Манойло А.В. - Государственная информационная политика в условиях информационно-психологической войны - 2012

По ориентации PR-кампании направлены на:

•формирование у аудитории определенного образа организации (ее лидера);

•формирование благожелательного отношения к организации;

•формирование у других организаций образа надежного партнера;

•формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (программе, событии или акции, новых услугах ...);

•формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т. д.;

•стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером организации;

•стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению организации.

ПрограммаPR-кампаниидолжнадатьответы наключевые вопросы:

•что сообщается (к чему привлекается внимание);

•кому предназначается сообщение;

•какие цели PR-кампании;

•какие результаты планируется достичь;

•как предполагается достигать ожидаемые результаты

•какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кам- пании?

Последовательность планирования PR-кампании:

•определить портрет потенциальной аудитории;

•определить цели PR-кампании;

•определить основную идею PR-кампании;

•выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

•определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

•составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

•согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

•составить развернутый план PR-кампании;

•разработать все элементы PR-кампании;

•проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

•уточнитьилиизменитьпринеобходимостиэлементыPR-кампании;

•организовать работу организации во время PR-кампании;

•контролировать эффективность PR-кампании;

•подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

•по конкретным мероприятиям;

•по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;

•во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

•определение базовых сегментов потенциальной аудитории;

•построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Выделяются сегменты со схожими характеристиками:

•психологическими и поведенческими;

•социально-демографическими (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода).

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы опираются на:

•концепцию типа личности;

•теорию ценностей;

•концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, какправило, формируется издвух типов групп:

•непосредственная потенциальная аудитория;

•группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют так называемую группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы, а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социальнодемографические, географические, экономические, культурно-стиле- вые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т. д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кам- пании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда («имени», торговой марки), конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного музейного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

•подход «культурный символ»;

•подход «конкурентное преимущество»;

•подход «соотношение – ценность – интерес»;

•подход «уникальность (оригинальность) предложения»;

•использование специфики и особенностей интереса аудитории. Планирование стратегий PR-кампании включает:

•разработку концепции обращений;

•определениесредствраспространения информационныхобращений;

•медиа-планирование.

Вконцепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PRкампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных СМИ.

Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

Врамках концепции обращений прогнозируются:

•сроки ответной реакции целевых аудиторий;

•длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы

коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиа-план фиксирует:

•типы и состав используемых коммуникационных средств;

•каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

•структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т. д.;

•график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

•широта охвата аудитории – Reach, coverage;

•частота информационных контактов – Frequency;

•стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населе-

ния или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

•размер аудитории по целевой группе;

•профиль аудитории;

•полезная аудитория;

•пересекающаяся аудитория;

•полезная непересекающаяся аудитория;

•степень полезного проникновения;

•коэффициент обращения;

•темп накопления аудитории;

•рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

•другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследова- ний, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

•общееколичество финансовыхресурсов, выделяемых накампанию;

•распределение намеченных средств по статьям расходов. ОценкарезультатовPR-капании проводится подвумнаправлениям:

•успешность коммуникации;

•эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейное предложение и т. п.).

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:

•на узнавании – recognition test;

•на вспоминании – recall test.

При применении метода «узнавания» различают три уровня:

•noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;

•seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

•read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода «вспоминания» различают два уровня:

•с поддержкой – aided recall;

•без поддержки – unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия, кроме анализа динамики показателей, используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кам- пании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая «carry-over» эффекты.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

5.2.2. Выборы

На первый взгляд, рассмотрение выборов в контексте информаци- онно-психологических войн выглядит несколько странно, но это только на первый взгляд. На самом деле, российская практика наглядно показывает, что, с точки зрения информационно-психологических войн, выборы являются интегративным явлением, в котором могут присутствовать любые из рассмотренных нами явлений (дезинформирование, пропаганда, лоббирование, манипулирование, кризисное управление, шантаж), причем в любой комбинации.

Использование выборных кампаний для реализации как политических, так и любых других целей, стало на сегодняшний день суровой реальностью.

С учетом массированного использования в процессе выборов возможностей СМИ и иных средств воздействия на сознание и подсознание избирателей, а это весьма значительное число лиц, опасность такого воздействия намного больше.

Дело в том, что ФЗ «О выборах в Российской Федерации», региональные законы о выборах в определенной мере пытаются защищать граждан от неправомерного информационного воздействия на них. Но их основной задачей все же является обеспечение собственно процедуры проведения выборных кампаний, и их нельзя в полной мере рассматривать как регулятор отношений в выделенном нами контексте – информационно-психологических войн.

Опасность выборов велика еще и потому, что воздействию подвергаются большие массы людей, причем не только собственно избирателей. Это воздействие ведется, как правило, весьма интенсивно, агрессивно, с применением специальных выборных технологий, многие из которых далеко не всегда можно признать технологиями, которые не наносят ущерба психике людей.

Практика последних лет показывает, что количество так называемых грязных выборов упорно приближается к 100%, а это означает, что инжекция в сознание жителей городов, районов, регионов и всей страны специально подготовленной негативной информации возрастает с каждым годом. Причем изощренность методов такого воздействия постоянно совершенствуется. Люди с повышенной внушаемостью попадают в зависимость от такого рода информации, а если информация об одном и том же событии противоречива, то у некоторых из них возникает явление психологического диссонанса, что может стать причиной тяжелых психических расстройств.

У людей с достаточно устойчивой психикой вначале формируется недоверие к любой информации, имеющей отношение к выборам, а затем может сформироваться и недоверие к любой информации, которую он получает через СМИ.

Раскрытие технологических приемов, применяемых в настоящее время на выборных кампаниях, может занять по объему не одну книгу, поэтому мы остановимся только на краткой характеристике лишь некоторых из них.

