дополнительного персонала по продвижению продукции в местах продаж);

• поддержание отношений с общественностью (конференции, собрания акционеров, статьи в журналах и газетах, выступления на радио и телевидении,

сайт в Интернете);

• работа аналитических агентств (исследование рынка, отдельных областей,

изучение потребительских предпочтений, создание фокус-групп, проведение телефонных опросов, интервью).

Дополнительные расходы приводят к росту цены на предоставляемый товар,

и, как правило, снижают конкурентное преимущество компании. Существует большая вероятность того, что потребитель переключится на другой товар, с

более низкой ценой, и товар, предлагаемый компанией, потеряет спрос.

Анализируя ситуацию с издержками и сравнивая ее с ситуацией конкурентов,

руководитель компании сможет оценить правильность выбранной стратегии и в случае необходимости внести в нее коррективы.

Коммерческой организации необходимы различные виды стратегий.

В таблице 9 приведены виды стратегий компании, их содержание и названы лица, ответственные за их разработку и осуществление.

Руководитель коммерческой организации должен помнить, что стратегии находятся в постоянном развитии. На рынке периодически появляется что-то новое, на что нужно реагировать: новый товар, изменение цен на услуги,

введение дополнительных квот или ограничений, строительство нового производства, изменение организационной структуры у конкурента, рост стоимости потребительской корзины и т.д. В результате ответных шагов самой компании на эти изменения происходит и изменение в стратегиях. Иначе компания рискует отстать от потребностей рынка и оказаться под угрозой со стороны своих конкурентов. А это приводит к замедлению процессов развития и потере позиций на рынке. Поэтому задача усовершенствования стратегии практически бесконечна и требует от ответственных лиц постоянного и серьезного внимания к этому вопросу.

38

Таблица 9 – Виды стратегий компании

2.7. Создание организационной структуры продаж

Эффективный процесс продажи во многом будет определяться организационной структурой, способной осуществить стратегию компании.

Организационная структура – это внутреннее устройство компании, позволяющее наиболее эффективно осуществлять взаимодействие между сотрудниками, занятыми различными видами деятельности, для достижения поставленной цели.

Существуют различные типы организационных структур. Различие их основывается на целях организации, имеющихся средствах и способах их достижения.

Рассмотрим следующие типы организационной структуры:

• линейная;

39

•функциональная;

•линейно-функциональная;

•горизонтальная.

Линейная организационная структура – один из самых простых типов организационной структуры, где вся власть направлена сверху вниз (рисунок 4). Такой тип, как правило, применяется в небольших и средних компаниях. Он не требует больших затрат и предполагает быстрое принятие решения руководителями фирмы.

Рисунок 4 – Линейная организационная структура

Функциональная организационная структура основывается на видах деятельности сотрудников, выполняющих различные задачи в компании.

Например, торговый представитель, согласно своим функциональным обязанностям, подчиняется директору по продажам. При функциональной организационной структуре менеджер по маркетинговым исследованиям дает указание торговому представителю выполнить ту или иную работу. При этом нет необходимости действовать через директора по продажам.

Такая структура может применяться в компаниях с разнообразными товарными группами.

Линейно-функциональная организационная структура применяется в организациях с большим количеством персонала и широким товарным ассортиментом, который продается на рынке массового потребления.

В этом случае руководители или специалисты других отделов, например финансового, выполняют лишь функции по совету или консультации в отношении торговых представителей отдела продаж. Они могут

документообороту с клиентом при осуществлении продаж, но не могут давать им прямых указаний.

Горизонтальная организационная структура является наиболее сложной. Данная структура требует высокой степени развития и подготовленности самой организации и членов создаваемых команд. Немаловажное значение будут иметь уверенность руководства и доверие к такой форме взаимодействия сотрудников компании.

Горизонтальный тип отрицает границы между подразделениями. Формируются различные команды с пересекающимися функциями, которые работают на основе принципа самоуправляемости. Цель всех подразделений состоит в создании такого товара, который максимально удовлетворял бы потребности клиентов. Отличительной чертой горизонтальной структуры является практическое отсутствие управляемости сверху и высокий уровень взаимодействия между всеми командами, когда каждый сотрудник чувствует свою личную ответственность и заинтересованность в результатах труда не только своего подразделения, но и организации в целом. Все представители такой фирмы подчинены единой цели и готовы сделать все для ее достижения. При этом работа каждого отдельного сотрудника становится более эффективной и целенаправленной.

2.8. Структура отдела продаж в зависимости от специализации. Типы продавцов

Разработанная и утвержденная стратегия компании определяет структуру отдела продаж и обязанности продавцов, призванных ее осуществлять.

Основные виды структуры отдела продаж:

1.Территориальная.

2.Товарная.

3.Потребительская.

Территориальная структура отдела продаж. Это наиболее простой вид структуры, если компания имеет ограниченный ассортимент продукции и не ставит перед собой глобальных целей по экспансии своего продукта.

Преимущества такого вида заключаются в следующем:

1) распределение четкой ответственности между продавцами на закрепленных за ними территориях: это могут быть области как в границах города, так и в рамках целых географических регионов. Такое разделение возможно и в больших масштабах в случае транснациональных компаний, где ответственность между менеджерами может быть разделена по странам и континентам;

41