рекламным текстом. Обычно это два – три предложения, описывающих характеристики товара, которые решают определенные проблемы клиента.

Успех или неудача такой продажи зависит от того, существует ли у потенциального клиента потребность в предлагаемом товаре.

Агрессивные продажи практикуют страховые агенты, торговые представители на рынке лекарств. Так предлагают товары, за которыми люди, скорее всего, не придут в компанию, ведь подобных предложений на рынке сотни. Агрессивным способом продвигаются также товары мало известных торговых марок.

Преимущества агрессивной технологии продаж:

продавец тратит на работу с клиентом минимум времени (оно необходимо для того, чтобы озвучить стандартный рекламный текст);

оплата труда продавцов складывается из процентов с продаж (чем больше продажи, тем больше зарплата).

Недостатки агрессивной технологии продаж:

малая эффективность труда (соотношение между количеством затраченных ресурсов к полученному результату), другими словами, количество контактов с потенциальными клиентами высоко, а продаж немного;

большая затрата ресурсов (прежде всего, человеческих).

«Агрессивную» технологию продаж предлагает освоить большинство компаний. Продавцов обучают умению устанавливать контакт, выявлять потребности клиента, задавать необходимые вопросы, работать с возражениями, завершать сделку. Уделяется внимание каждому этапу продажи.

Если у клиента нет определенной потребности, то ее необходимо создать с помощью последовательно заданных вопросов: открытых (чтобы вызвать собеседника на разговор), альтернативных (чтобы загнать клиента в угол) и закрытых (чтобы закончить продажу).

Очень важный этап – работа с возражениями, которые появляются, когда клиент не хочет покупать предлагаемый товар. Продавец все равно презентует товар, видимо, надеясь уговорить клиента, и неминуемо сталкивается с возражениями. В результате он получает вежливый отказ или начинаются переговоры, которые, по сути, которые являются продолжением работы с возражениями.

В процессе переговоров нередко происходит торг – клиент ставит выгодные ему условия (например, просит скидку на предлагаемый товар). Как правило, продавцы соглашаются на условия клиента, ведь продать свой товар они могут только, уступив клиенту.

17

«Спекулятивная» технология продаж основана на личном подходе продавца к каждому клиенту. При продаже продавец проходит все этапы продажи: установление контакта, выявление потребностей клиента, но если возникают возражения, продавец делает предложение, от которого клиенту сложно отказаться.

Особенности спекулятивной технологии продаж:

низкая ориентированность на товар;

высокая ориентация на личные потребности клиента (товар можно продать, удовлетворив их);

компания удовлетворяет потребности клиента способами, никак не связанными с продаваемым товаром (бонусы, скидки, взятки и проч.).

Если торговый представитель не смог совершить продажу агрессивным методом, он меняет тактику и предлагает бонус: при покупке определенной партии товара директор получает от фирмы деньги, которые удовлетворят его личные потребности. Это происходит не за счет приобретения самого товара, а благодаря дополнению к нему.

Существует другой вариант «спекулятивной» технологии продаж – использование техники нейролингвистического программирования (НЛП). Она основана на том, что люди доверяют тем, кто похож на них самих. В этом случае продавец копирует манеру разговора, мимику, жесты, позы клиента. В результате клиент «покупает» и продавца, и предлагаемый им товар, и в дальнейшем желает сотрудничать только с ним.

Клиент получает возможность пообщаться с подобным себе, а продавец – продать товар.

Продавец, применяющий спекулятивную технологию продаж, должен в совершенстве владеть навыками коммуникации, уметь презентовать и «продавать» себя. Необходимо обладать и определенным актерским мастерством, копировать позу, голос, жесты, стиль одежды клиента, уметь «играть словами», незаметно стать «своим парнем».

В данном случае очень мало внимания уделяется изучению свойств и преимуществ товара. Работа продавца сложна и трудоемка, квалификация высока, он совершает крупные сделки.

