Лекция № 2 планирование программы исследования

2.1 Подготовка плана исследования

2.2 Планирование выборки

2.1 Подготовка плана исследования

План (программа) исследования — это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на но­вую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, об­щая композиция вопросов и др.

Использование одного и того же метода сбора информации может опираться на применение различных методик и приемов исследова­ния. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблю­дения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:²

• респонденты выражают свои мнения о различных характеристи­ках рекламы (изучение мнений потребителей);

• респонденты демонстрируют свою осведомленность о существо­вании рекламы (изучение осведомленности потребителей);

• группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных покупателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концепцию, соответствие названию товара (фокус-группы);

• члены потребительской аудитории фиксируют с помощью специального устройства свои положительные и отрицательные мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ рекламных роликах (программный анализатор или механическое голосование);

• потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют тестируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу (тестирование рекламы);

• специальным образом оборудованный трейлер останавливается вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективности (выездной опрос);

• измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью различных приборов;

• различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка).

Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребите­лей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана показана в табл. 1.

Таблица 1 Примерная структура плана маркетингового исследования

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновремен­но, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обра­ботке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Для более наглядного представления последовательности меропри­ятий удобно использовать сетевой график.

Сетевой график — это графическое отображение последовательности действий в рамках марке­тингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 1.

1. разработка программы исследования;

2. разработка полевых документов;

3 - разработка выборки;

4 – тиражирование полевых документов;

5 – обучение полевого персонала;

6 – сбор первичной информации;

7 – кодирование и обработка информации;

8 – анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследованиях;

9 – консервация материалов исследования.

Рис. 1- Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования