Анализ факторов внешнего окружения организации ОАО «Дальтелеком Интернешнл»

А. Тенденции развития отрасли телекоммуникаций

В период с 1998 по 2004 гг. сотовая связь, как и вся отрасль телекоммуникаций России, интенсивно развивалась, что выразилось в интенсивном росте количества пользователей услугами сотовых операторов. Ежегодно количество абонентов увеличивалось в несколько раз. Наибольший прирост наблюдался в 2002–2004 гг. Наиболее насыщенной являлась европейская часть страны.

Насыщение европейской части российского рынка услуг сотовой связи и ужесточение конкурентной борьбы на нём вынудили национальных операторов устремиться в регионы за Уралом. С 2002 г. в регионах абонентские базы росли быстрее, чем в столицах. Количество трубок только за 2002 г. увеличилось почти в 2 раза, с 8,7 млн до 21,2 млн. В итоге в середине 2004 г. совокупная абонентская база операторов сотовой связи составила 49,5 млн пользователей, проникновение достигло 34%.

По прогнозам специалистов, проникновение услуг сотовой связи на этапе зрелости рынка будет составлять около 70%, это значит, что 70% населения будут пользоваться услугами операторов мобильной связи.

По прогнозам специалистов компании «ДТИ», насыщение рынка сотовой связи в Хабаровском крае и Камчатской области произойдёт к 2007 году, в Амурской области – к 2008 году.

Б. Экономические факторы

Подъём деловой активности в стране и в ДВФО во всех отраслях экономики. Постоянный рост реальных доходов населения. Снижение уровня инфляции. Укрепление рубля.

В. Технологические факторы

Вглобальном масштабе развёрнуты и функционируют цифровые сети четырёх видов: GSM, DAMPS (IS-54 и IS-136), PDC (в Японии) и CDMA 9IS-95.

Вмире насчитывается более 1 млрд абонентов, подавляющая часть которых обслуживается в стандарте GSM. К 2010 г. ожидается более 1,7 млрд абонентов.

ВРоссии настоящий период характеризуется постепенным свёртыванием систем первого поколения, повсеместным распространением систем второго поколения и созданием первых фрагментов сетей третьего поколения. Функционируют федеральные сети сотовой связи следующих видов: NMT-450 и GSM и региональные сети AMPS/DAMPS.

NMT-450 – аналоговые сети – сети первого поколения. Действуют в рамках национальных границ. На Дальнем Востоке услуги в данном стандарте предоставляет «Хабаровский сотовый телефон».

AMPS/DAMPS – аналогово-цифровые сети – сети второго поколения. Имеют региональный статус, который сохранится и после возможного перевода сетей на цифровой вариант (в версии TDMA IS-136) в диапазоне 800 МГц. «Дальтелеком» является единственным оператором на Дальнем Востоке, предоставляющем услуги в стандартах AMPS/DAMPS.

62

GSM – цифровой стандарт второго поколения, позволяющий развивать услуги национального и международного роуминга. Операторы сотовой связи «МТС», «Мегафон», «ДТИ», оказывающие услуги в Дальневосточном регионе, предоставляют услуги в данном стандарте. Сети GSM-стандарта будут эволюционировать и смогут обеспечивать предоставление полного набора услуг сетей третьего поколения.

Приоритетным направлением сегодня является переход к сетям третьего поколения. Это универсальные цифровые системы, действующие в глобальном масштабе и предоставляющие пользователям спектр современных услуг. Наибольшие инвестиции осуществляются в сети, базирующиеся на IPтехнологии. Прогнозные оценки свидетельствуют, что около 30% всего международного трафика по сетям стационарной и мобильной связи передаётся с использованием пакетной коммутации.

Развитие услуг доступа в Интернет привели к резкому повышению объёма данных, циркулирующих в глобальных сетях, и заставили операторов пересмотреть основы стратегии развития в отношении систем передачи данных. В 1999 г. в мире насчитывалось 200 млн пользователей Интернета, в 2004 г. – около 1 млрд пользователей. Это привело к конвергенции сетей и услуг. Конвергенция подразумевает слияние в одно целое различных сетей – телефонной сети общего пользования, сетей передачи данных, распределительных сетей радиовещания и телевидения, сети Интернет и корпоративных сетей и множества различных услуг, включая услуги связи и информационные услуги в произвольных сочетаниях в виде мультимедиа.

В дальнейшем, с вводом в эксплуатацию систем третьего поколения, операторы установят персональные мультимедийные коммуникаторы, которые позволят использовать информационные и коммуникационные ресурсы Интернета в полном объёме и тем самым сделать процесс конвергенции сетей и услуг реальным для конечного пользователя. Сегодня прообразом сетей третьего поколения является внедрение услуг WAP-доступа в сеть Интернет непосредственно с мобильного терминала абонента, что входит в комплекс услуг «Дальтелеком».

