входа новых фирм на рынок, поэтому их можно отнести к разновидностям барьеров входа.

1.2 Характеристика типов конкурентных структур

Конкуренция определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т.е. оказывать влияние на условия реализации своей продукции. Чем меньше отдельные фирмы оказывают влияние на рынок, где они реализуют товары, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности достигается тогда, когда отдельная фирма практически не оказывает никакого влияния на рынок. В этом случае действует так много фирм, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает её как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется совершенно конкурентным. Фирмы, действующие на таком рынке, не ведут между собой конкурентной борьбы.

Если отдельная фирма в состоянии воздействовать на условия продажи своего товара и на его цену, то рынок не считается совершенно конкурентным, фирмы ведут между собой конкурентную борьбу.

В экономической теории для изучения выделяются чистые формы конкурентных структур, модели которых почти не встречаются на практике. Многообразие реальной экономической жизни всегда состоит из переплетения разных типов рыночных структур, из их видовой трансформации во времени и пространстве. Но для выяснения характерных особенностей тех или иных типов рыночных структур целесообразно рассмотреть их чистые формы. Как уже отмечалось ранее, к ним относят следующие теоретически возможные конкурентные структуры: совершенная (чистая) конкуренция, олигополия, монополистическая (несовершенная) конкуренция, монополия (таблица 1).

Таблица 1 – Типы конкурентных структур и их основные характеристики

11

1. Модель совершенной (чистой) конкуренции. Характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причём ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы влиять на цены. Товары имеют чётко определённые характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением.

Такой тип рынка исторически связан с этапом зарождения рыночных отношений, когда излишки натуральных хозяйств предъявляли на рынок в небольшом количестве многие продавцы и им противостояли многие покупатели.

Масштабы рынка по сравнению с объёмами предложения и спроса отдельных продавцов и покупателей столь значительны, что повлиять на условия конкуренции, в том числе на цену продукции, не может никто из субъектов рынка, так как их число очень велико. Существует неограниченная свобода входа на рынок и выхода с него. Каждый субъект рынка может начать производство, продолжить или прекратить его, осуществлять закупки в любых размерах или воздержаться от них по собственному усмотрению.

Таким образом, на рынке совершенной конкуренции достигается наивысшая степень конкуренции, поскольку отдельная фирма не оказывает принципиального влияния на рынок, а рыночная цена определяется механизмом закона спроса и предложения. Иначе говоря, совершенная конкуренция обозначает ситуацию, где каждый субъект рынка делает то же самое, что и любой другой, где совершенно бессмысленно достичь чего-то лучшего по сравнению с другими, и в которой фактически нет необходимости следить за тем, что делают другие. Это состояние «спокойного признания решения рынка в отношении цены» 12, с.94].

Однако описанная ситуация не означает, что участники рынка не находятся под конкурентным давлением, заставляющим их демонстрировать всё, на что они способны. И если в какой-то момент между соперниками на рынке отсутствуют агрессивные действия в отношении друг друга, это не означает, что конкурентный процесс остановился. Это просто может означать, что участники рынка пока не выявили существующих рыночных возможностей, за которые они, как только их осознают, безусловно, ухватятся самым конкурентным образом.

Совершенно конкурентный рынок конкретного товара характеризуется единственной ценой. Тем не менее процесс достижения этой единственной цены принимает форму конкурентных ценовых запросов и предложений, которыми предприниматели испытывают рынок, стремясь, каждый раз предлагать цену, которая достаточно привлекательна, чтобы опередить конкурентов, но не более привлекательна, чем необходимо. В течение этого процесса конкурирования на один и тот же товар делается множество ценовых предложений и запросов, сообразных несовершенству рыночной информации, свойственной неравновесному состоянию.

Сегодня ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров, недифференцированных товаров повседневного спроса, на рынках сырья, металлов, туристских, зрелищно-развлекательных

12

услуг и др. Рынки сырья и металлов обычно являются организованными, например, лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.

В условиях совершенной конкуренции поведение фирм и рынков характеризуется следующими чертами и результатами 12, с.27].

