Лекция № 6 измерения в маркетинговых исследованиях

6.1 Виды шкал

6.2 Методы шкалирования

6.1 Виды шкал

Для изучения рынков, их участников и потребителей используются три критерия измерений:

Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. С помощью этих характеристик выясняется возраст, образование, половая принад­лежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.п.

Критерий сознания (отношения). Эта группа переменных позво­ляет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и ус­лугам, которые мы, равно как и наши конкуренты, предлагаем. К числу этих факторов можно отнести мнение потребителей о товаре, мнение общества о нем, реакцию на новые товары, отношение к рекламе и пр.

Критерий поведения. Группа факторов, влияющих на действия или намерения. К ним можно отнести намерение купить или не купить, пойти на презентацию или не пойти, участвовать в распродаже или нет.

Для проведения измерения величин, представленных перечислен­ными критериями, необходимо подобрать определенный инструмен­тарий, с помощью которого мы будем иметь возможность отражать по­лученные данные в виде, приемлемом для восприятия. Эта задача весь­ма неординарная. Если первая группа факторов бытия является по сути статистической и их определение не вызывает серьезных проб­лем, то две другие группы, имеющие дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей, весьма непросты. Сложность состоит в том, что сам покупатель редко когда сможет сформулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе, или почему он вдруг спонтанно совершил покупку или определенное действие.

Каковы основные требования при проведении измерений?

Основополагающими являются требования точности измерения и соблюдения объективности при их проведении. Все измеряемые факто­ры и свойства можно разбить на две группы: количественные и качест­венные.

К количественным характеристикам относят возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламной кампании и многое другое. Эти значения поддаются подсчету. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, сумма дохода в рублях, количество тонн сырья, сумма в долларах и т.п. То, что поддается счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения. Эти величины, за исключением размеров доходов и сумм затрат, можно получить в процессе исследования.

Качественные характеристики не имеют признан­ных и установленных эталонов, по которым, например, можно изме­рять мнения людей, силу желания совершить покупку, эффективность предложений, социальную принадлежность и т.д. Для замеров указан­ных величин исследователь вынужден подбирать единицы измерения и форму получения результатов. На практике не всегда бывает понят­ным, какую величину следует измерять, для того чтобы решить постав­ленную исследователем задачу.

Проблема однородности измеряемых величин весьма существен­на. Количественное различие сравниваемых величин имеет место только в рамках одного и того же качества.

Выбор метода измерений должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, кото­рые отличаются друг от друга в соответствии с природой или сущест­вом исследуемого процесса.

Эталон измерения называется шкалой. В современных исследова­ниях применяются четыре вида шкал для измерения различных вели­чин: номинальная, порядковая, интервальная, метрическая.

1. Номинальная (иногда называют шкалой наименований) — с ее помощью можно измерять «номиналы», количественные или качест­венные. Часто шкала состоит из взаимоисключающих категорий, в ко­торых нет логического порядка: «да» или «нет», количество мужчин, живущих в городе, число магазинов в стране, город/деревня, мужчи­на/женщина, вера, номер телефона, возраст и т.д.

2. Порядковая — состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде.

Пример

Предлагается список из пяти марок машин, которые требуется расставить в порядке возрастания желания респондента купить их, т.е. сначала из списка выбирается та марка машины, которую мы ку­пили бы в самую последнюю очередь, следующая — в предпослед­нюю очередь и т.д. Завершала бы этот список марка, которую купи­ли бы в первую очередь. Можно придерживаться и обратного поряд­ка в составлении перечня.

Шкала устанавливает порядок, но порядок неметрический, типа «больше, чем», «хуже, чем». Измерить силу желания купить одну марку автомобиля невозможно, но возможно выделить и построить некото­рый порядок предпочтения.

3. Интервальная — состоит из численных значений, которые под­даются физическому измерению. Интервал между численными значе­ниями известен и имеет постоянные размеры: температура в градусах цельсия. Шкала позволяет определить дистанцию между объектами измерений.

Вся возможная область измерений разбивается на интервалы. Чет­ких измеряемых границ интервалов не существует. Но соблюдается пропорциональность и равнозначимость каждого из них.

Пример

Предлагается утверждение, что холодильник «Стинол» является надежным. После утверждения приводится интервальная шкала, допустим, имеющая три интервала: согласен — не знаю — не согла­сен. Ответ попадает в один из интервалов, но измерить, насколько тот или иной респондент согласен или несогласен с утверждением, не представляется возможным с помощью интервальной шкалы.

4. Метрическая (или сравнительная, сравнение с физическим эта­ лоном) — имеет фиксированную точку 0. Эта шкала и отличается от интервальной тем, что имеет строгие величины размерности, для кото­рых существует значение точки 0 и физически строгой границы. Эти данные всегда сравнительные — сравниваются с физическим этало­ном, принадлежащим этой же категории, и если эти две величины рав­ны, то разница между ними равна нулю. Например, время службы те­левизионной трубки, возраст, зарплата, доход и т.д.

Пример

По этой шкале можно измерять доход респондентов. Величина последнего может принимать значения от нуля до бесконечности. Сравнение дохода 800 и 400 руб. показывает, что 800 ровно в два раза больше, чем 400

[2 с. 124 ].

Пример

Шкала
Шкала наимено­ваний	Номера, присвоенные бегунам	17	21	13 финиш
Порядковая шкала	Порядок победителей	Третье место	Второе место	Первое место
Интервальная	Рейтинг по 100-балльной	74	90	97
	шкале
Шкала отношений	Время до финиша, секунд	16,1	14,0	13,2

Рисунок 1 – Измерение с помощью основных шкал [1 с. 336 ]

Несмотря на сказанное выше, применение той или иной разновид­ности шкал имеет субъективный характер. Для изучения одного и того же объекта могут быть использованы разные шкалы, в зависимости от опыта работы и знаний отдельных специалистов. Основные виды шкал представлены в таблице 1 [ 1 с. 336 ].

Таблица 1 – Основные виды шкал измерения

Вид шкалы	Основные характе­ристики	Типичные примеры	Примеры в маркетинге	Допустимые единицы измерения
Ш кала наименовании	Числа идентифицируют и классифицируют объекты	Номер социального страхования, номер футбольного игрока	Номер торговой марки, тип магазина, классификация по полу	Процентное содержание, мода
Порядковая	Числа показывают	Ранг качества,	Ранг предпочтений,	Перцентиль.
шкала	Относительные позиции объектов,	расположение	позиция на рынке.	медиана

позиции объектов, команд социальный класс

но не величину в турнирной

различий между таблице ними

Интервальная Различия между Температура Отношения, мнения, Интервал, среднее

шкала объектами можно (по Фаренгейту, числовые индексы значение, среднее

сравнить; точка по Цельсию) квадратическое

отсчета (нулевая точка) отклонение

выбирается

произвольным образом

Шкала отношений

Точка отсчета Рост, Вес фиксирована: можно рассчитать отношения между значениями шкалы

Возраст, доход, стоимость, продажи, доля на рынке

Среднее геометрическое