Г. Факторы конкуренции

Рынок сотовой связи является олигополистическим. Основные игроки на рынке Хабаровского края: ОАО «Дальтелеком» – подразделение ОАО «ВымпелКоммуникации», ЗАО «ДВСС-900» – дочернее предприятие ОАО «МТС», ЗАО «Мобиком-Хабаровск» – дочернее предприятие ОАО «Мегафон».

Таблица 5 – Динамика изменения рыночной доли операторов сотовой связи на территории Дальнего Востока.

63

Краткая характеристика основных конкурентов

ЗАО «ДВСС-900». Сотовая сеть «ДВСС-900» была запущена в коммерческую эксплуатацию 1 июля 1998 г. В июне 2002 г. была запущена сеть в г. Комсомольске–на-Амуре. Сегодня сеть «МТС Хабаровск» покрывает также города Амурск, Ванино, Советская Гавань и населённые пункты вдоль трассы Хабаровск–Владивосток до границы с Приморским краем.

Миссия организации – «построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал на работе и дома».

Компания первой в Хабаровском крае предложила абонентам услуги сотовой связи в современном цифровом стандарте GSM 900/1800. Абонентская база в крае по состоянию на конец сентября 2004 г. превысила 200 тыс. человек.

Ключевые факторы успеха компании базируются на работе высококвалифицированных специалистов (инженеры МТС-Хабаровск имеют сертификаты компании-производителя телекоммуникационного оборудования Alcatel), постоянном введении новых технологический решений и системном подходе к развитию компании.

Компания имеет разветвлённую дилерскую сеть, на 2004 г. более 25 дилеров, некоторые из которых имеют по несколько точек обслуживания клиентов.

«Дальтелеком» уступает «ДВСС» в доходности с одного абонента, т.к. рост абонентской базы организации обусловлен в основном притоком абонентов, пользующихся припейд-продуктами, а стоимость услуг связи ниже, чем у данного конкурента.

ЗАО «Мобиком-Хабаровск» («Мегафон-Хабаровск»). Действует на рынке г.

Хабаровска с 10 марта 2004 г. В конце августа абонентами компании были 78 079 человек. Компания работает над развитием сети сотовой связи в Хабаровском и Приморском краях, Еврейской автономной области, готовится к началу коммерческой эксплуатации сотовой связи на Сахалине и в Амурской области. Завершена телефонизация дороги Хабаровск – Биробиджан. Ведутся работы по обеспечению сотовой связью на протяжении федеральной трассы Хабаровск – Владивосток. В ближайшее время будет запущен GPRS, на базе которого «Мегафон» планирует предоставлять абонентам комплекс мультимедийных услуг.

Миссию компания видит в развитии коммуникаций, предоставлении людям со всех концов огромной страны возможности общаться друг с другом, чтобы объединить Россию.

Основная цель компании – занять лидирующее положение на рынке, создать имидж нового типа российской телекоммуникационной компании. Эти стратегические цели определяют решение следующих задач:

использование методов целевого маркетинга; развитие мультимедийных услуг и обеспечение лидерства в сфере

разработки новых услуг; обеспечение наиболее разветвлённого сетевого покрытия лицензируемой

территории.

64

Позиционирование, которое компания озвучивает в рекламных кампаниях, основано на высоком стандарте предоставляемых услуг.

Ключевыми факторами успеха ЗАО «Мегафон-Хабаровск» считает заботу о клиентах, 100%-ное покрытие территории России и надёжность связи.

Преимуществом компании является единая тарифная сетка внутрисетевого роуминга и относительно низкая стоимость междугородних звонков. Компания использует агрессивную стратегию маркетинга. Стоимость минуты эфирного времени ниже, чем у ОАО «ДТИ», что позволяет наращивать абонентскую базу за счёт клиентов конкурентов.

«Мегафон-Хабаровск» имеет 5 офисов продаж и широкую дилерскую сеть, карты оплаты реализуются не только через собственных дилеров, но и в точках продаж карт конкурентов.

Задания

1.Проанализируйте информацию, представленную выше, и сделайте выводы

отом, что несет среда для развития бизнеса ОАО «Дальтелеком Интернешнл»: какие возможности и угрозы вы можете выделить? Для более полного анализа ситуации вы можете использовать и другую достоверную информацию, содержащуюся в официальных источниках вторичной информации, на сайтах конкурентов.

2.Имеет ли компания ресурсы для того, чтобы воспользоваться возможностями внешней среды и противостоять надвигающимся угрозам?

