Лекция № 1 сущность, направления и виды маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые информационные системы

1.2 Сущность и виды маркетинговых исследований

1.3 Процедура проведения маркетингового исследования

1.1 Маркетинговые информационные системы

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и кон­троль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действую­щих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точ­ной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой инфор­мации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно дей­ствующая система взаимосвязи людей, оборудования и методи­ческих приемов, предназначенная для сбора, классификации, ана­лиза, оценки и распространения актуальной, современной и точ­ной информации для использования ее с целью совершенствова­ния методов и способов планирования маркетинговых мероприя­тий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требова­ниям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро-и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлет­ворения информационных потребностей пользователей. Чтобы до­стичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:

1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления - подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация).

2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.

3. Отобраны источники информации.

4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функ­ционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с не­сколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя).

5. Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следую­щих факторов:

• характера целей управления маркетинговой деятельностью;

• особенностей функционирования информационной системы обследуемой среды;

• уровня развития инфраструктуры рынка;

• наличия ресурсов на приобретение информации.

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

К объектам относят внутренние процессы, осуществляемые фирмой и наблюдаемые в реальном режиме времени.

К субъектам относятся: потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты – эксперты и другие лица.

Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

К источникам вторичной информации относят официальные издания или документы, средства массовой информации, экономическую и техническую литературу, годовые отчеты конкурентов, специальные издания, неофициальные и специфические источники.

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество, В-треть­их, это оборудование. В перечень входят не только традиционная офис-нал техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и прибо­ры, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специ­фических технологий сбора, обработки, анализа информации и орга­низации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством инфор­мационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей.

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, а также входящие и исходящие информационные потоки.

Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходя­щие информационные потоки - это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренни­ми и внешними аудиториями [ Божук]

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов – подсистему внутренней отчетности, подсистему Внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (рис. 1). Перед каждой подсистемой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система [13]

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис. 2 [19].

Рис.2 - Использование МИС для принятия маркетинговых решений