А) Важнейшей чертой совершенной конкуренцией является то, что под воздействием мощных рыночных сил каждая фирма зарабатывает только нормальные прибыль и доход на вложенный капитал. В случае, если условия спроса и предложения позволяют фирмам отрасли зарабатывать прибыль сверх нормальной, в отрасль входят новые фирмы, а существующие компании имеют стимул к расширению деятельности. В результате рыночная цена падает до минимума средних затрат, что ликвидирует возможность зарабатывать прибыль выше нормальной. Если условия спроса и предложения устанавливают цену, при которой фирмы несут убытки, некоторые из последних покинут отрасль и перенацелят свои ресурсы на такие товары и услуги, производство которых сулит получение прибыли. Остальные фирмы будут стремиться так изменить масштабы своего производства, чтобы нести минимальные средние издержки долгосрочного периода. В результате рыночные силы будут действовать в направлении создания для фирм ситуации без прибыли и без убытков, в которой фирмы зарабатывают только бухгалтерскую прибыль, достаточную, чтобы побудить их остаться в отрасли.

Б) Поскольку все фирмы подчинены дисциплине рынка, эффективность каждой из них должна быть не ниже эффективности средней фирмы в отрасли, в противном случае убытки, сопровождающие неэффективность и высокие издержки на единицу продукции, заставят фирму выйти из отрасли. Процесс достижения равновесия долгосрочного периода вынуждает все фирмы стараться производить товары при минимально возможных средних издержках долгосрочного периода. Стратегия, которая характеризуется стремлением быть самым дешевым производителем в отрасли, становится, таким образом, одной из самых безопасных стратегий конкуренции.

В) Фирмы, действующие в условиях совершенной конкуренции, принимают цену как данное, но могут регулировать объём производства продукции. Их власть над рынком равна абсолютному нулю. Отдельная фирма никоим образом не контролирует текущую рыночную цену, и единственная свобода, которой она обладает, есть свобода выбирать объём производства при преобладающей рыночной цене. Но даже эта свобода исчезает при наступлении равновесия долгосрочного периода.

Д) Как выработка стратегии конкретных фирм, так и производственные возможности отрасли подвержены влиянию изменений в спросе. Если рыночный спрос увеличивается по отношению к возможностям отраслевого предложения, рыночная цена повышается, начинается вход на рынок новых и расширение действующих фирм. Со временем создаются новые производственные возможности. Наоборот, если рыночный спрос падает или отрасль чрезмерно расширяется, рыночная цена падает, расширения деятельности не происходит, фирмы могут даже покинуть отрасль.

Е) Совершенная конкуренция уникальна. Она не сталкивает конкурентов. Скорее, она сталкивает фирму с рынком. Конкурентная борьба фирмы

13

заключается в том, чтобы реагировать на изменение рыночных условий и стараться поддерживать такую эффективность по издержкам, которая достаточна для получения при текущей рыночной цене хотя бы нормальной прибыли.

Ж) С учётом производства идентичной продукции в центре конкуренции находится цена, и главное – способность фирм конкурировать по низким рыночным ценам. В условиях совершенной конкуренции цены весьма гибко изменяются в сторону уменьшения. Цены падают всякий раз, когда предлагаемое количество товара превосходит покупаемое количество, а также когда повышение эффективности, технологические усовершенствования или более низкие цены на ресурсы (т.е. уменьшение издержек на единицу продукции) позволяют фирмам зарабатывать приемлемую прибыль, продавая товар по более низким рыночным ценам. Самые лучшие конкурентные позиции на рынке занимают фирмы, которые являются самыми экономичными производителями товара в отрасли.

З) Совершенная конкуренция в максимальной степени защищает потребителей от предприятий, ищущих максимизацию прибыли. В результате на рынке потребители свободно принимают решение купить, а производители – продать соответствующий товар. Одна сторона не контролирует другую и не может изменить рынок к собственной выгоде. Поэтому не существует злоупотребления силой и властью и государству нет необходимости вмешиваться в дела рынка или как-то регулировать его. Совершенная конкуренция есть резюме того, что означает свободный рынок.

И) Модель совершенной конкуренции – это модель конкуренции по цене. Модель совершенной конкуренции показывает, как теоретически должна

работать рыночная экономика.

2. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, следовательно, олигополия – синоним конкуренции между немногими. В условиях олигиполии фирмы велики по сравнению с размерами совокупного спроса на их товары.

На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими рыночными силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными, т.к. продавцы на олигополистических рынках обладают некоторой рыночной властью. Рыночная власть оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Таким образом, принципиальным признаком олигополии является взаимозависимость и конкурентное взаимодействие между фирмами. Взаимозависимость действий и поведения олигополистов простирается на все сферы конкуренции: цену, объёмы продаж, доли рынка, дифференциацию товаров, стратегию коммуникации, инновационную деятельность, услуги покупателям и т.д.