3.С учётом информации, характеризующей ОАО «ДТИ» и его внешнюю среду, предложите вариант стратегии развития бизнеса.

4.Какую конкурентную стратегию целесообразно предложить организации для сохранения её лидирующего положения на рынке?

Сегментация рынка и позиционирование ОАО «ДТИ»

Рынок операторов сотовой связи представляют пользователи услуг мобильной связи. Крупнейшие игроки регионального рынка сотовой связи поразному подходят к выделению своей части рынка. Так, ОАО «МегафонХабаровск» сегментирует рынок на основе различий абонентов в количестве потребляемого ими времени и психографических различиях. На основе анализа рекламных посланий рынку целевым сегментом компании являются современные, мобильные, устремлённые в будущее, уверенные в своих силах пользователи мобильной связью. Они постоянно поддерживают связь с партнёрами и друзьями, где бы они не находились в настоящий момент времени.

ОАО «МТС-Хабаровск» для сегментирования рынка использует различия между абонентами в целях использования сотовой связи. В связи с этим в компании выделяют четыре типа целевых сегментов.

1.Представители высшего менеджмента всех сфер бизнеса, целью которых является поддержание постоянной связи с деловыми партнёрами. Для них важно качество связи и имидж оператора.

2.Корпоративные клиенты. Мобильная связь им необходима для непрерывного взаимодействия с внутренними партнёрами в любое время рабочего дня. Обращают внимание на стоимость обслуживания и качество связи.

65

3.Индивидуальные пользователи, которые используют телефон для связи с членами семей, друзьями, знакомыми. Для этих пользователей важна стоимость услуги.

4.Молодёжь. Сотовый телефон для них средство постоянного общения не только и столько при помощи головой связи, но посредством SMS-посланий.

ОАО «ДТИ» выделяет следующие сегменты рынка, для которых предлагает свои услуги.

1.Те, кто говорит немного.

2.Те, кто говорит долго.

3.Корпоративные пользователи.

4.Бизнес – пользователи.

5.Обслуживание без абонентской платы.

6.Студенчество и молодёжь, кто общается преимущественно внутри сети.

7.Семьи.

8.Те, у кого в структуре звонков преобладают входящие, в том числе и с сети ГТС.

Позиция «Дальтелеком Интернешнл» звучит следующим образом: «Мы предоставляем качественную связь по тем же ценам, что и конкуренты»

Задания

1.Выделите ошибки в сегментации рынка ОАО «ДТИ».

2.Разработайте стратегию сегментации рынка для ОАО «ДТИ».

3.Оцените, насколько позиция компании соответствует рынку и обеспечивает её преимущество перед конкурентами.

Ситуация 4.3 Пивоваренный завод «Балтика-Хабаровск»

Анализ стратегии маркетинга региональной марки пивоваренного завода «Балтика» – пива марки ДВ

Пивоваренный завод «Балтика-Хабаровск» является филиалом ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» – крупнейшей пивоваренной компании в России и всей Восточной Европе. Датой основания компании считается ноябрь 1990 г., когда с государственного предприятия «Пивоваренный завод «Балтика» в торговую сеть вышла первая партия советского пива. В 1992 г. произошла реорганизация пивоваренного завода в открытое акционерное общество. Контрольный пакет акций приобрела фирма «Балтик Бевериджиз Холдинг» (ББХ), созданная консорциумом скандинавских пивных компаний, которая и сейчас является крупнейшим акционером компании.

В настоящее время ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» динамично развивается, наращивает объёмы производства, расширяет рынки сбыта, осуществляет экспортную деятельность (пиво поставляется практически во все страны ближнего зарубежья, страны Балтии, а также в Германию, Великобританию, Израиль, США, Грецию и Монголию). В состав компании входят 5 заводов: в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самарской области и в Хабаровске, а также 31 сбытовое подразделение по всей России и представительство в Германии.

66

Увеличение себестоимости реализованной продукции на 16,3% обусловило снижение показателя валовой прибыли на 0,3% .

Филиал ОАО «Балтика-Хабаровск», открывшийся в апреле 2003 года, стал самым современным пивоваренным заводом в восточной части России и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Это уникальный по мощности (100 миллионов литров пива в год) и техническому уровню инвестиционный проект.

Целью строительства завода и начала производства пива в Хабаровске является усиление присутствия ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» на рынке Дальневосточного региона и оптимизация транспортировки продукции, в том числе для экспортных поставок в страны АТР.

В настоящее время на заводе «Балтика-Хабаровск» налажено производство пива таких марок, как «ДВ», «Арсенальное», «Балтика» № 3 и № 9, а также «Медовое».

