с оциологический клуб город

Москва, 125319, Кочновский проезд, д. 3, комната 419. Тел. 152 1211 E-mail: gorod@gorod.org.ru http://www.gorod.org.ru

Отчёт по исследованию

Образ пива у молодёжи

Москва 2001

Содержание

Введение 3

Проблема исследования 3

Цель 3

Задачи 3

Предмет 3

Объект 3

Операционализация 4

Определение понятий 4

Методика 5

Подбор респондентов 5

Общая информация 5

Состав номинальных групп 6

Выражение благодарности 6

Описание процедуры проведения номинальных групп 7

Представление полученных результатов 8

Кто пьёт пиво 8

1. Данные, полученные до обсуждения 8

2. Характеристики выделенных вариантов 9

3. Варианты, полученные после обсуждения. 13

4. Кто пьёт пиво: результат 14

С чем пьют пиво 14

1. Данные, полученные до обсуждения 14

2. Характеристики выделенных вариантов 15

3. Варианты, полученные после обсуждения. 16

4. С чем пьют пиво: результат 16

По какому поводу пьют пиво 17

1. Данные, полученные до обсуждения 17

2. Характеристики выделенных вариантов 18

3. Варианты, полученные после обсуждения 20

4. По какому поводу пьют пиво: результат 20

Итоговые выводы и рекомендации 21

Приложения 22

Приложение 1. Кто пьёт пиво: индивидуальные ранжировки 22

Приложение 2. С чем пьют пиво: индивидуальные ранжировки по группам** 23

Приложение 3. По какому поводу пьют пиво: индивидуальные ранжировки по группам 24

Приложение 4. Гайд номинальной группы 25

Приложение 5. Анкета участника номинальной группы 26

Литература. 27

Введение Проблема исследования

Московская компания N производит дорогие сорта пива. Компания хочет расширить ассортимент своей продукции в Москве при помощи выпуска недорогого сорта пива и считает, что наиболее перспективной целевой группой для недорогого пива является молодёжь (17-25 лет).

Специально для этого проекта был разработан новый сорт пива. Была изготовлена пробная партия и товар попал на рынок. Однако предположения руководства компании относительно большого спроса на новую продукцию не оправдались, была реализована достаточно маленькая часть выпущенной продукции (около 0,5%).

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию и увеличить продажи, отдел маркетинга решил провести рекламную кампанию нового продукта. В отделе была разработана общая схема рекламной кампании, но между сотрудниками возникли разногласия по поводу того, что должно быть представлено в рекламных роликах, на рекламных плакатах, чтобы данная реклама дала ожидаемый результат, то есть увеличила продажи нового сорта пива, производимого компанией N. Проблема была в том, что в компании не знали, какая идея должна быть заложена в рекламе, на чём она должна основываться. Чтобы разрешить это разногласие, компания обратилась к социологам, чтобы они нашли наилучший вариант решения проблемы, определили идею, которая должна разрабатываться в рекламной кампании.

Цель

Определить идею, которая должна быть представлена в рекламе, чтобы она была более эффективной. Эта идея должна стать рамкой, определяющей содержание рекламы, которое в дальнейшем может воплотиться в форму различных рекламных посланий.

Исследование не было нацелено на выявление наилучшего канала передачи информации, поэтому мы не предоставляем данных о том, в какой форме предпочтительнее представить полученный результат.

Задачи

Для выявления идеи, которая должна быть представлена в рекламе, нам необходимо определить, какой молодёжи представляется ситуация, в которой пьют пиво, то есть образ потребления пива. Исходя из этого, мы выделили следующую основную задачу нашего исследования:

Определить образ пива, сложившийся у молодёжи.

Предмет

Образ пива у молодёжи.

Объект

Молодые люди в возрасте 17-25 лет, живущие в г. Москве и ближайшем Подмосковье.

Операционализация

В данном исследовании образ пива будет рассматриваться исходя из нескольких позиций. Во-первых, были выделены некоторые аспекты потребления пива, которые должны отражать образ пива:

– Содержание ситуаций, в которых обычно пьют пиво.

• Кто обычно пьёт пиво

• С чем обычно пьют пиво

• По какому поводу обычно пьют пиво

Также для определения образа пива нас будет интересовать, каким образом выделенные аспекты связаны друг с другом. Для этого в нашем исследовании будет рассматриваться вопрос:

Какое пиво пьют в данных ситуациях, т.е. какие характеристики пива из других блоков можно отнести к каждому из выделенных элементов данных аспектов потребления пива.

Наглядно операционализация представлена в Схеме 1.

Схема 1.

О перационализация понятия «Образ пива»