1.3 Процедура маркетингового исследования
Проведение маркетингового исследования – процедура довольно сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным раскрывать содержание различных действий последовательно, от первого к последнему – поэтапно.
В приложениях 2-5 представлены позиции некоторых авторов по этому вопросу. Хотя принципиальных разногласий между ними нет, вместе с тем, специалистами выделяется разное количество этапов маркетинговых исследований (от 3 до 12), неодинакова, естественно, смысловая характеристика каждого этапа, кроме того, вся совокупность действий определяется разными понятиями: процесс [8, с. 55, 3, с. 105, 2, с. 133], схема [6, с. 121, 5, с. 73], процедура [9, с. 55], концепция [5, с. 77].
Позиция авторов приведена на рисунке 3.
Далее, перейдем непосредственно к смысловой характеристике каждого этапа процесса маркетинговых исследований в соответствии с нашим подходом.
1 Выявление проблемы и целей исследования. Любое исследование начинается с определения сути проблемы. Четко сформулированная проблема позволит правильно определить направление дальнейших действий, снизит риск получения ненужной информации, позволит оптимизировать затраты и получить в конце концов достоверные результаты.
Распознавание проблемы определяется ситуациями, которые не удовлетворяют исследователей (заказчиков) – снижение сбыта продукции, увеличение числа дебиторов, низкая покупательская способность продукции в сравнении с конкурентами.
Сформулированная проблема находит выражение в целях исследования, которые должны быть детализированы для возможного их измерения и оценки. Цели могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.
Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих уточнить или сформулировать проблему. Описательные (дескриптивные) цели описывают сложившуюся ситуацию (например, определяют численность населения, регулярно посещающих парикмахерские, химчистку), выбирают направление решения проблемы. Экспериментальные (казуальные) цели предусматривают проверку причинно-следственной связи по типу: «Если Х, то затем У».
В заключение этого этапа следует письменно представить проблему цели исследования. Это представление осуществляется в краткой форме с учетом следующего:
указывается заказчик исследования (фирма, подразделение фирмы);
четко формируется проблема исследования (не более нескольких предложений);
излагаются цели исследования, вытекающие из сформулированной проблемы.
2 Разработка плана исследования. План исследования определяет потребности в информации, а также процедуру ее сбора, обработки и анализа. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации, источников и методов ее получения. По мнению отдельных авторов [9, с. 56] план исследования включает:
а) разработку рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;
б) рабочий инструментарий – специфические методы и приемы, которые позволят решить поставленную проблему. При этом необходимо определить:
источники информации (вторичные, первичные) и способы их сбора (наблюдение, эксперимент, опрос);
методы и средства обработки полученных данных;
методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
План исследования определяет потребности в информации и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации (вторичной, первичной) их получения источников и методов получения информации.
3 Сбор информации. Этот этап самый дорогостоящий и продолжительный во времени, который может сопровождаться возникновением достаточно большого количества ошибок. При его реализации используются различные приемы и методы, которые будут рассмотрены в разделе 1.3.
4 Систематизация и анализ информации. В ходе этого этапа используется подсистема анализа маркетинговой информации. В начале происходит фильтрация исходных данных (проверка на наличие неточностей и ошибок, сведение полученных данных в таблицы, введение в компьютер и т.д.), а затем преобразованная таким образом информация с помощью методов анализа (расчет всевозможных средних, корреляционно-регрессионного анализа, метода трендов, факторного анализа, методов суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований и т.д.) подвергается обработке и обобщению.
5 Подготовка и представление результатов. Полученные в ходе проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются непосредственно заказчику исследования. Помимо написания отчета исследователи также имеют возможность сделать его устную презентацию, включающую характеристику использованных методов исследования и полученных результатов на их основе. В ходе диалога есть возможность дать соответствующие пояснения по возникшим вопросам.