2. 4 Сравнительные шкалы

Сравнительными называются такие разновидности шкал, в кото­рых дается оценка характеристик объектов по выбранным параметрам и одновременно производится сравнение этих параметров относитель­но друг друга для двух или более объектов исследования. Сравнитель­ные методы анализа были разработаны в социологии Терстоуном.

Парные сравнительные шкалы

Рассмотрим применение таких шкал на примере. Пусть 100 рес­пондентов опрашивали об их отношении к четырем видам упаковки, планируемым к выпуску (рис. 9). Обозначим их условно А, Б, В и Г.

	А	Б	В	Г
А	_	0,20	0,75	0,40
Б	0,80	_	0,90	0,70
В	0,25	0,10	_	0,35
Г	0,60	0,30	0,60	_

Рис. 9 – Матрица 1

Сравнение упаковок проводится попарно, т.е. опрашиваемые состав­ляют упаковки: Ас Б, Б с В, В с Г, Г с А и т.д. Для каждой пары сравни­ваемых упаковок подсчитывается количество ответов в пользу одного вида из рассматриваемой пары. После обработки данных и подсчета ответов можно результаты снести в матрицу 1.

Для конкретности примем, что в каждой парс сравниваемых упа­ковок первая будет обозначаться строкой, а вторая - столбцом. Отсюда следует, что для пары А-Б 80 голосов из 100 опрошенных пред­почитают упаковку Б, а значит, оставшиеся 20 предпочитают упаков­ку А. В матрице 1 эта пара отмечена двумя линиями. Аналогично про­исходит заполнение матрицы для других пар.

В приведенном примере мы выбрали удобное количество опраши­ваемых — 100. Когда не удается получить такую «круглую» цифру, мо­жно в матрицу вносить относительные нормированные коэффициен­ты или проценты ответов (рис.10).

Проверить правильность заполнения формы матрицы парных сравнений можно, просуммировав значения для каждой сравниваемой пары. В матрице 2 двумя линиями выделена пара Б-Г. В сумме каждые численные значения пар должны давать 1 (или 100%). В приведенном примере 0,7 + 0,3 = 1,0.

	А	Б	В	Г
А	-	0,20	0,75	0,40
Б	0,80	-	0,90	0,70
В	0,25	0,10	-	0,35
Г	0,60	0,30	0,65	-

Рис. 10 – Матрица 2

Ранжированные шкалы

Ранжированием называется процедура упорядочения сравниваемых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при ус­ловии, что они обладают этим свойствам. Объектами ранжирования вы­ступают те, которые упорядочиваются. Основанием ранжирования яв­ляется свойство, по которому объекты упорядочиваются. Результатом ранжирования можно считать логический ряд, в котором каждому срав­ниваемому объекту присваивается свой ранг — место в ряду.

Ранжировать можно районы Москвы по степени их престижно­сти, по стоимости жилья, по экологии мости. В маркетинге часто ис­пользуется операция ранжирования товаров по степени их предпоч­тения покупателями.

Для отражения результатов ранжирования применяются соответ­ствующие шкалы. Ранжированные шкалы сравнений представляют вариацию парных сравнительных шкал, в которых вместо чисел, коэф­фициентов или процентных значений проставляются ранги. Рангом называются измеренные величины, принимающие два или более фик­сированных значений.

Рассмотрим матрицу 2. Примем следующие значения рангов. Бу­дем присваивать значения ранга, равного I, той измеренной величине, которая > 0,5 (или 50%), и присваивать ранг, равный 0, если показа­тель < 0,5 (или 50%). Например, значение 0,7 замещается рангом, рав­ным 1, а значение 0,3 заменяется рангом 0.

В ранговой форме матрица 2 показана на рис. 11.

Представленные таким образом результаты сравнения легче обра­ботать. В матрице 3 можно провести суммирование рангов по каждой упаковке. Поскольку ранг формально характеризует предпочтение од­ного из сравниваемых объектов другому, то сумма рангов по столбцу показывает интегральную оценку предпочтения для каждого объекта.