Кроме указанных сортов пива, на Хабаровском заводе производится лечебностоловая, природная, слабоминерализованная питьевая вода «Хрустальная».

Перечень реализуемой продукции ОАО «Пивоваренная компания Балтика» на рынке Дальнего Востока и Восточной Сибири, гораздо шире – это практически все марки и сорта пива, а также безалкогольные напитки, производимые на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Наибольшую долю – 41% в структуре продаж ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» на рынке Дальнего Востока и Восточной Сибири занимает региональный брэнд «ДВ», который представлен тремя сортами – «ДВ Классическое», «ДВ Крепкое» и «ДВ Светлое».

Начиная с апреля 2003 г., доля рынка данной марки неуклонно возрастала и в феврале 2004 г. составила 22,7 % (г. Хабаровск). Значение данного показателя по рынку Дальнего Востока и Восточной Сибири намного скромнее – 15% пивного рынка рассматриваемой территории.

Вследствие стремления к максимально возможному расширению доли рынка ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»», в том числе и за счёт усиления присутствия в Восточном регионе РФ, ценовое позиционирование брэнда «ДВ» осуществляется в сегменте «economy» (экономичный).

При выводе на рынок региональной марки «ДВ» в качестве целевой аудитории продукта были выбраны «патриоты», приверженцы местных марок, преимущественно мужчины от 20 лет со средним и ниже уровнем дохода. Позиционирование брэнда осуществлялось под девизом «Первое движение» и было призвано подчеркнуть связь между предприятием «Балтика-Хабаровск» и пивом «ДВ». Кроме того, на данном этапе развития брэнда руководство предприятия особенно стремилось подчеркнуть высокое качество продукта и доступность его цены.

Но спустя 8 месяцев компания осознала необходимость формирования более чёткой понятной позиции и имиджа марки «ДВ» на рынке, усиления его эмоциональной окраски и приняла решение об ориентации своего предложения на более узкую группу потребителей в возрасте 18–30 лет, ввиду её преобладания в сегменте реальных покупателей марки «ДВ» (51%).

Согласно концепции брэнда «ДВ» – «движение в ногу со временем», – в основу позиционирования данной марки положены эмоциональные выгоды,

67

сформулированные в утверждении: «я ощущаю себя современным, не отстающим от времени». Ценностями брэнда «ДВ», по мнению разработчиков стратегии, должны являться современность, местный патриотизм и активная жизненная позиция, поэтому при определении целевого сегмента пива «ДВ» были использованы не только демографические, но и психографические критерии. Марка нацелена на современных активных, ориентированных на будущее молодых людей.

Проведённое весной 2004 г. маркетинговое исследование подтверждает, что более 60% представителей целевой аудитории марки «ДВ» действительно употребляют это пиво, а 24,1% среди них покупают брэнд «ДВ» чаще всего. Выбранная в качестве целевой группа покупателей характеризуется высоким уровнем частоты и объёма разового потребления пенного напитка, предпочитает пить пиво практически повсеместно, а также обладает невысокой платёжеспособностью. Это сдерживает её переключение на более дорогие сорта данного продукта.

Для более наглядного представления о положении марок пива в сознании целевой аудитории построена двухмерная карта позиционирования, представленная на рисунке 8. Параметрами оценки на карте являются: «качество» и «уровень предпродажного обслуживания», поскольку именно эти факторы, согласно результатам проведённого исследования, являются наиболее важными при выборе пива представителями целевого сегмента пива «ДВ».

Размещению в пространстве подлежали все марки (21), идентифицированные в целевом сегменте.

Наименее привлекательную комбинацию качества и уровня предпродажного обслуживания в восприятии целевых потребителей представляют брэнды «Охота» и «Купеческое».

Торговые марки «Толстяк», «Ярпиво», «Очаково», «Бочкарёв» предлагают покупателям продукт среднего качества, в сочетании с низким уровнем предпродажного обслуживания.

Комбинация низкого качества и среднего уровня предпродажного обслуживания, по мнению потребителей, имеет место в восприятии торговых марок: «Арсенальное», «Жигулёвское» и «Доктор Дизель».

Среднее качество и средний уровень предпродажного обслуживания предлагают покупателям торговые марки «Золотая бочка», «Клинское», «Три медведя».

Идеальное для целевого сегмента сочетание высокого качества и уровня предпродажного обслуживания обеспечивают брэнды: «Старый мельник», «Сибирская корона», «Efes» и «Miller». Кроме того, очень высоко респонденты оценили качество пива «Kozel», однако низкий уровень предпродажного обслуживания в отношении данной марки, не позволяет отнести её к наиболее привлекательной группе брэндов.

