7.2 Общие подходы к формированию выборки

При формировании выборки в маркетинговых исследованиях используются вероятностные (случайные) и детерминированные (неслу-чайные) методы (рис. 2).Методы формирования выборки, краткая харак-теристика, а также преимущества и недостатки представлены в при-ложении А.

Рис. 2. Методы формирования выборки

К вероятностным методам относятся  выборки, в которых пред-полагается, что каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность» скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности. Наиболее распространенные вероят-ностные методы построения выборки включают: простую случайную выборку, систематическую, стратифицированную, кластерную выборки.

Детерминированные (неслучайные) процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования. Наиболее распространенные детерминированные методы построения выборки включают выборку по удобству, выборку по усмотрению, выборку методом квоты и выборку методом снежного кома.

Выбор между невероятностным и вероятностным методом построения выборки следует делать, принимая во внимание такие факторы, как природа исследования, ошибка, вносимая в процессе выборки, изменчивость популяции, статистические и оперативные факторы. Например, в познавательных исследованиях получаемые сведения рассматриваются как предварительные, и тогда применение вероятностной выборки может быть неоправданным. С другой стороны, в итоговых исследованиях, в которых исследователь хочет обобщить результаты на всю целевую популяцию, как в случаях оценки доли рынка, предпочтительно использование вероятностной выборки. Вероятностные выборки делают возможным статистическое распространение результатов на целевую популяцию.

Когда требуется высокая степень точности, как в случае получения оценок характеристик популяции, желательно использовать вероят-ностную выборку. В таких ситуациях исследователю нужно устранить отклонения отбора и вычислить влияние ошибки выборки. Для этого требуется использование вероятностной выборки. Однако даже при повышенной точности метода формирования вероятностная выборка не всегда даст более точные результаты. Например, с помощью вероятностной выборки невозможно контролировать ошибки, не связанные с выборкой. Если ошибки именно такого рода будут представлять главную проблему, то детерминированные методы выборки, такие как выборка по усмотрению, могут оказаться более предпочтительными, так как они дают повышенный уровень контроля над процессом выборки.

При выборе между методами формирования выборки исследователь должен также принять во внимание похожесть или однородность популяции в характеристиках, представляющих интерес. Например, вероятностная выборка лучше подходит для популяций с высокой степенью разнородности, для которых формирование репрезентативной выборки имеет исключительно большое значение. Вероятностная выборка более предпочтительна и с точки зрения статистики, так как на ее основе можно применять все наиболее распространенные статистические методы.

Хотя вероятностный метод формирования выборки имеет множество преимуществ, он сложен и требует от исследователей отличного знания статистики. Обычно построение вероятностной выборки дороже и требует больше времени, чем детерминированной. Во многих проектах марке-тинговых исследований очень сложно найти оправдание дополнительным затратам финансов и времени. Поэтому на практике использование того или иного метода выборки диктуется целями исследования.