Весьма условно их можно классифицировать следующим образом:

•«лакировка имиджа кандидата» – приписывание кандидату несуществующих положительных качеств;

•«несбыточные мечты» – подготовка программ, большинство положений которой невозможно реализовать;

•«дублеры» – регистрация в качестве кандидатов дублеров своего кандидата, функцией которых является «оттягивание» негатива от основного кандидата;

•«двойники» – регистрация в качестве кандидата человека с фамилией основного конкурента для введения избирателей в замешательство и оттягивания на него определенного количества голосов;

•«компромат» – это, пожалуй, самое объемное направление в «грязных» избирательных технологиях. Тут и доведение до избирателей любыми способами реальной фактологической информации о конкурентах, это и фабрикация информации, в которой правда перемешана с ложью, либо полностью ложная информация;

•«подкуп» – это подкуп избирателей, членов избирательных комиссий, судей, работников СМИ, работников штабов конкурентов;

•«юридические ловушки» – создание ситуаций, когда конкурент нарушает закон, либо ситуация, когда за счет постоянных жалоб в различные инстанции происходит перевод конкурента и его штаба в режим постоянных судебных разбирательств;

•«кандидат – против всех» – проведение кампании по увеличению числа голосующих «против всех»;

•«день голосования» – организация нарушений процедуры голосования под видом конкурента, вбрасывание бюллетеней за своего кандидата, гашение бюллетеней конкурента и перевод их в категорию недействительных.

328Раздел II. Информационно-психологическая война

Вконтексте проблемы информационно-психологических войн представляет интерес и такой их аспект как финансирование выборных кампаний. Закон регулирует только надводную часть финансового айсберга, т. е. только официально продекларированные поступления и затраты. Большая же часть денег проходит неофициальным путем. Для нас особое значение имеет то обстоятельство, что в финансовых потоках выборных кампаний проходит большое количество денег из средств преступных группировок, а иногда и от «зарубежных пожертвователей». А это, как показывает практика, наиболее мощный рычаг по управлению избранным кандидатом или группой кандидатов самого различного уровня.

5.3.РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОПЕРАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЛОКАЛЬНЫХ ВООРУЖЕННЫХ КОНФЛИКТАХ

Впроцессе исторического развития средств ведения вооруженной борьбы с началом перехода мировой цивилизации к построению информационного общества произошло заметное изменение взглядов во- енно-политического руководства большинства развитых стран мира на боевое применение вооруженных сил и тактику ведения боевых действий в современных условиях, в которых театром военных действий с применением традиционных сил и средств вооруженной борьбы стран – участников вооруженного конфликта, как правило, становится ограниченная по своим географическим масштабам территория, а непосредственно проведению сухоутных и морских операций предшествуют и сопутствуют воздушно-космические и информационные операции по дистанционному уничтожению (подавлению) стратегически значимых объектов и инфраструктуры противника, которые технически могут осуществляться из любой точки планеты.

Вооруженные конфликты 50–90-х годов 20 века, в первую очередь, – во Вьетнаме, Афганистане, Югославии и Чечне, были войнами без четко выраженных фронта и тыла, войнами, изобилующими новыми способами организации и ведения боевых действий. Более слабый противник, как правило, применял тактику изнурения войск противника, предпочитая обстрелы из различного вида оружия воинских гарнизонов, блокпостов, устройство засад на дорогах, внезапные налеты на отдельные объекты, диверсионно-террористические акты. Оказа-

лось, что организационная структура общевойсковых соединений не всегда соответствует условиям ведения боевых действий подобного

рода. Практически дивизии не применялись в полном составе, редко действовали в полном составе и полки.

Таким образом, вооруженные конфликты являются зачастую исключением из правил ведения «классической войны», ибо действия войск в них не всегда вписываются в установленные боевыми уставами положения. В то же время, вооруженные конфликты стали наиболее характерными для разрешения конфликтов новейшей истории, и их частота имеет тенденцию к росту.

Условия ведения боя в вооруженных конфликтах, как показал опыт их ведения, многообразны. Противоборствующие стороны имели различный уровень военной организации, подготовки личного состава и технической оснащенности. Как правило, одна из сторон испытывала самое современное вооружение, но наряду с новейшими видами оружия в большомколичестве применялась иустаревшая военная техника1.

Вместе с тем, начиная с войны в Персидском заливе в 1991–1992 г. г. всебольшеезначениепридается информационномупротивоборству.

ВРоссии серьезно заговорили о проблеме ИВ в условиях вооруженных конфликтов после неудачной кампании в Чечне в 1995– 1996 гг., когда федеральные войска, имея превосходство в силе, значительно уступали боевикам в информационном противоборстве. Сепаратисты в полной мере использовали преимущества ИВ, а точнее – борьбы с системами управления в вооруженном конфликте. В этом они сделали ставку на такую составляющую ИВ, как информационнопсихологические операции. Таким образом, уже в начале боевых действий стало очевидным, что система управления Вооруженными Силами России в конфликте крайне уязвима от подобных акций ИВ.

Впоследнее время методы воздействия на информационную сферу противника, получившие название методов ведения ИВ, приобретают все большее значение и, по мнению многих специалистов, в некоторых случаях выдвигаются на первый план, оттесняя (по эффективности

боевого применения) традиционные средства вооруженной борьбы и снижая их роль в достижении военно-политических и политикоэкономических целей. Не составляет сомнений, что силы психологических операций и ИВ в компьютерном информационном пространстве, подразделения которых созданы и успешно функционируют в США и большинстве стран НАТО, способны на современном уровне развития соответствующих технологий практически самостоятельно вести боевые действия в условиях глобальной информационной среды, на-

1 Воробьев И. Н. Тактика в локальных войнах и вооруженных конфликтах // Воен-

ная мысль, 1995. № 1. С. 23.