Торговые марки «ДВ», «ПИТ», «Балтика» и «Амур пиво» открыто соперничают друг другом, предлагая комбинацию среднего качества и высокого уровня предпродажного обслуживания. Более того, в ходе анализа имиджа основных конкурирующих в целевом сегменте марок пива выявилось, что эти брэнды воспринимаются покупателями одинаково и с точки зрения имиджевых

68

Принимая во внимание факт местного производства всех четырёх марок, немаловажное влияние на оценку потребителями качества пива оказывает имидж компании производителя, в данном случае сравнению подлежат пивоваренные предприятия ОАО «Балтика-Хабаровск» и ООО «ПИТ Интернейшенл».

Согласно результатам проведённого исследования, наиболее привлекательным потребители считают пивоваренный завод «БалтикаХабаровск», в частности, они демонстрируют более высокую осведомлённость о деятельности и темпах развития данного предприятия, предвидят его большое будущее, но, к сожалению, полагают, что компания недостаточно хорошо заботится о качестве своей продукции. Среди основных причин негативного отношения к предприятию респонденты отметили снижение уровня качества пива «ДВ» с момента открытия завода, ощутимую разницу вкуса пива, произведённого на заводе ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» в Санкт-

69

Петербурге и хабаровском заводе компании, слухи о скором закрытии завода, ввиду проблем со сбытом, воспоминания случаев массового отравления пивом «Балтика», плохое качество воды, используемой для производства пива, обусловленное наличием городской свалки мусора недалеко от территории завода.

Таким образом, в ходе маркетингового исследования, были идентифицированы марки – ближайшие конкуренты пива «ДВ» – это «Амур пиво», «Балтика» и «ПИТ», уровень качества которых в восприятии целевых потребителей и анализируемой марки практически полностью совпадает.

Реализуемая с момента вывода продукта на рынок коммуникативная стратегия компании не обеспечила на данный момент занятие брэндом желаемой позиции в сознании представителей целевой аудитории марки.

Задания

1.Определите проблемы в маркетинговой стратегии бренда ДВ на местном рынке

2.Какую стратегию сегментации рынка и позиционирования бренда ДВ Вы можете предложить компании?

3.Какие операционные стратегии маркетинга необходимы для доведения выбранного позиционирования?

Ситуация 4.4 Завод СМС «Амур»

Основные проблемы завода СМС «Амур»

Хабаровский завод синтетических моющих средств (акционерное общество «СТИМ») был введён в эксплуатацию в 1971 г. Это был единственный на Дальнем Востоке завод по производству СМС. Продукция завода была отмечена Золотой медалью качества на выставке «Братислава – 90». Когда-то он обеспечивал всем известным стиральным порошком «Лотос» население, проживающее на территории от Тихого океана до Байкала. Основной ассортимент выпускаемой в прошлом продукции включал:

универсальные стиральные порошки «ЛОТОС-88», «СТИМ-Э», «СТИМ-М», шампуни для мытья волос типа «Сакура», «Флирт», пеномоющие средства для принятия ванн «Аралия», «Золотая рыбка»,

«Селена», оттеночные шампуни «Айсин» 3 тонов.

Основная доля сбыта продукции приходилась на Дальневосточный регион: Якутия, Амурская, Магаданская, Камчатская и Сахалинская области, Хабаровский и Приморский края.

Экономические реформы конца 80-х – начала 90-х годов прошлого века привели к тому, что завод попал в сложные экономические условия, выпуск продукции к концу 90-х г. практически прекратился. Так, в 1997 г. предприятие работало всего 3 месяца, в 1998 г. – меньше 2 месяцев, выпустив при этом продукции объёмом меньше 5% от проектной мощности.

В связи с невозможностью предприятия оплатить свои обязательства в установленные сроки, отсутствием собственных оборотных средств, в соответствии с Законом РФ № 6-ФЗ от 8 января 1998 г. «О несостоятельности

70

(банкротстве)» с 14 мая 1998 г. решением арбитражного суда на ОАО «СТИМ» было введено внешнее управление.

Коллектив завода распался, часть оборудования была распродана, часть разворована. В поисках надёжного хозяина, который мог бы спасти завод, краевая администрация обратилась к руководству ЗАО «Артель старателей «Амур» и предложила выкупить основные фонды у банкрота. И вот в начале июня 1999 г. такая сделка состоялась. Уже через несколько месяцев старатели, приложив колоссальные усилия, реанимировали предприятие и оно вновь вошло в строй действующих. Завод был преобразован в цех по производству СМС артели старателей «Амур». Первую продукцию цех выдал в октябре 1999 г. Его мощности рассчитаны на выпуск 60 тыс. тонн стирального порошка в год и 4 тыс. тонн жидких моющих средств. Но мощности завода пока задействованы лишь на 13%, т.к. местный производитель потерял рынок в период переживаемого производством спада и последующего банкротства. Магазины заполнили порошки западных производителей.