	А	Б	В	Г
А	_	0	1	0
Б	1	_	1	1
В	0	0	_	0
Г	1	0	1	_
Сумма	2	0	3	1

Рис. 11 – Матрица 3

Подсчитав сумму рангов по столбцам, определяем, что упаковка В по­лучила самый высокий ранг, равный 3, а самый низкий интегральный ранг получила упаковка Б.

Из результатов сравнения видно, почему шкала называется ранжи­рован но-упорядочен ной: ее результат можно выразить в последова­тельности предпочтений (или оценок) рассматриваемых упаковок: от В к А, от А к Г и от Г к Б.

Рассмотрим, как можно перейти от балльных оценок (эксперт­ных) к ранговым. Предположим, ниже приведены результаты срав­нительного исследования марок телевизоров А-Е:

Марка	А	Б	В	Г	Д	Е
Оценка	6,5	7,0	6,5	5,9	4,6	5,9
Ранг	2.5	1	2,5	4,5	6	4,5

Наибольшим рангом, равным 1, отмечена та марка, которая по­лучила наибольший балл (7). Второе и третье места делят марки А и В: их ранг получается сложением, мест (2+3) и делением на 2. Анало­гично вычисляются ранги, когда оценки совпадают у большего чис­ла объектов. Имея количественную информацию (оценки в баллах), мы перешли к качественной, выраженной в рангах. Ранговые пока­затели свидетельствуют о взаимосвязанности свойств и качеств сравниваемых объектов, особенно при сопоставлении нескольких рядов рангов одних и тех же объектов.

Следовательно, ранжирование является приемом анализа, с помо­щью которого можно изучать качественные показатели для получения количественных оценок.

Шкала денежных сравнений

Шкала денежных сравнений называется так потому, что она запол­няется денежными показателями оценок парных сравнений. Основная задача такого представления — определить, насколько больше или меньше готов заплатить потенциальный покупатель за сравниваемые объекты. В разных сегментах, в разных географических зонах разные потребители могут платить больше или меньше за один и тот же товар. Но определить априори, без проведения тест - продаж, вероятную ры­ночную цену — самая главная задача для специалистов отдела марке­тинга. Денежные парные сравнения позволяют получать некую оценку готовности совершения покупок и ценовых предпочтений.

Рассмотрим пример с четырьмя видами упаковок I л сока. Пусть под упаковкой А значится стеклянная банка, Б — пластиковая тара, В — жестяная банка, Г - картонный пакет. Не будем принимать во внимание в этом примере тот факт, что затраты на каждую упаковку разные. В данном случае нас интересует: за какую упаковку респондент потенциально согласится заплатить больше и насколько?

Расчеты проводим, определяя разность между базовой (предлагае­мой) ценой упаковки и ценой, называемой опрашиваемыми. Вопрос может быть сформулирован с указанием пределов изменений цены или без них. Можно сформулировать вопрос так, чтобы ответы респон­дентов показывали только предпочтения самой упаковки, выражен­ной в денежной форме.

Ниже для каждой упаковки проводится суммирование в сравнении с другими упаковками:

А: 50 + 20 + 90 = 160 кои.

Б: 60- 20-50 = -10 коп.

В: -70 + 30 + 40 = 0 коп.

Г: -60-70- 10 = -140коп.

Результаты можно интерпретировать следующим образом. За упа­ковку А (стеклянную) опрашиваемые готовы заплатить на 50 коп. больше, чем за пластиковую, на 20 коп. больше, чем за жестяную бан­ку, и на 90 коп. больше, чем за картонную упаковку сока. Знак минус показывает, что респондент готов заплатить ниже базовой цены.

