Вэтике бизнеса сложились четыре основных подхода к моральным проблемам бизнеса, опирающихся на четыре этических направления:

- религиозная этика (ориентация на абсолютные моральные – нравственные ценности, общечеловеческие добродетели, такие как справедливость, взаимное уважение, честность, цельность, верность своему слову, беспристрастность, желание служить людям и умеренность нравственные ценности);

- утилитаризм (наличие возможности количественного измерения благ, производимых путем совершения действий, возможность их суммирования и вычисления разности между количеством благ и отрицательным результатом – выявление, какое из действий даст максимальную чистую прибыль или минимальные абсолютные расходы);

- деонтическая этика (этика долга, используется для нормированного отношения индивида к чему-либо);

- этика справедливости (включает проблемы, связанные с отношениями бизнеса и общества в целом).

Всовременности этику бизнеса традиционно разделяют на уровни [38]:

56

1.Макроэтика – рассматривает специфику моральных отношений между как макросубъектами социальной и экономической структуры общества: корпорациями, государством и обществом в целом, так и его частями).

2.Микроэтика – исследует специфику моральных отношений внутри корпорации, между корпорацией как моральным субъектом и ее работниками и акционерами.

Ключевыми аспектами этики бизнеса являются взаимоотношения между корпоративной и универсальной этикой, проблемы социальной ответственности бизнеса, вопросы приложения общих этических принципов к конкретным ситуациям принятия решений, способы повышения этического уровня организации, влияние религиозных и культурных ценностей на экономическое поведение и др.

Корпоративная этика ведения бизнеса охватывает явления различных порядков

ивключает следующие элементы:

-этическая оценка внутренней и внешней политики корпорации (корпоративного образования);

-моральные принципы членов корпорации (корпоративного образования);

-моральный климат в корпорации (корпоративного образования);

-нормы делового этикета (ритуализированные внешние нормы поведения).

Основными и обязательными составляющими современной корпоративной

этики выступают:

-социальный контракт (неформальное соглашение корпоративного образования и внешнего окружения о единых нормах поведения);

-социальная ответственность корпоративного образования.

Общепризнанно, что этичное (нравственное) поведение выгодно в деловых отношениях. Потребители предпочитают приобретать товары у продавца, который заслужил их доверие. Служащие работают лучше и подходят к делу более творчески, если к ним относятся справедливо и с уважением. Корпоративные образования, которые стараются служить людям, приобретают надежную клиентуру и извлекают из этого немалую выгоду, становясь более конкурентоспособными. Нередко моральные ценности вносятся в кодексы поведения компании.

В условиях глобального оборота человеческих ресурсов, капитала и технологий неизбежными становятся межкультурные столкновения и конфликты в понимании того, что морально, а что нет. Разделение благ и ответственности за распределение благ, настолько же необходимо в новом глобальном обществе, как и внутри отдельно взятой корпорации или корпоративного образования. В целях обсуждения вопросов бизнес-этики и выработки общих этических принципов ведения

57

бизнеса в современном мире лидерами крупнейших японских, европейских и американских компаний в 1986 г. была организована встреча в Швейцарии. Нижеизложенные принципы могут быть использованы любой корпорацией или корпоративным образованием в качестве основы разработки своих внутрикорпоративных правил или программы ведения бизнеса.

1. Базовые принципы:

-«кюусей» – в переводе с японского: жить и работать вместе для общего блага и через это создавать возможности для кооперации и взаимного благополучия, сотрудничать вместе в здоровой и честной конкуренции;

-человеческое достоинство – каждый человек достоин уважения и не должен рассматриваться только как инструмент для достижения целей корпорации.

2. Дополнительные принципы:

-ответственность за бизнес-процесс со стороны владельцев корпорации и наемных работников;

-ценность компании для общества основана на улучшении благосостояния общества, предоставлении рабочих мест, а также на продуктах и сервисе, которыми обеспечивает корпорация своих потребителей (все корпорации ответственны за локальное, региональное, национальное и глобальное общество, в котором они работают; они играют важную роль для своих клиентов, работников и акционеров, разделяя с ними все совместно создаваемые блага, а партнеры и конкуренты ожидают, что корпорация выполняет все свои обещания, будучи честной и корректной по отношению к ним.);

-экономический и социальный результат от ведения бизнеса направлен на улучшение общества в целом (корпорации, начинающие работать в других странах, производят и продают, содействуют прогрессу в этих странах путем создания новых рабочих мест и возможностей, способствуют развитию образования, прав человека и благосостояния общества);

-поведение в бизнесе: следование законам и дух доверия (честность и открытость партнерам на национальном и межнациональном уровне);

-уважение правил, национальных и интернациональных законов;

-поддержка и взаимная торговля (участники торговых сделок должны сотрудничать во имя прогресса и либеральной торговли, поддерживать принципы ГАТТ, ВТО, интернациональную систему торговли и прочие международные торговые соглашения);

-уважение к окружающей среде (защита и улучшение окружающую среду, недопущение расточительства природных ресурсов);

58

- отказ от нелегальных действий (корпорации должны избегать отмывания денег и прочих нелегальных финансовых операций; не поддерживать криминальный бизнес).