Недостатки спекулятивной технологии продаж:

удовлетворение потребностей клиента строится на личных симпатиях, сложившихся между ним и продавцом, а не с помощью полезных свойств продаваемых товаров;

при таком подходе маловероятно установление долгосрочных отношений

18

между компанией и клиентом;

в случае ухода продавца компания теряет клиентов, с которыми он работал;

в случае появления на рынке конкурента, который сможет предложить товар, удовлетворяющий потребности клиента, покупатель уйдет к нему.

В конечном итоге спекулятивная технология продаж не выгодна компании. Признаки, по которым можно определить, что торговый агент использует в

своей работе спекулятивную технологию продаж:

финансовая политика компании ужесточается, становится сложно добиться скидки или бонуса для клиента, и у успешных ранее продавцов резко падают продажи;

компания вводит бонусы за привлечение новых клиентов и снижает или отменяет поощрения за продажу товаров старым покупателям, в результате чего продажи и доход торгового агента значительно снижаются;

компания перераспределяет товарные категории между торговыми агентами (меняет местами), и их продажи значительно снижаются;

увольнение торгового агента приводит к потере компанией наиболее перспективных клиентов.

Каждый из этих признаков говорит о неумении продавцов торговать. Продажи совершаются лишь за счет когда-то установленных отношений или работы только со старыми клиентами. Необходимо обучать продавцов и руководителей отдела продаж другим технологиям продаж и перестраивать работу отдела в целом.

«Консультативная» технология продаж предполагает, что продавец сначала выявляет проблемы клиента (формирует потребность), а затем предлагает методы ее решения (товар, способный его удовлетворить).

Как сформировать в клиенте потребность? У каждого человека имеются неудовлетворенные проблемы, некоторые из них перерастают в потребности. Чем острее стоит проблема, тем быстрее клиент примет решение о покупке.

Вопросы, которые продавец должен последовательно задать клиенту для формирования потребности:

1. Ситуационный. Продавец стремится получить от клиента всю необходимую информацию о ситуации, в которой он находится.

Предположим, клиент приходит в салон, чтобы выбрать персональный компьютер. Продавец, который работает по принципу консультативных продаж, сначала выясняет, часто ли клиенту приходится работать на компьютере, для

19

каких целей он предполагает его использовать (игры, просмотр фильмов, набор текста). Выяснив это, продавец делает для себя выводы (например, человек часто играет в игры, которые требуют много ресурсов и, возможно, ему потребуются специальные настройки системы).

Возможно, полученная информация не понадобится для решения проблем конкретного клиента, но продавец по своему опыту знает, с какими компьютерами, с какими трудностями и в каких ситуациях может столкнуться клиент.

2.Проблемный. Продавец задает наводящие вопросы: «Испытываете ли Вы трудности, когда играете на компьютере? Часто ли «зависает» Ваш компьютер?» Если ответ положительный, продавец на основании выявленной проблемы формирует у покупателя потребность, причем проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать с ними параллельно. В случае отрицательного ответа, продавец задает дополнительные наводящие вопросы.

С помощью любого продукта можно решить целый ряд проблем клиента. Грамотный продавец предполагает ситуации, в которых эти проблемы могут возникать, и предлагает решения.

3.Извлекающий. Когда проблема определена, продавец выясняет, насколько она важна для клиента. Он задает вопрос, которым ненавязчиво предлагает клиенту решить его проблему, показывает, какие будут последствия, если клиент не решит проблему немедленно («К чему приводило то, что компьютер периодически «зависал»?). Клиент сам (но с подачи продавца) приходит к пониманию последствий ухода от решения проблемы.

4.Наводящий. В конце разговора продавец задает последний вопрос: «Я правильно понимаю, Вы сказали, что компьютер «зависает», что это приводит к… (озвучить проблему)? А Вы хотите избежать этих проблем и приобрести тот товар, который реально способен их решить?»

Основные этапы работы с клиентом будут рассмотрены далее. Преимущества консультационной технологии продаж:

продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы клиента товар решает (нужно понимать, что свои потребности каждый клиент озвучивает по-разному);

продавец ориентирован на удовлетворение потребностей клиента (здесь очень важно грамотно выявить их);

бизнес организован так, что остается время на взаимодействие с клиентом. Недостатки консультационной технологии продаж:

если метод консультативных продаж применяет неопытный продавец, он

20