Ранжированно-упорядоченная шкала

Назначение ранжированно-упорядоченной шкалы состоит в том, что опрашиваемым представляют несколько объектов для сравнения и про­сят расставить оценки (ранги) в соответствии с порядком предпочтения.

Пусть десяти респондентам демонстрируют четыре вида упаковки и просят расставить каждой из них по порядку свои оценки (1 — луч­ший, 2 — хороший, 3 — удовлетворительный, 4 — плохой).

Результаты представляют в виде табл. 2

Таблица 2 - Ранжированно-упорядоченная шкала

Опрашиваемый	А	Б	В	Г
1	2	1	3	4
2	1	2	4	3
3	2	1	3	4
4	4	2	1	3
5	3	1	2	4
6	2	1	3	4
7	1	3	2	4
8	4	2	1	3
9	2	1	4	3
10	3	1	4	2

Итак, первый опрашиваемый поставил оценку 2 упаковке А, выс­шую оценку 1 упаковке Б, 3 — В и самую низшую оценку 4 — Г. Под­счет оценок для каждой упаковки дает следующий результат:

А: 2-4 + 4-3 + 2-2 + 2-1 = 26

Б: 6-4 + 3-3 + 1-2 + 0-1= 35

В:2 -4 + 2-3 + 3-2 + 3-1=23

Г:0 -4+1 -3+4- 2+5- 1=16

Окончательный результат: наибольшую сумму баллов набрала упа­ковка Б — 35, а наименьшую — 16 — набрала упаковка Г.

Рассмотрим пример прямого ранжирования, позволяющий по­лучить из одного вида шкалы другую.

Предположим, поставлена задачи провести исследование инфор­мационных передач («Время», «Вести», «Сегодня», «События», «Ито­ги», «Зеркало») ранжированием. Оценка проставлялась пятью респон­дентами по 10-балльной системе каждой из шести перечисленных программ (табл. 3).

Таблица 3 - Анализ опроса

Пе­реда­ча	Респондент					Мода	Медиана и аи а
	1	2	3	4	5
П1	8	5	6	4	6	6	6
П2	1	6	2	8	7	_	6
П3	7	1	3	1	1	1	1
П4	6	4	4	2	2	2 и 4	4
П5	2	3	I	3	3	3	3
П6	3	2	5	5	4	5	4

Для вычисления медианы упорядочиваем вес оценки по возрас­танию 1,2, 3, 3, 3 и находим значение, стоящее в середине ряда. Мо­да — наиболее часто встречающиеся показатели измерения. Когда выявляются несколько модальных значений и одном ранжирован­ном ряду (например, для передачи П4 выявлены по две оценки 2 и 4), то это дает возможность выделено несколько характерных групп. В табл. 4.5 внесены результаты попарного сравнения для одного респондента.

Таблица 4 - Подсчет рангов

	П1	П2	ПЗ	П4	П5	П6	Коли­чество
П1	-	1	0	0	0	0	1
П2	0	-	0	0	0	0	0
П3	1	1	-	1	I	1	5
П4	1	1	0	-	1	1	4
П5	Г	I	0	0	-	1	3
П6	1	1	0	0	0	-	2

Как в примере ранжированных шкал, для определенности в клетку, располагающуюся на пересечении строки и столбца, ста­вится «и, если программа по строке предпочтительнее, чем про­грамма но столбцу, а если наоборот — то «О». Потом по каждой строке подсчитывается количество единиц и выстраивается ряд предпочтений » ниде:

П3 > П4 > П5 > П6 > П1 > П2 («>»означает прсдпочтение).

В табл. 4.6 проведены сравнения для всех пяти респондентов. Она получена построчным суммированием рангов парных предпоч­тений для всех пяти респондентов.

