2. Характеристики выделенных вариантов

После оглашения и записи на доску вариантов проводилось обсуждение каждого из них, выяснялись причины выбора участниками групп того или иного варианта ответа. В этой части представлены данные обсуждения как до выбора и ранжировки, так и после³. Это представляется нам более целесообразным, чем разделение обсуждения, поскольку, во-первых, данные части дополняют друг друга и, во-вторых, нет принципиальных различий в характеристиках, которые давались во время первого и второго обсуждений.

Высказывания были выделены в отдельный блок, чтобы читатель получил представление о том, как показанные выше варианты были представлены в обсуждении. Данные обсуждения дают информацию как о характеристиках вариантов, отличающих их от других, так и о причинах их выбора. Отсюда мы можем выделить те варианты, которые действительно отвечают представлениям молодёжи о типичных ситуациях потребления пива, и те, которые были названы случайно и нет необходимости в их дальнейшем анализе.

Варианты были сгруппированы в блоки по основаниям, исходя из которых они выделялись: по возрасту, полу, сфере деятельности, принадлежности к различным субкультурам, по внутренним пристрастиям, в зависимости от ситуации, другие основания⁴. Внутри блоков высказывания даны в том порядке, в каком они обсуждались в группах.

По возрасту:

1. Молодёжь, студенты, школьники –

… на улице можно встретить много молодёжи, пьющей пиво, это очень популярный напиток

… от класса 8 до 25-30 лет

… им удобно, каждый день, в компании, дешевле, чтобы пообщаться

… здесь наибольшая доля пьющих пиво

Как мы видим из представленных цитат, выделенная выше группа «молодёжь» по мнению респондентов действительно является одним из основных потребителей пива. Возрастные границы группы достаточно широки, нет точного отделения этой группы от людей другого возраста.

2. Старик

… пьёт Жигулёвское, разливное – дешёвое пиво

… в компании старичков за домино или у бочки

Эти цитаты говорят о том, что молодёжь, противопоставляя себя старикам, не будет пить дешёвое, разливное пиво, то есть цена будет средней либо высокой.

3. Ребёнок

… пьёт, когда родители дают

… хочет почувствовать себя взрослым

По полу:

1. Женщины

… женщины редко собираются пить пиво…

… девушки не сидят у памятников – статус не позволяет, они сидят дома, с подружками, они скрываются

… то, сколько они пьют, зависит от социальной прослойки

… девушки попробуют пиво в 13 лет и больше его пить не будут, т.к. это не то, что ожидалось

… девушкам не модно, не принято пить пиво в московском обществе.

… я не встречала таких взрослых, в возрасте женщин, которые бы пили пиво…

… девушки в компании, где хочется напиться, они все равно не водку все-таки будут пить, они будут пить пиво…

Мы видим, что женщины не рассматриваются как типичные потребители пива, пьющая пиво женщина – скорее исключение. В молодёжной компании это правило также сохраняется, девушки пьют пиво гораздо реже молодых людей. Однако здесь встречаются смешанные компании, где пиво пьют и девушки, и молодые люди.

2. Мужчины почти всегда пьют пиво; на улице

Из данных высказываний, характеризующих мужчин и женщин как потребителей пива, мы сделали вывод, что обычно потребители пива – мужчины. Для них нет ограничений, налагаемых статусом, как у женщин, они могут пить пиво где угодно, в том числе и на улице, чего женщины не делают.

По сфере деятельности:

1. Дегустатор – тот, кто работает в данной области, пьёт по долгу службы.

Мы не можем рассматривать дегустатора как обычного потребителя пива, потому что, с одной стороны, это довольно немногочисленная группа, и с другой стороны, поскольку подчёркивается, что дегустатор пьёт пиво по долгу службы, мы не вправе утверждать, что это занятие, которое его привлекает. Последняя проблема является важной, так как в рекламе мы должны показать потребителя, для которого рекламируемый продукт является действительно важным.

2. Музыканты

… на репетиции – для творчества, вдохновения

… пива можно выпить много, и только лучше будет от этого

3. Люди среднего возраста, которые занимаются тяжёлым трудом – пьют пиво, чтобы расслабиться

4. Студенты – часть молодёжи; пьют пиво со студентами

По принадлежности к различным субкультурам

1. Металлисты

… те, кто слушает тяжёлую музыку

… компания металлистов пойдёт в подъезд или в парк с ящиком пива

2. Толкиенисты – те, кто начитались Толкиена и всякой остальной литературы в стиле фэнтези и решили собраться, пообщаться в Нескучном саду, и нескучно провести время за бутылочкой пива.

3. Компьютерщики (ФИДОшники и интернетчики)

… для них пивной бар – повод собраться, пиво – как средство

… когда занят компьютером, голова особо не работает, занята пивом, это смена занятий

В зависимости от ситуации

1. Люди, попавшие в компанию

… например, молодёжь

… поддержать разговор

… приятно пообщаться с друзьями, знакомыми

… отдельно мужчины (среднего возраста), отдельно женщины, но женщины редко собираются в компании, чтобы пить пиво

… смешанные компании – молодёжь

… за компанию – если все пьют, значит, и я пью.

2. Празднующие – всё равно, что праздновать, лишь бы было хорошее настроение

3. Страдающий от похмелья

… проснувшись после большой гулянки, выпить по несколько бутылок пива

… есть люди, которые с похмелья пьют пиво

4. Посетители бара, дискотеки

… в бар идут, чтобы пить, а чаще всего пьют пиво (дорогое, хорошее), особенно когда нет денег на хороший коктейль

… расслабляются, нет цели напиться

… это мужчина, пришедший после работы в бар отдохнуть, расслабиться, может быть, с друзьями посидеть

5. Человек вышел из метро и ждёт кого-то – делать нечего, и он покупает бутылку пива.

6. Человек, сидящий у памятника

… не очень хорошо одетый, независимо от возраста, потерявший ориентир в жизни

… вышел из метро, с компанией, пьёт Жигулёвское, тема разговора зависит от профессии

Другие основания

1. Гурман

… пьёт не обычное пиво, а тонкие сорта, достаточно дорогие, любит распознавать для себя, а не как дегустатор – по работе

… толстячок, так как пиво – калорийный напиток

2. Алкоголик ­­

… пиво с водкой, чтобы оставаться таким же законченным алкашом

… тот, кто пьёт неделями

3. Закомплексованный человек – чтобы выделиться («понтоваться») или чтобы не выделяться (быть как все)

4. Кому нечего сказать и нечего делать – необщительные люди, им надо рот чем-то занять, и они сидят на лавочках, пьют пиво – то же самое, что курить; это для них род занятий

5. Люди с высоким достатком

… другие не могут себе позволить хорошее пиво

… с другой стороны, пиво, даже самое дорогое, дешевле вина, которое пьют богатые люди

… если у человека высокий достаток, ему некогда пить пиво, потому что пиво расслабляет, но пиво могут пить после работы, чтобы расслабиться

… то, как он пьёт пиво, зависит от того, как он привык

… группа новых русских в бане