Лекция № 7 Особенности проведения выборочного обследования

7.1 Процесс формирования выборки

7.2 Общие подходы к формированию выборки

7.3 Детерминированные методы формирования выборки

7.4 Вероятностные методы формирования выборки

7.5 Определение объема выборки различными методами

7.1 Процесс формирования выборки

Основным способом получения данных в первичных маркетинговых исследованиях является выборочное наблюдение. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться определенных правил отбора единиц в выборочную совокупность, оцени-вать надежность и репрезентативность выборки для того, чтобы распространить выборочные данные на генеральную совокупность.

Процесс формирования выборки состоит из нескольких этапов, целью которого является получение конкретного варианта выборки (рис. 1).

Определение генеральной совокупности

Определение размера выборки

Рис. 1. Процесс формирования выборки

На первом этапе определяется генеральная совокупность. Гене-ральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, неоднородны, особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.

На втором этапе определяется метод обследования генеральной совокупности. В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выбо-рочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на про-ведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данных клиентов составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности. Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате иссле-дования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокуп-ности называется репрезентативностью. Различие между характеристи-ками генеральной и выборочной совокупностями называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (форми-рования) выборки.

На третьем этапе определяется процедура составления выборки. Процедура составления выборки — это последовательность отбора рес-пондентов в выборку. Отбор респондентов может сопровождаться систе-матическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминирован-ные) методы формирования выборки (рис. 2).

Размер выборки влияет на точность результатов. Точность выборки характеризует близость профиля выборки (например, итогового ответа на какой-то вопрос) к истинному профилю совокупности. Методы опреде-ления размера выборки представлены в приложении Б.