Если олигополисты предлагают рынку стандартную продукцию, отрасли или рынки называют чистой олигополией. Наиболее типичными примерами чистой олигополии являются: рынки стали, алюминия, свинца, меди, цемента и т.д. Если продукция олигополистов дифференцирована, то отрасль или рынок называется дифференцированной олигополией. Дифференцированные

14

олигополии существуют в отраслях, производящих автомобили, телевизоры, компьютеры, электробритвы и т.д.

Кроме того, отличительной чертой олигополии являются высокие барьеры входа на рынок.

В отличие от моделей конкуренции существует множество моделей олигополистического поведения. Это связано с тем, что при олигополии могут существовать и существуют различные материальные условия конкуренции, ни одно из которых не является типичным 12, с.39–40].

Сильная взаимозависимость конкурентов в условиях олигополии требует от компаний при принятии решения по ключевым вопросам бизнеса: о ценах на выпускаемую продукцию и объёмах её производства учитывать возможные реакции соперников.

Один из ответов на вопрос о возможности снижения цены на товар фирмы содержится в модели олигополистического поведения, известной как кривой спроса с перегибом. Она показывает следующее: если конкурирующие фирмы считают, что снижение цены повлечёт адекватный ответ, а повышение будет проигнорировано, то они воздержатся от независимого понижения или повышения цены. Более того, конкуренция заставит их продавать товары по одинаковым или почти одинаковым ценам. Другой подход определения цены и объёма производства в условиях олигополии состоит в использовании конкуренции, основанной на вариациях доли рынка и издержек конкурирующих продавцов. Например, если конкуренты на олигополистическом рынке обладают одинаковой долей рынка и несут одинаковые издержки, у них будет мотивация взимать одинаковую цену и производить одинаковое количество продукции. Или если конкуренты имеют равные доли рынка, но разные издержки, их перспективы максимизации прибыли не совпадают, тогда возникает ценовой конфликт, разрешение которого зависит от многих обстоятельств. Если доли рынка и издержки конкурирующих олигополистов не одинаковы, их цены, максимизирующие прибыль, могут сильно различаться. Это приводит к необходимости ценового компромисса между конкурентами, который может иметь разные последствия, например, совместную максимизацию прибыли, независимую максимизацию прибыли, гибридную максимизацию прибыли, сознательный параллелизм.

Таким образом, поведение конкурентов на олигополистическом рынке отличается большим разнообразием: от острого соперничества (некооперативное стратегическое поведение) до сговора (кооперативное стратегическое поведение).

Если избирается кооперация или сознательный параллелизм, то фирмы будут стремиться избегать прямого конфликта с конкурентами, особенно в сфере цены и объёма производства. Но если избирается стратегия независимой максимизации прибыли, фирмы, скорее всего, будут вести себя агрессивно, что будет сопровождаться прямыми конфликтами между ними по цене и объёмам производства.

Между двумя крайними типами поведения на рынке видна существенная разница. Выбор между ними ведёт к разным результатам. Группы кооперирующихся олигополистических фирм могут копировать цены,

15

стимулировать сбыт, использовать другие действия, перенимать политику конкурентов, так что вместе они приблизятся к монопольной ситуации. Т. е. когда две или более фирмы сознательно действуют параллельно, цены и объём производства имеют тенденцию стать совместно монопольными. Крайняя форма кооперации олигополистов – картель. В связи с этим в статье 11 Федерального закона «О защите конкуренции» № 135-ФЗ предусмотрен запрет на соглашения или согласованные действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, которые приводят или могут привести к ограничению конкуренции.

Наоборот, рынок некооперативной олигополии, независимая максимизация прибыли могут привести к ценовой войне.

Таким образом, фирма, действующая на олигополистическом рынке, вынуждена считаться с тем, что выбранное ею соотношение между ценой и количеством продукции, которое она может по этой цене продать, зависит от поведения конкурентов, а их стратегия является следствием принятого ею решения.

В связи с этим существенным аспектом разработки стратегии фирмы является учёт в явном виде конкурентного поведения соперников. Это требует разработки системы слежения за конкуренцией. Эта система предполагает сбор

ианализ информации о деятельности конкурентов на рынке, их ресурсах, рыночном потенциале. Информация о конкуренции должна включать в себя также сведения о способности конкурентов мобилизовать свои ресурсы и о размещении ими своего потенциала при разработке и реализации стратегии. Этот потенциал подразумевает запас возможностей для противостояния неблагоприятным факторам и для достижения наибольшей эффективности при наименьших затратах. При разработке конкурентной стратегии следует правильно интерпретировать полученную о конкурентах информацию с точки зрения будущих действий конкурентов. Поэтому структуру, определяющую сбор

ианализ информации о конкурентах, следует соотносить с четырьмя сферами интересов, каждой из которых соответствуют следующие вопросы:

Какие цели стоят перед конкурентами?