Оборудование цеха оказалось довольно изношенным. Для модернизации производства в 2000 г. заключён контракт с итальянской фирмой «Ballestra», заказано оборудование для изготовления новой тары.

В результате проведения полной реконструкции производственных мощностей предприятие стало способно выпускать качественную конкурентоспособную продукцию в необходимом объёме с рациональными затратами на её изготовление.

На начало 2006 г. завод СМС «Амур» производил и реализовывал следующие виды продукции:

1. Синтетические моющие средства:

серия порошков «Новый» – пачки по 0,4 кг; полиэтиленовые пакеты по 0,4 кг; 0,45 кг; 0,85 кг и крафт-мешки до 20 кг;

серия порошков «Дар» – пачки по 0,4 кг; полиэтиленовые пакеты по 0,8 кг и крафт-мешки до 20 кг;

серия порошков «Амур-лотос» – пачки по 0,4 кг и крафт-мешки до 20 кг; серия порошков «MIX» – пачки по 0,4 кг; пакеты по 0,15 кг; 0,9 кг; 1,3 кг;

2. Жидкие моющие средства:

кислородный отбеливатель «Эфи» (Efi) – бутылки 950 мл; отбеливатель на основе хлора «Белизна-актив» – бутылки 900 мл; средства для мытья посуды «Ники» – бутылки 500 мл; кондиционер-ополаскиватель для белья «MIX» – бутылки 950 мл;

3. Пастообразные средства:

серия чистящих средств «Лата» – банка 0,35 кг; 4. Стекло жидкое натриевое.

Полный перечень используемой при производстве СМП и ЖМС составляет 200–250 компонентов.

71

Основной объём выпускаемой продукции приходится на стиральные порошки с предложением сопутствующих товаров (ополаскивателей, отбеливателей, чистящих средств и пр.). В 2005 г. было произведено 7 733,2 тонн синтетических моющих средств (СМС), 580,5 тонн жидких моющих средств (ЖМС), 81,5 тонн пастообразных средств и 20,3 тонн жидкого стекла. Общий объём выпускаемой продукции составил 8 415,4 тонн на сумму 138,6 млн руб.

В ассортименте завода 4 линии порошков. Объём реализации и доля каждой из них представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Структура реализации стирального порошка в 2005 г.

По данным таблицы видно, что наибольший удельный вес в объёме реализации приходится на серию порошков «Новый» (38,6 %), что обусловлено низкой ценой марки, и «Амур-Лотос» (26,8 %), это объясняется широкой известностью марки «Лотос» российскому рынку. Серия «Мix» начала выпускаться с января 2002 г. и к 2005 г. стала довольно популярной серией стирального порошка.

Основными покупателями продукции являются оптовые компании, покупающие СМС для перепродажи. Все они имеют консигнационные склады, за исключением хабаровских дилеров. В настоящее время осуществляются поставки в 33 региона России, в города Хабаровск, Новосибирск, Иркутск, Москва, Абакан, Екатеринбург и др. Всего таких компаний-клиентов на данный момент 36, не считая их филиалов.

Основной объём отгрузки продукции завода СМС «Амур» приходится на постоянных дилеров, для которых устанавливается особая система скидок, а также условия закупки. Скидка составляет 18% от розничной цены заводаизготовителя. Согласно существующей практике такие клиенты обязаны закупать в месяц не менее двух 20-тонных контейнеров СМС (приблизительно 10 тонн СМС).

Помимо оптовиков продукцию цеха СМС приобретают, как отмечалось ранее, неторговые организации для собственных нужд.

Доставку в г. Хабаровске крупным оптовым компаниям фирма осуществляет бесплатно автомобильным транспортом. Оптовикам из других

регионов Сибири и Дальнего Востока товар отправляется по железной дороге и,

2 Порошок для тех. целей в основном применяется внутренними подразделениями артели

72

согласно новой сбытовой политике, в цену порошка заложена сумма транспортных расходов.

Задание

1.Определите основные проблемы цеха СМС.

2.Оцените возможности компании по преодолению возникших проблем.

3.Оцените перспективы компании на рынке.

Основные тенденции на рынке средств бытовой химии

В России выпуск товаров бытовой химии осуществляется примерно на 450 предприятиях, около 100 из которых специализированные, а остальные производители занимаются выпуском продукции бытовой химии побочно от основного производства. В структуре производимых средств бытовой химии наибольшие объёмы производства приходятся на долю трёх ассортиментных групп – синтетические моющие, отбеливающие и чистящие средства. В совокупности их доля составляет более 65% от общего объёма выпуска продукции.