Таблица 5 - Парные предпочтения

	П1	П2	П3	П4	П5	П6	П(сумма) (сумма)	К = N/5
П1	_	3	0	1	0	2	6	1,2
П2	2	-	1	1	1	2	7	1,4
П3	5	4	-	5	3	4	21	4,2
П4	4	4	0	-	2	3	13	2,6
П5	5	4	2	3	-	4	18	3.6
П6	3	3	1	2	1	-	10	2,0

Примечание: N — сумма количеств предпочтений по строке;

К — количество предпочтений, приходящихся на одного респондента.

В зависимости от предпочтений выстраивается следующая цепочка:

ПЗ > П5 > П4 > П6 > П2 > П1

Результат можно наглядно отобразить на линейке (рис. 12).

Из рис. 12 видно, насколько одна программа предпочтитель­нее другой. Выделяются несколько групп, из которых следует, что программы незначительно различимы по восприятию между собой, а именно: П1 и П2, П6 и П4, П5 и П3. Но можно с уверенностью ут­верждать, что пары программ (П1-П2) и (П5-П3) значительно от­личаются по восприятию аудиторией.

В приведенном примере интересен факт преобразования получен­ных величин (номинальных или порядковых) в величины метричес­кие. Тсрстоун доказал, что в результате парных сравнений получаются метрические величины, которые подвержены нормальному распреде­лению.

Шкала постоянной суммы

Шкалы постоянных сумм применяются для получения количест­венных оценок сравнения исследуемых объектов. При этом фиксиру­ется сумма баллов (рангов ил и других оценок), которую опрашиваемые должны распределить между исследуемыми объектами или их качест­вами. Сумма оценок объектов должна в результате дать исходную цифру.

Рассмотрим пример исследования потребительских свойств ав­томобиля. Попросим респондентов охарактеризовать пятью качества­ми автомобиль, который им показывают. Суммарная оценка равна 100 баллам, эти баллы необходимо распределить по изучаемым харак­теристикам:

1. Престижность 50

2. Музыкальное оборудование 35

3. Четыре ведущих колеса 0

4. Скорость 10

5. Безопасность 5

Всего 100

Недостатком такой шкалы является очевидная необходимость опра­шиваемого «уметь хорошо» считать. Это означает, что если сумма рас­ставленных баллов не сведется к 100, то результат опроса будет признан несостоятельным и его формально нельзя принимать к рассмотрению.

Линейная шкала

На линейной сравнительной шкале по краям находятся два «эталонных» объекта, с которыми производится сравнение третьего, исследуемого нами. Шкала может иметь только непрерывную линейку или линейку с разбивкой на интервалы.

Пусть проводится изучение потребительских свойств газовых плит «Горенье». Образцами сравнения служили плиты «Бош» и «Газмаш». Опрашиваемого просят оценить надежность плиты «Горенье» по шка­ле, представленной на рис. 13.

Рис. 13 - Линейная шкала

Респондент наносил свою оценку знаком «X» на шкалу. Чем ближе знак отметки будет расположен к краям шкалы, тем больше изучаемые свойства плиты схожи со сравниваемыми аналогами.

Шкала оценки значений

Эта шкала является композицией приведенных выше шкал. Она позволяет при изучении объектов получать их количественную оценку по критериям: «согласен — не согласен». Например, требуется оце­нить, в чем состоит преимущество космического комплекса «Буран» перед аналогом «Шаттл»:

Утверждение	Согласен	Не согласен	Сколько
а) Выводит большую массу	*	-	80
б) Берет на борт больше людсй	-	*	40
в) Требует больше топлива	*	-	50

Третья колонка отражает оценку изучаемого предмета. Она ха­рактеризует степень уверенности респондента в своем ответе. На­пример, из 100 баллов (или процентов уверенности) по ответу на ут­верждение «а» респондент уверен на 80 (из максимально возмож­ных 100). В приведенном примере шкала отношений и шкала оценки совмещены [ 2 с. 127]

Библиографический список

1. Малхотра Нареш, Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных: Пер. с англ. Нареш Малхотра – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

2. Токарев Б. Е., Методы сбора и использования маркетинговой информации

9