Какая стратегия для достижения этих целей существует в настоящее время? Какими средствами располагают конкуренты для реализации своей

стратегии?

Какие стратегии они могут применить в дальнейшем?

Первые три сферы учитывают данные прошлых периодов, на базе которых составляются прогнозы на будущее. Вместе все четыре информационные составляющие дают полную картину деятельности конкурентов.

Сильная конкурентная зависимость на товарном рынке не слишком привлекательна, так как она ограничивает свободу действий компании. Чтобы избежать её, фирма может либо обнаружить и развить в себе качества, отличающие её от конкурентов, либо творчески подойти к сегментированию и найти новые товарные рынки.

3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция. Монополистическая конкуренция занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и олигополией. На таком рынке конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы. Товары характеризуются

16

широким ассортиментом, характером дизайна, эргономики, качеством упаковки. Все это разнообразие различается в итоге товарными марками. Персонифицированность товаров даёт право продавцу на таких рынках использовать определённую степень рыночной власти при назначении цен. Уровень рыночной власти продавца на рынке определяется эластичностью спроса по цене дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар. Такую рыночную среду экономисты называют монополистической конкуренцией в том смысле, что каждый продавец обладает монополией над своим вариантом товара, конкуренцией – поскольку существуют многочисленные конкуренты, которые продают подобные товары.

Рынок монополистической конкуренции по сравнению с другими типами имеет следующие особенности. Во-первых, спрос на товары фирмы на рынке монополистической конкуренции не является абсолютно эластичным, поскольку приверженные марке покупатели будут приобретать товар, даже если его цена несколько выше, чем у аналогов. Таким образом, весьма существенным детерминантом рыночной власти в условиях монополистической конкуренции служит не ценовая политика других продавцов, а степень приверженности покупателей конкретной марке товара. Индикатором рыночной власти служит ценовая эластичность спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность спроса тем ниже (соответственно, рыночная власть продавца выше), чем больше уверенность покупателей в уникальности и значимости потребительских свойств товара.

Следовательно, на рынках монополистической конкуренции именно уникальность комбинации потребительских свойств в глазах покупателей – основной фактор конкурентоспособности товара. Ценовая конкуренция отходит на второй план, уступая место неценовой конкуренции, использующей такие инструменты, как конкуренция ассортимента (что особенно актуально для организаций торговли, общественно питания, массовых услуг и др.), рекламные кампании, сервис, гарантийное и послегарантийное обслуживание, местоположение и т.д.

Во-вторых, аналогично совершенной конкуренции монополистическая конкуренция характеризуется наличием большого количества фирм, так что каждая из них производит лишь небольшую долю отраслевого объёма товаров. Монополистически конкурирующие фирмы обычно имеют абсолютно и относительно малые размеры. Войти в такую отрасль обычно легко, хотя из-за дифференциации и лояльности марке конкретного продавца труднее удержаться там, чем при совершенной конкуренции. Новая фирма должна не только обладать способностью производить продукцию, но и быть способной привлечь к себе покупателей уже действующих фирм. Завоевание доли рынка для новых фирм будет означать дополнительные издержки на обеспечение таких качеств своих товаров, которые отличат их от имеющихся на рынке товаров конкурентов. Более того, в отличие от совершенной конкуренции для информирования и привлечения достаточного количества покупателей к новым товарам может потребоваться реклама и стимулирование сбыта. Таким образом, новая фирма, выходящая на рынок монополистической конкуренции,

17

сталкивается с более высокими финансовыми и маркетинговыми барьерами по сравнению с новой фирмой, выходящей на рынок совершенной конкуренции.

Существует и другая модель монополистической конкуренции, когда на рынке присутствуют один-два продавца, занимающих доминирующее положение, и значительное количество небольших по рыночной доле аутсайдеров. В этом случае для системы отношений «доминирующая фирма – аутсайдеры» будет характерна модель, приближающаяся к монопольному рынку, а для конкуренции аутсайдеров между собой – модель совершенной конкуренции либо первый вид монополистической конкуренции.