Общий объём реализованной через торгующие организации товаров бытовой химии в 2004 г. составил 788,5 тыс. т и увеличился по сравнению с 2003 г. на 30,5%, а в 2006 г., увеличился на 12,4% против показателей 2005 г.

Ёмкость потребительского рынка основных ассортиментных групп в 2005 г. по сравнению с 2004 г. увеличилась в целом на 8%, а объём их производства – на

6%.

Синтетические моющие средства (СМС) занимают в структуре потребительского рынка товаров бытовой химии доминирующее место.

Ёмкость отечественного рынка синтетических моющих средств (СМС) в 2006 году, по оценкам российских специалистов, составила порядка 900 тыс. тонн в год. В России это один из самых развитых рынков, новому игроку проникнуть на него очень трудно.

При этом стоит отметить, что рынок синтетических моющих средств является высококонцентрированным, фактически он контролируется двумя западными производителями. Сразу после кризиса 1998 г., когда объёмы продаж дорогих стиральных порошков «Tide», «Ariel», «OMO» упали, у отечественных производителей появились надежды на то, что они смогут вернуть потерянные позиции. Но после покупки в 2001 г. компанией «Henkel» Пермского завода «Пемос», производящего почти половину стиральных порошков отечественного производства, стало ясно, что отрасль останется за иностранцами. В результате на сегодняшний день до половины рынка контролируется двумя зарубежными компаниями – «Henkel» и «Procter & Gamble», доли которых в денежном выражении составляют 33% и 27% соответственно. Ещё один иностранный участник, «Unilever», занимает довольно скромные позиции – чуть более 7% на рынке моющих средств, однако в последние годы маркетинговая активность компании возросла.

Рынок моющих средств непрерывно растёт, если посмотреть на тенденцию с 2001 г., однако темпы роста замедляются. Причём в низкоценовом сегменте объёмы продаж сокращаются, а в сегменте дорогих средств – растут. У средств

73

низкой ценовой категории растёт средний объём упаковки, а в высокоценовом сегменте он уменьшается. Кроме того, растёт сегмент средств для стирки в автоматических стиральных машинах. Особенно активно развиваются продажи гелей и жидкостей для автоматической стирки, а также средств для стирки цветного белья.

В 8 крупнейших городах страны, по данным ACNielsen, пятёрка лидирующих марок представлена следующим образом: «Ariel» (Procter&Gamble), «Tide» (Procter&Gamble), «Миф» (Procter&Gamble), «Dosia» (Reckitt Benckiser) и «Persil» (Henkel) – в совокупности доля пятёрки составляет 59,3% рынка в стоимостном выражении3.

Анализ рынка моющих средств позволил выявить несколько ключевых тенденций:

Продажи всё более концентрируются в руках немногих компаний – лидеров рынка СМС.

Переориентация потребителей с универсальных средств на специализированные. Причиной этого эксперты считают, с одной стороны, развитие культуры быта, которая формируется, в том числе за счёт активного информирования потребителей компаниями через прямую рекламу и промоакции. С другой стороны, росту потребления категории специализированных чистящих средств также способствует увеличение благосостояния населения, приобретение дорогих предметов мебели, сантехники, напольных покрытий, что рождает спрос на специализированные средства по уходу за ними. Например, средства для мытья пола. Представленные на рынке и ранее, они не позиционировались как специализированные. Procter&Gamble, выведя свою новую марку «Mr. Proper», первой начала проводить кампанию по продвижению новой товарной категории – средств для мытья пола. Такие средства появились также в ассортименте «Reckitt Benckiser» под маркой «Dosia», «Clorox» под маркой «Pine Sol» и «SC Johnson» под марками «Мистер Мускул» и «Pronto». Хороший потенциал у сегмента средств для прочистки сливных стоков. Его объем, специалисты компании «Reckitt Benckiser» оценивают в $3 – 4 млн. Лидером сегмента и по объёму, и по доле (около 60%) является марка «Tiret» (Reckitt Benckiser). Два других известных бренда «Крот» и «Мистер Мускул» заметно от неё отстают. Не менее перспективный сегмент – средства для мытья окон. Более 50% этого сегмента принадлежит средствам «Мистер Мускул» компании «SC Johnson». Конкуренцию им составляют средства под марками «Истра», «Секунда», «Ajax» и «Help».