Вприложении К рассмотрен пример принципов деятельности компании «Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд» («Sakhakin Energy Investment Company Ltd»1), заложенных в основу деловой этики данного корпоративного образования.

Всистеме российского корпоративного управления этика ведения бизнеса (деловая этика), сравнительно недавно получившая место, пока преподносится лишь декларативно, рекомендательно в форме поучений и моральных норм, необходимых в бизнесе (доверие, честность, взаимное уважение) 2. В исследованиях прикладного характера специфика моральных проблем и решений отражается не часто.

Витоге деловая этика из эффективного прикладного инструмента корпоративного управления превращается в набор заповедей. Практика российского предпринимательства свидетельствует о недостаточности накопленного опыта этического делового общения с партнерами (в том числе зарубежными), поставщиками, клиентами, местными сообществами. Нет практики построения корпоративной культуры, основанной на принципах этики, кроме того, отсутствует само понятие необходимости использования этических норм ведения бизнеса. Иностранные предприниматели и инвесторы, приходящие на российский рынок, часто бывают откровенно обескуражены неэтичным и даже криминальным поведением конкурирующих участников бизнеса. Вне России наиболее известны её проблемы бюрократизации, коррупции, связей бизнеса с мафией, вымогательства, похищения предпринимателей или даже убийства как способа устранения конкурентов. Деловая этика для современной России – это основополагающие «правила игры» в бизнесе, без которых он остается проблемным, рисковым и непредсказуемым.

Всовременных условиях глобализации мировой экономики деловая этика является одной из основ формирования корпоративных образований; использование международных стандартов ведения бизнеса и корпоративного управления снимает барьеры между корпорациями разных стран, обеспечивает эффективную кооперационную интеграцию в рамках международного разделения труда.

1Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд. – учреждена в 1994 г. с целью разработки ПильтунАстохского и Лунского месторождений нефти и газа на шельфе острова Сахалин в Охотском море на российском Дальнем Востоке, является оператором проекта «Сахалин-2» по освоению месторождения на условиях Соглашения о разделе продукции (СРП), (главный акционер компании – концерн «Шелл»).

2С 2002 г. в России действует Объединенная комиссия по корпоративной этике при РСПП, созданная при содействии «Деловой России» и «Опоры России». Комиссия является постоянно действующим общественным органом внесудебного рассмотрения корпоративных споров на основе общих принципов бизнес-этики и норм корпоративного поведения, сформулированных в Хартии корпоративной и деловой этики. Решения Комиссии носят рекомендательный характер общественного мнения, не имеют юридических последствий.

59

4.3 Создание образа-имиджа корпорации: формирование корпоративного стиля, рестайлинг, ребрендинг

В условиях жесткой конкуренции стремительно растет значимости корпоративного бренда и корпоративного стиля. Сегодня клиенты (и зачастую потенциальные партнеры) прежде всего ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на эмоциональное восприятие корпоративного образования, складывающееся в первую очередь на основе корпоративного стиля.

Корпоративный стиль – это ряд приемов, которые способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда корпоративного образования.

Часто происходит смещение терминов «корпоративный стиль» и «фирменный стиль», однако первое понятие означает гораздо более сложную структуру, чем второе. В каждой корпорации и корпоративном образовании существуют сложные и многочисленные связи между подразделениями, поэтому если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание корпоративного стиля – построение сложной конструкции, в которой структурные элементы стиля находятся в сложной взаимосвязи. Причем обязательным является как единство стиля отдельных суббрендов, так и разнообразие вариаций в рамах этого стиля.

Элементы корпоративного стиля как неотъемлемой части брендинга поразному определяются исследователями и практиками. Среди общих основных элементов выделяются следующие:

-логотип;

-визитная карточка;

-фирменный бланк и фирменный конверт;

-фирменное сочетание цветов и набор используемых шрифтов;

-слоган или девиз корпоративного образования;

-рекламный символ (персонаж, образ, закрепленный за компанией или выражающий суть ее деятельности);

-фирменная папка, пакеты, календаря и прочая сувенирная продукция;

-фирменная упаковка;

-оформление рекламной, представительской продукции, POS-материалов. Перечень элементов является открытым и может быть расширен.