Последнее в значительной степени зависит от характера продукции – степени её стандартизированности или, напротив, возможности индивидуализации (например, уголь и целлюлоза или кондитерские изделия) 13, с.52].

Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной власти» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Её стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

4. Монополия. Как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей.

Под доминированием понимается способность участника рынка в одностороннем порядке воздействовать на параметры его равновесия: цены и объёмы продаж, а также влиять на вход потенциальных конкурентов. Доминирование обычно связывается с большой рыночной долей.

Федеральным законом «О защите конкуренции» № 135-ФЗ выделены две границы рыночной доли – 35% и 50% (табл. 2).

Таблица 2 – Условия квалификации доминирующего положения фирмы на российском рынке.

Если продавец обладает рыночной долей свыше 35%, его доминирование на рынке может быть доказано антимонопольным органом. Когда доля продавца превышает 50%, то он считается доминирующим, если он не докажет обратного (бремя доказательства ложится на участника рынка).

18

Этим же законом в статье 5 устанавливается доминирование продавцов, если совокупная доля не более чем трёх из них превышает 50% или если совокупная доля не более чем пяти продавцов более 70%, при условии, что доля каждого из них больше долей других продавцов на рынке.

Однако необходимо заметить, что возможность в одностороннем порядке воздействовать на структуру рынка сама по себе не определяется высокой рыночной долей. Достаточно вспомнить выводы экономической теории относительно так называемых соревновательных рынков: даже 100-процентная рыночная доля не даёт свободы назначения цены, если на рынке отсутствуют барьеры входа. Именно анализ потенциальной конкуренции и барьеров входа является основанием для признания доминирующим крупного участника рынка.

Доминирующая фирма, назначая цену ниже средних издержек своего конкурента, может создавать условия, при которых конкурент окажется не в состоянии осуществлять безубыточное производство и вынужден будет уйти из отрасли, что позволит доминирующему продавцу после ухода конкурента установить монопольную цену. Подобная ценовая стратегия носит название хищнического (грабительского) ценообразования.

Так как грабительское ценообразование подрывает основы конкуренции, подобная стратегия является, безусловно, антиконкурентной по свой сути. В этом отношении антимонопольные законодательства всех стран совпадают: грабительское ценообразование провозглашается вне закона.

Монополия не всегда имеет отрицательный характер. Если подобная рыночная ситуация возникает в фазе жизненного цикла, соответствующего внедрению товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями, то это монополия новатора. Товар, возникший вследствие новаций на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Он обладает абсолютными конкурентными преимуществами. Это тот единственный тип монополии, которая в полной мере поддерживается государством и закрепляется путём патентования.

Фирма устанавливает монопольные цены и получает сверхприбыли. Такое поведение новатора оправдано, т.к. создание нового уникального товара связано со значительными затратами на исследования и разработки. Устанавливая высокие цены на товары, изготовитель использует монополию, чтобы вернуть средства, вложенные в создание нового товара. Цель стратегии новатора – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. В реальности монополисту быстро начинают угрожать новые фирмы, привлечённые растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений такие монополии становятся всё более эфемерными. Таким образом, монополия новатора, создавая дополнительные импульсы к научно-техническому прогрессу, в конечном счёте, способствует развитию конкуренции.

В ряду рынков с монопольной структурой особое положение занимают так называемые естественные монополии. К ним можно отнести фирмы,

19

поставляющие энергию, природный газ, телефонную связь на местном рынке. В связи со значительной экономией от масштаба производства и технологической нецелесообразностью развития конкуренции на рынке может существовать только один хозяйствующий субъект, удовлетворяющий рыночный спрос и получающий прибыль. Рассредоточить производство на несколько компаний нецелесообразно, так как это приведёт к неоправданному росту затрат. Рынкам естественной монополии присущи основные характеристики рынка монопольного типа. Однако способы воздействия государства на эти рынки (прежде всего установление цен и тарифов) будут отличными от тех, которые целесообразны по отношению к прочим монополиям.

Хотя монополист обладает большой рыночной властью, тем не менее на поведение монополиста, который не подвержен государственному регулированию, в условиях развитой рыночной экономики накладываются определённые ограничения.

Во-первых, прямое, направленное только на удовлетворение собственных нужд использование рыночной силы ограничено страхом вмешательства государства и государственного регулирования.