Формируется новый для российского рынка сегмент жидких моющих средств (ЖМС). Это связано в первую очередь с ужесточением требований потребителей и экологов в средствам бытовой химии. Потребительские предпочтения изменились: современное средство должно не только хорошо чистить, но и не повреждать обрабатываемые поверхности. Поэтому будущее, безусловно, за гелями и жидкими чистящими средствами. По мнению экспертов, сегмент рынка жидких моющих средств весьма перспективен.

3 Бытовая химия. 2005. № 12.

74

Заметно растёт доля порошков для автоматической стирки. За последние два года радикально изменилось соотношение между порошками для ручной и машинной стирки. По данным ACNielsen, доля порошков-автоматов составила в 2004 г. 36% в весовом выражении. По стоимости, как считают некоторые эксперты, их доля была равна 45%, причём в скором времени они не исключают возможности возрастания стоимостной доли до 55%. Другими словами, сегмент дешёвых порошков, предназначенных для ручной стирки и машин активаторного типа, будет размываться, а верхний ценовой сегмент, где представлена качественная продукция, – усиливаться.

Увеличиваются продажи стиральных порошков в экономичных упаковках, т.е. сравнительно больших упаковок, дающих потребителю выигрыш в цене за 1 кг или одну стирку. Существует четыре формата экономичной упаковки – 2,4 кг; 4,5 кг; 6 кг и 9 кг. Потребитель нередко предпочитает бренд, который обеспечивает максимальный выбор «весовых порций» порошка. Естественно, что компании-производители стараются предоставить покупателю соответствующий выбор. В «экономичном» сегменте представлена в основном более дорогая продукция западных производителей.

Смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции и продукции категории "премиум". Несмотря на то что очень часто цены на западные марки выше, чем на отечественные, потребитель склонен их покупать, поскольку с ростом доходов становится менее чувствителен к ценовой разнице.

На рынке чистящих средств наметилась тенденция постепенного замещения дешевых товаров более качественными и дорогостоящими. Производители делают акцент в продвижении на уникальные потребительские свойства продукции: лёгкость и безопасность применения, максимально быстрый эффект действия, экономичность консистенции, экологичность и удобство упаковки. Для потребителя, безусловно, важна цена, но ещё важнее для него становится качество чистящего средства, бережное отношение к чистимой поверхности, удобство использования и упаковки, экономичная консистенция и известность марки.

Одна из важнейших тенденций – постоянное расширение ассортимента средств с различными отдушками. Как утверждают маркетологи, потребители всегда незамедлительно реагируют на это. Лидерами по-прежнему остаются так называемые традиционные ароматы в чистящих средствах – лимон и хвоя. В продаже постоянно появляются новинки с фруктовыми и цветочными запахами4.

Задание

1.Проанализируйте тенденции, сложившиеся на рынке средств бытовой химии.

2.Определите, какие угрозы и возможности открываются для цеха СМС «Амур». Проранжируйте их по значимости для завода.

3.Какие стратегии Вы можете предложить для использования открывающихся возможностей или смягчения угроз.

4 Сайт www.rcnews.ru

75

Анализ конкурентоспособности стиральных порошков

Линия стиральных порошков под маркой «Мix» начала выпускаться цехом ЗАО «АС Амур» с января 2002 г. и к 2005 г. стала довольно популярной. Выпуск и продвижение данной линии в настоящее время является одним из стратегических направлений маркетинговой политики завода. В связи с этим необходимо оценить уровень конкурентоспособности стиральных порошков под маркой «Miх».

Оценка конкурентоспособности порошка «Miх» произведена в ходе маркетингового исследования. На первом этапе данного исследования проведены опросы потребителей порошков с целью выявления параметров порошков, важных для потребителей.

Выявлено, что наиболее значимым для потребителя параметром является моющая способность порошков (50%), что непосредственно влияет на качество стирки, далее по значимости следуют цена (30%), удобство использования порошка (15 %), аромат (5%) (рисунок 9) Основная характеристика порошков – их моющее действие, зависит, в сущности, от тщательности подбора и смешивания компонентов и их химической чистоты.

В связи с этим на втором этапе специалисты лаборатории ОТК цеха СМС «Амур» провели сравнение стирального порошка «Mix - автомат» по своему составу с порошками производителей: Procter&Gamble – «TideAutomat»,

Cussons International – «Е-автомат», Henkel – «Losk-автомат», находящихся с данным порошком в одной ценовой категории («средняя ценовая категория»).

5%

Рисунок 9 – Параметры порошков, наиболее значимые для потребителей

Моющее действие стиральных порошков, по данным лаборатории ОТК представлены в таблице 7.

Таблица 7 – Моющая способность стиральных порошков, по данным лаборатории ОТК, ЗАО «АС Амур» цех СМС

76