В современных экономических условиях значение эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения компанией прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке среди коммерческих предприятий и торговых марок.
1.3. Виды, технологии и стили продаж
Продажи подразделяют на виды по следующим классификационным признакам:
1) по типу предложения (продукта): товары, услуги и их сочетание; 2) по объему: оптовые и розничные продажи;
3)по месту торговли: магазинные и внемагазинные продажи;
4)по наличию контакта между продавцом и покупателем: личные и неличные продажи;
5)в зависимости от основного метода продажи товаров;
6)по технологиям работы с клиентом: обслуживание, агрессивные, спекулятивные, консультативные;
7)по поведению и отношению к клиенту, а также степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту выделяют стили продаж: конкурентоориентированный, имиджеориентированный, потребностоориентированный, продуктоориентированный, контактоориентированный, сервисоориентированный.
Рассмотрим более подробно особенности продаж по 5, 6 и 7 классификационным признакам.
Метод розничной продажи товаров – совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров населению.
Традиционный метод розничной продажи (продажа через прилавок) – метод розничной продажи товара, при котором продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар.
Прогрессивный метод розничной продажи товаров – совокупность наиболее эффективных и удобных для населения приемов и способов розничной продажи товаров.
Самообслуживание – метод розничной продажи, основанный на самостоятельном осмотре, отборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета.
13
Продажа товаров с открытой выкладкой – метод розничной продажи, при котором товары выложены в торговом зале и к ним имеется свободный доступ.
Продажа товаров по образцам – метод розничной продажи, основанный на выборе товаров покупателем по образцам, выставленным в торговом зале, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной доставкой на дом (по желанию покупателя).
Продажа товаров по заказам – метод розничной продажи, основанный на предварительном заказе покупателем необходимых товаров в розничных торговых объектах и получении их в определенном месте и в обусловленное время.
Продажа товаров через автоматы.
Продажа товаров на дому у населения – метод розничной продажи, при котором покупатель отбирает нужные ему товары из доставленного на его квартиру ассортимента товаров, после чего оплачивает покупку и оказанные услуги.
Продажа товаров в кредит – торговая услуга, заключающаяся в предоставлении возможности покупателю приобретения товара с рассрочкой платежа на соответствующих условиях.
Наиболее распространенными методами оптовой продажи товаров являются:
–продажа товаров с личной отборкой представителем розничной торговли организации или предприятия практикуется по товарам сложного ассортимента;
–продажа товаров по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам применяется в том случае, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется.
Продажа товаров может производиться и через передвижные склады и разъездных товароведов. Передвижные склады оборудуются на базе крытых автомашин. Их загружают товарами в соответствии с товарным ассортиментом магазинов, в которые осуществляется завоз товаров. Работники магазинов знакомятся с предлагаемым ассортиментом товаров, определяют потребность в них.
Передвижные комнаты товарных образцов – специально оборудованные автомашины, укомплектованные необходимыми товарными образцами, каталогами, альбомами.
Различают 4 основные технологии продаж. Определить единственную,
которую должны применять торговые агенты конкретной компании, довольно затруднительно, поэтому на практике используются различные их сочетания.
1. «Обслуживание».
2. «Агрессивная».
14
3.«Спекулятивная».
4.«Консультативная».
Чтобы добиться оптимального уровня продаж компании, необходимо при помощи маркетологов изучить:
свойства и преимущества продукта;
восприятие продукта целевой аудиторией;
сравнительные характеристики продукта компании с аналогичными продуктами конкурентов;
целевую аудиторию компании;
категории клиентов, на которых целесообразно тратить время продавцов. На основании полученных данных необходимо решить, как нужно продавать
данный продукт и какую технологию продаж предпочесть. Нужно понимать, нужна ли клиенту в данный момент консультация или достаточно его просто обслужить. Если клиент в дальнейшем будет покупать крупные партии товара, то, вероятно, с ним следует работать индивидуально, используя технологию консультативных продаж.
В идеале продавец должен уметь переходить при необходимости от одной технологии продаж к другой – это «высший пилотаж», который достижим в ходе тренингов и непосредственной работы с клиентами.
Если руководство компании считает, что торговые агенты не справятся с консультированием (например, предлагается технически сложный продукт), то необходимо провести обучение работников отдела продаж или обязать обслуживающий персонал передавать «сложных» клиентов более грамотным сотрудникам.
Рассмотрим более подробно особенности каждой из четырех технологий продаж.
Технология продаж «обслуживание» заключается в том, что покупатель сам рассматривает и выбирает товар, проходит в кассу и оплачивает его при выходе из магазина.
Особенности технологии продаж «обслуживание»:
компания недостаточно ориентирована на товар и на клиента (она практически не прилагает усилий для продвижения конкретного товара конкретному клиенту);
для увеличения объема продаж используются маркетинговые коммуникации (реклама в торговом зале, выкладка товара, внутренняя навигация), а не профессионализм продавцов (им нужно только отпустить товар, который уже выбрал сам клиент);
15
продавец может уточнить необходимое количество товара или предложить аналог.
Недостатки технологии продаж «обслуживание»:
продавцы ведут себя пассивно, работают «на автомате», быстро пресыщаются монотонной и однообразной деятельностью;
большая текучесть кадров. Грамотные и сильные сотрудники переходят на более интересную и перспективную работу. Слабых, не готовых к личностному и профессиональному росту увольняет сама компания, чтобы сохранить установленный стандарт качества обслуживания клиентов.
Технология продаж «обслуживание» применяется в крупных торговых центрах, магазинах самообслуживания, казино, call-центрах, для продвижения товаров широкого потребления, хорошо известных покупателю, который может сам принять решение о покупке без дополнительных консультаций продавца.
Если продукт новый или технологически сложный, метод продаж «обслуживание» применим в случаях:
покупатель является постоянным клиентом, который регулярно приобретает один и тот же товар;
покупатель – «одноразовый» клиент, который не станет постоянным, на него не стоит тратить много времени.
При технологии продаж «обслуживание» задача продавца – качественно обслужить клиента, максимально быстро выявив его потребности. Для этого необходимо развивать навыки установления и поддержания контакта с клиентом, преодолевать его возражения и сопротивление.
Иногда необходимы навыки проведения телефонных продаж (продавцов обучают общим фразам, последовательности ведения беседы, в зависимости от специфики конкретной компании).
«Агрессивная» технология продаж применяется торговыми представителями различных компаний, предлагающими свой товар прохожим, приходящими в квартиры и офисы. Продавцы готовы часами убеждать клиента в том, что предлагаемый товар ему жизненно необходим.
Особенности «агрессивной» технологии продаж:
компания и продавцы четко ориентированы на свой товар;
низкая ориентированность на клиента (он в момент предложения мало нуждается в товарах и услугах компании).
Построение процесса продажи: сразу после установления контакта с потенциальным покупателем продавец начинает «грузить» его готовым
16