2.2 Измерительные шкалы покупательских отношений
Шкалы покупательского отношения применяются при проведении опросов с целью определить или выявить намерения совершения покупок. В таких исследованиях можно использовать все разновидности вышеперечисленных шкал и кроме них еще приведенные ниже.
Вариантами являются прямые ответы на вопрос: «Намерены ли вы купить пылесос, который был представлен на презентации?
Количество вариантов ответов («Куплю», «Не знаю», «Не куплю») на вопрос может в шкале изменяться от 3 до 11.
Пятиразрядная шкала
Эта разновидность шкалы используется наиболее часто, так как является исчерпывающей для формирования оценки опрашиваемого и не слишком сложной для ее восприятия.
Для ответа на вопрос, например, опрашиваемому следует подчеркнуть один из вариантов ответов:
«Несомненно куплю»
«Вероятно, куплю»
«Могу купить — могу не купить»
«Вероятно, не куплю»
«Несомненно не куплю»
Одиннадцатиразрядная шкала — Терстоуна
Разновидность шкалы применяется в крайних случаях, когда необходимо получить более высокую степень точности ответов: Однако редко когда на практике удается получить желаемый эффект от слишком детализированных вариантов ответов:
10 — несомненно (вероятность или шанс — 99 из 100)
9 — почти умерен (9 из 10)
8 — очень вероятно (8 из 10)
7 — вероятно (7 из 10)
6 — высокая возможность (6 из 10)
5 — довольно хорошая возможность (5 из 10)
4 — достаточная возможность (4 из 10)
3 — некоторая возможность (3 из 10)
2 — очень слабая возможность (2 из 10)
1 — почти без шансов (1 из 10)
О — нет шансов (0 из 100).
2.3 Несравннтельные шкалы
Несравнительными называют разновидность шкал, в которых измеряют один объект по одному из выбранных эталонов.
Линейная шкала
Одна из самых простых и часто используемых шкал. Оценки исследуемого объекта, представленные в линейных шкалах, могут быть количественными (рис. 6 а) и качественными (рис. 6 б). Предположим, что опрашиваемого просят оценить, на сколько процентов от максимального объема памяти используется его персональный компьютер. Он должен поставить на шкале отметку «X» в том месте, где считает необходимым.
Рис. 6 – Линейная шкала
Качественные оценки наносятся на шкалу в пределах двух крайних значений.
Сравнение двух разновидностей линейных шкал показывает, что при наличии возможности численной оценки изучаемого явления или объекта разумнее применять первую, а когда такие возможности отсутствуют, лучше воспользоваться приблизительной качественной разновидностью шкалы.
Предметные оценочные шкалы
Эти шкалы весьма похожи на однопредметные шкалы измерения отношений. Принцип данных шкал заключается в том, что весь диапазон возможных значений оценок от максимального до минимального разбивается на интервалы, каждому из которых присваивается своя степень оценки. Интервалы обозначаются качественной оценкой (сильно, слабо, умеренно, очень сильно и т.д.) или количественной цифровой. Все оценки имеют упорядоченную последовательность. Это значит, что при использовании цифровой оценки абсолютное значение цифры отражает степень оценки опрашиваемым изучаемого объекта.
Предметные оценочные шкалы бывают сбалансированными или несбалансированными.
Сбалансированная шкала — такая, в которой применяется равное количество положительных и отрицательных интервалов оценки. Как правило, в сбалансированной шкале используется нечетное количество интервалов, поскольку всегда имеется возможность нейтрального отношения.
Например, для определения оценки покупателями-пользователями влияния бальзама для волос на их рост, можно использовать шкалу, представленную на рис. 7 а.
В несбалансированных шкалах используется неравное и несимметричное количество интервалов оценок.
На рис. 7 б при веден пример использования шкалы при ответе на вопрос о качестве обслуживания в гостинице.
Рис 7 – Предметная оценочная шкала
Мнемонические шкалы
Мнемонические (рисованные) шкалы используются для облегчения формулирования как собственно вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения ответа опрашиваемых (рис. 8).
Рис.8 - Мнемоничекая шкала
Рисунки ясно и однозначно показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы отметки можно избрать разные, например зачеркнуть тот рисунок, который отражает мнение опрашиваемого по вопросу «Приятно ли вам общаться с менеджерами нашей фирмы?».