Учебное пособие 800398

Способы продления жизненного цикла изделия:

-поиск новых потребителей товара (новых рынков), экспорт продукции;

-поиск новых сфер использования товара (модификация рынка);

-разработка новых модификаций товара (повышение качества, усовершенствование технико-экономических характеристик, изменение внешнего вида);

-модификация маркетинговых средств: интенсивная реклама, изменение упаковки, маневренность цен, реорганизация системы сбыта.

Конкурентоспособность и прибыльность деятельности предприятия обеспечивается тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых предприятием, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже новый товар. Рекомендуется одновременно на рынок выпускать следующие товарные группы (рис. 8.2):

1) основная – изделия, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

2) поддерживающая – изделия, стабилизирующие доходы от продажи и находящиеся в стадии зрелости (Б);

3) стратегическая – изделия, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

4) тактическая – изделия, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых изделий (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и изделия, находящиеся в стадии спада (Е). В то же время задержка со снятием устаревших изделий резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

95

Объем продаж,

тыс. р.

Б

Г

Е

А

В

ние (внедрение)

Рис. 8.2. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

Важно учитывать соотношение групп товаров, находящихся на различных этапах ЖЦИ, и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы изделий (находящихся на этапе роста) должна составлять

75-85 %.

Модель ЖЦИ может быть полезна при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры. Для этих целей используется метод Polli-Cook, разработанный американскими учеными и основанный на анализе изменения величины сбыта продукции во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение объема всех товаров, входящих в ассортимент предприятия. Решение

96

принимается на основании расчетов средней величины изменения сбыта продукции за определенный период (μ) и среднего квадратического отклонения (σ). Формулы для расчетов представлены в табл. 8.2.

97

Решение относительно этапа жизненного цикла изделия принимается на основании сравнения величины среднего квадратического отклонения изменения выручки от реализации продукции с некоторыми постоянными величинами

(табл. 8.3).

98

8.2. Содержание работы

В ходе работы, используя предложенные в табл. 8.2 формулы, студенты рассчитывают выручку от реализации продукции за два года (базовый и текущий) и определяют величину изменения выручки от реализации продукции в текущем году по сравнению с базовым. Исходя из рассчитанных значений средней величины и среднего квадратического отклонения изменения выручки от реализации продукции, принимается решение об отнесении всех видов выпускаемой продукции к определенной группе в соответствии с занимаемым этапом жизненного цикла.

Для каждой группы продукции определяется доля рынка, которую занимает данная группа по отношению ко всему объему реализации продукции предприятия. На основании проведенных расчетов оцениваются рыночные позиции предприятия на текущий момент и его перспективы в будущем. В отношении группы изделий, находящихся на определенном этапе ЖЦИ, формируется маркетинговая стратегия, включающая комплекс мероприятий, способствующих улучшению рыночных позиций предприятия.

8.3. Порядок выполнения работы

1.Используя исходные данные, представленные в табл. 8.4, и формулы из табл. 8.2, рассчитать цену единицы каждого вида продукции предприятия.

2.Определить выручку от реализации продукции в базовом и текущем годах. Расчет представить в форме 8.1.

3.Определить изменение выручки от реализации каждого вида продукции предприятия. Расчет представить в форме 8.1.

4.Рассчитать среднюю величину изменения выручки от реализации каждого вида продукции предприятия. Расчет осуществить в форме 8.2.

99