Во-вторых, монополист может определённо ограничить размеры прибылей, чтобы не столкнуться с прямой конкуренцией. Когда монополист полностью использует свою рыночную власть и зарабатывает высокую прибыль в краткосрочном периоде, он рискует привлечь внимание фирм, которые располагают финансовыми, техническими и организационными ресурсами для преодоления монополистических барьеров. Другими словами, высокие монопольные прибыли активизируют силы потенциальной конкуренции как со стороны новых фирм, так и со стороны новых товаров.

В-третьих, покупатели, особенно те из них, которые в сильной мере зависят от продукции монополиста, постараются отбросить рыночную силу монополиста. Они могут сделать это путём угрозы инициировать государственное регулирование либо полностью или частично отказаться от использования товаров монополиста и перейти на использование товаровсубститутов либо ведение изобретательской деятельности на основе товара монополиста. Таким образом, можно сделать следующие выводы.

А) Монополистическая фирма будет склонна использовать свою власть над рынком для установления цен на уровне, превышающем уровень конкурентных цен.

Б) Так как монополист стремится взять более высокую цену, выработка будет ниже, чем на конкурентном рынке. Это происходит потому, что покупатели приобретают меньше товаров по высоким ценам монополиста, чем они приобрели бы по более низким ценам, которые устанавливаются в условиях конкуренции.

В) Исключением из модели монополии высокая цена/низкая выработка является случай естественной монополии.

Вообще любая форма нерегулируемой монополии и (или) использование власти монополии над рынком работает против интересов потребителей. Только в случае естественной монополии монополистический рынок более

20

предпочтителен, нежели конкурентный, да и то с определённой эффективной экономической регуляцией.

Не имеет экономического оправдания такая монополистическая практика, как установление фиксированных цен, возведение искусственных барьеров для входа на рынок, заключение контрактов на жёстких условиях, отказ от продажи и стремление выдавить конкурентов из бизнеса посредством хищнической тактики.

В случае обратной ситуации, когда не продавец, а покупатель занимает монопольное положение и ему противостоит множество продавцов, имеет место монопсония, но и тогда основные характеристики рынка повторяют черты монопольного типа.

21

ГЛАВА II

РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Определение основы конкурентного преимущества

Разработка конкурентной стратегии осуществляется следующим образом:

1 этап – определяется базовая конкурентная стратегия (основа конкурентного преимущества);

2 этап – выявляются имеющиеся или открывающиеся на рынке возможности для получения конкурентных преимуществ;

3 этап – осуществляется разработка конкурентной стратегии, использующей открывающиеся на рынке возможности;

4 этап – оцениваются возможные ответные реакции конкурентов на альтернативные стратегии фирмы.

Ведущим специалистом в области конкуренции в мировой практике является Майкл Портер. В данной части учебного пособия мы будем в основном использовать положения его теории конкуренции.

Разработка эффективной конкурентной стратегии начинается с глубоко осмысленного поиска преимуществ и недостатков бизнеса, а также слабых мест текущей позиции компании, позволяющей конкурентам либо копировать её товары, либо резким рывком обогнать её. Основой для разработки эффективной конкурентной стратегии является создание и реализация конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество достигается благодаря предложению компанией потребителям большей ценности по сравнению с конкурентами. Оно обеспечивает той или иной компании превосходство над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности и приводит либо к получению дополнительной прибыли, либо более высокой рентабельности, приросту рыночной доли, дополнительному объёму продаж.

М. Портер выделил два основных источника преимуществ в конкуренции – товар и издержки. Преимущество в товаре – это конкурентное преимущество, обеспечивающее лучшее удовлетворение потребностей потребителей по сравнению с конкурентами. Как следствие – ценовая премия. Данное преимущество может быть успешным только в том случае, если ценовая премия, которую готов платить покупатель, превосходит затраты на обеспечение дополнительной ценности. Преимущество в издержках – более низкие производственные и маркетинговые затраты, чем у конкурентов, что позволяет компании снизить цены или использовать полученную экономию на рекламу и распределение. В основе данного преимущества лежит более высокая производительность.

В целом компания, которая добивается преимуществ в товаре, как правило, в большей степени ориентирована на потребителя, чем компания, стремящаяся к преимуществу в издержках, т.к. превосходство продукта или услуги требует более полного учёта потребностей потребителей. Однако фирма, добивающаяся преимуществ в издержках, также не может игнорировать потребностей потребителей. Если компания ориентирована исключительно на производство и заботится лишь об эффективности затрат в ущерб запросам потребителей, любое

22